微盟扯掉SaaS行业遮羞布

本文作者：张钊，编辑：向阳，头图来自：视觉中国

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

近日，相关媒体报道称，淘宝特价版或将开通小程序。消息传出后，被网民议论的是淘宝特价版的获客焦虑和两巨头的妥协，但也有目光集中在微盟和有赞这两家SaaS上市企业身上。如果上述消息成真，作为微信生态下的第三方服务商，微盟和有赞确实会受到影响。某种程度上，微盟和有赞的商业模式就是建立在淘宝和微信互相屏蔽的基础上。

时间回到2013年，刚刚上线两年的微信推出5.0版本，微信支付、服务号等功能纷纷上线。同年，从百度辞职后的孙涛勇远赴上海，“我不想天天加班，把所有的青春都奉献给代码”。当时微信公众平台正在兴起，孙涛勇选择和合伙人创建一家专注于微信第三方服务的SaaS软件服务商——微盟。

按照这个轨迹发展下去，微盟也可能会发展成为一家不错的SaaS软件服务商，但孙涛勇想要实现“30岁之前敲敲钟”的目标恐怕不太可能。

转机不期而遇，2013年11月22日，微信用户发现点击淘宝链接后会导向手机淘宝的下载页，手淘方面对此解释为，“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱物两空的陷阱”。随后，微信也迅速将所有淘宝链接屏蔽，经由此役，淘宝和微信完成了双向屏蔽的闭环。

正是由于微信和淘宝的“不对付”，微信第三方软件服务商才有发挥作用的舞台。数以万计的淘宝商家自然不会放弃具有庞大流量的微信平台，在用户需求的倒逼下，包括微盟在内的第三方服务商在微信生态内快速发展。而此次淘宝与微信的“解冰”，为微盟这类微信第三方服务商带来不确定性。

巧的是，在媒体报道淘宝即将开通小程序当天，微盟集团公布了2020年财报。近年来，随着产业数字化浪潮来袭，加之疫情带来企业“上云”的需求，SaaS行业成为资本热捧的风口，从2020年到现在，微盟和有赞的股价最高涨幅均超过700%，两者的市销率最高达30倍。与此同时，市场上对于微盟和有赞是否“太贵了”的言论开始涌现，不少投资者，都将目光聚焦在两家公司的年报数据上。

基于此，如果说这次淘宝接入微信的消息是诱因，那么微盟的财报则是股价的导火索，双重因素作用下，3月18日至19日，除微盟股价跌超15%外，有赞股价跌超14%，多只SaaS概念股普跌。

蝴蝶效应的核心在于，初始值的极端不稳定性，往往会对事物发展的结果产生巨大的影响，而这次，微盟似乎成为了那只蝴蝶。

一、不及预期的财报

和以往在财报中把业务分为SaaS产品和精准营销两部分不同，微盟3月17日发布的2020年财报，把业务分成了数字商业和数字媒介两个部分，其中数字商业又分为订阅解决方案和商家解决方案。实际上，数字商业中的订阅解决方案对应的就是SaaS产品，而商家解决方案和数字媒介则主要是精准营销业务（两者有净额法和总额法的区别）。

财报显示，2020年微盟实现营收20.6亿元，同比增长43.7%，但这个增速相对于2016年至2019年65.9%、182.3%、62%、66.1%的增速创下史上新低。在净利润上，2016年至2020年，微盟净利润分别为-8094.6万元、263.7万元、-10.9亿元、3.1亿元和-11.7亿元，今年净利润同样创下上市以来新低。

回到具体业务上，微盟数字商业中订阅解决方案的收入为7.18亿元，付费商户数为98002名，每用户平均收益为7326元。财报显示，订阅解决方案总收入同比增长41.6%，但该项业务较2019年46.1%的增速下滑。

在付费商户数上，微盟2017年至2019年的增速为41.7%、25.6%、23.0%，而2020年付费商户数的增速为23.2%，近几年增速呈下滑趋势。在每用户平均收益上，微盟2020年ARPU增速为15.0%，较2019年18.8%的增速下滑。

目前，市场最看重的莫过于微盟的SaaS业务，因此微盟需要提高自己的SaaS业务营收，具体可以表现为，提高每用户平均收益和付费商户数。

在提高每用户平均收益上，在2021年1月5日，微盟集团公告SaaS产品最新套餐升级，各种套餐版本相应价格都有不同程度提高，这将有助于微盟ARPU提高。

需要注意的是，随着ARPU提高，SaaS产品付费商家流失率或将提高。据财报显示，2020年付费商家流失率为26.1%，而2018年和2019年的数据为26.8%，22.2%，2020年付费商家流失率又回到了2018年的水平，后续在价格上升的前提下，用户粘性大概率还会下降。

目前，美国SaaS企业年客户流失率的中值为7%，但在中国，从上市公司报表中观察分析，中国主要的SaaS公司的客户流失率平均在30%。客户流失率是所有SaaS指标中最重要的，如果客户流失失控，那么获得新客户就毫无意义，对于一个漏水的桶而言，最应该做的是修补漏洞，而不是不断地往桶里灌更多的水。

基于此，微盟在提高付费商户数上的动作更为突出，2020年相继控股餐饮板块的雅座、零售板块的海鼎。原因在于，通过并购带来的大客户相对于小企业而言资金更加充裕，也相对不容易流失，虽然大客户一次性的获取成本较高，但留存的时间长，给公司贡献的收入更多。需要注意的是，并购同样会带来后期整合上的一些问题。

而在数字商业中的商家解决方案和数字媒介两项业务上，商家解决方案的收入为5.28亿元，数字媒介收入为8.18亿元，在数字商业的商家解决方案和数字媒介中，精准营销毛收入达106.8亿元，同比增长102.2%，但相对于微盟2018年和2019年精准营销毛收入增速167.2%，111.9%下滑。

这部分业务最核心的地方在于通过为流量平台卖广告，获得平台返点和广告代理差价。其中最大的客户当属腾讯，数据显示，腾讯控股间接持有微盟集团总计8.01%的股权，这既是微盟发展中的优势，也是市场担心的地方。

近年来随着新兴互联网媒体平台发展迅速，微盟也随即拓展抖快资源，但现在这块业务对腾讯的依赖性依旧很高。2020年年报显示，微盟向作为腾讯代理商的广告客户提供商家解决方案并赚取返点的收益贡献超过集团总收益的21%。

最后，在毛利率上，财报显示，2020年，微盟毛利率从上一年的55.5%降至50.9%；剔除SaaS破坏事件的影响，毛利率为53.2%。其中订阅解决方案业务毛利率由2019年的80.5%下降至2020年的70.6%，数字媒介毛利率由2019年的5.6%下降至2020年的4.5%。

整体上看，微盟集团在2020年多项业务增速呈下滑趋势，一般而言，判断一家SaaS公司模式是否可行，有两大关键指导标准：LTV>3*CAC，CAC回收周期