适应新消费升级丨颖通精准洞察市场需求，助推品牌持续生长

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在新消费升级的大背景下，消费市场结构正在发生悄然变化，消费者从传统生活刚需的供给越来越趋向于为情绪、智能、服务等隐形诉求买单。主张个性、追求精致成为新消费升级的重要标志。

随着消费市场的提振，新消费升级的大旗下，香水已然成为与个人精致度挂钩较为密切的品类。因此，香水市场将随之迎来未来发展的三大趋势。具体表现在：一、因情感驱动带来的个性化用香；二、粉丝经济带来的消费新增点；三、线下试品体验带来的“香水具象化”。

从传统香水相对单一的使用场景到如今的多元化用香场景来说，这是一个非常大的转变。转变的背后，更多是一种人们消费观念的改变。在过去对于大多数消费者来说，香水并非人人必备的消费品，只有少数人在特定场合下才会使用。而随着如今“香味社交”现象的兴起，香水已然成为调剂生活、装点时尚的代名词，走进了当代人的日常。伴随着用香频率的提高和香水产品愈发多元的现状，消费者对香水的选择更加细分化，个性化用香成为新赛道，能够更加彰显自我性格主张的悦己主义情感成为其背后最大的动因之一。

根据颖通集团发布的《2022中国香水行业研究白皮书》（以下简称《白皮书3.0》）中的内容显示，因情感驱动的个性化用香，推动了香水品类目标消费者的构成逐渐多元化。如彰显个性的小众香更易获得年轻消费者的青睐。其中，对于香水了解更加深入的【品味格调】和【个性尝鲜】的人群规模相比去年分别上升7%和3%，相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%；在中国消费者用香原因的统计中，93%因情感因素，48%为彰显个人品位风格，26.1%认为用香是“仪式感很强，宠爱自己的过程”。

除了人群偏好细分化外，用香场景的需求也日趋多元化，如在商务职场等正式场合，消费者更倾向于体现沉稳、低调气质的木质调香水；休闲生活等私人场合，则更倾向于塑造独特品位、能代表自己性格的香调香型为自我形象打标签。

其中也有不少品牌关注到消费者购香的需求来源于用香仪式感，因此，定制化的香水礼盒也随之催生。《白皮书3.0》显示，很多用户在挑选香水的时候，有72.3%的消费者表示购买过香水礼盒，而单从礼盒就流露出满满的精致与热情洋溢的爱意，带来赏心悦目的视觉享受；又如国风兴起，让香水礼盒不仅仅满足与送礼属性，更加强了礼盒定制的收藏属性，“限量”、“收藏”、“定制”等字眼牢牢吸引着消费者眼球。

同时IP联名礼盒的兴起也凸显了消费者追求个性化与定制化的诉求，从故宫香水文创包装，再到如今深受年轻人喜爱的潮牌和潮玩争相与香水品牌联名不难看出，IP联名礼盒更能满足消费者跨界的猎奇心理。在2023年兔年新际，颖通集团与恺芮得CREED联合潮流艺术品牌ROBBiART合作推出限量香氛潮流联名系列，产品一经上市即获众多香氛及潮玩爱好者的追捧。

△恺芮得（CREED） x ROBBi 限定联名礼盒

由此可见，当代消费者对于香氛类产品的使用需求已经逐步普及化，用香习惯已从特定场合扩展到日常场合，逐步从品类教育过程转化为心智养成的阶段。颖通集团紧跟消费者需求变化，通过40余年在行业内的持续深耕，已实现从商业香到小众沙龙香的品牌全覆盖，以满足消费者的不同用香需求。据《白皮书3.0》显示，近几年体现在沙龙香赛道上的一个显著的趋势就是已经有众多国际小众香氛品牌进入了中国市场。在2020年，颖通将拥有200多年历史的德国古龙水品牌4711引入国内市场，并通过全渠道运营逐渐被中国消费者熟知和喜爱。

除此以外，颖通还先后与克霖CLEAN、恺芮得CREED、圣塔玛利亚诺维拉Santa Maria Novella（以下简称：SMN）、瑪麗之香Parfums de Marly等小众、高端香氛品牌达成深度合作，颖通希望能够通过自身不断挖掘优秀品牌的能力，持续挖掘国外有特色的香氛品牌，并努力将其输送至中国用香者面前，不断满足新消费升级下的国内消费者个性化用香需求。

如果说“4711”是颖通在个性化用香的经典案例，那么在千禧时代下，如何满足日益增长的粉丝消费群体用香需求？这同样是颖通亟须解决的重要课题。

互联网为粉丝经济的崛起与发展带来了巨大动力，使其成为数字经济领域新的增长。随着粉丝经济的产业规模不断扩大，其内容愈发多元，新对象、新领域、新场景不断涌现和崛起，出现各种新的商业变现模式。品牌与艺人、IP、达人等产生一系列和与粉丝互动的行为，并通过这些行为激发起消费者购买行为，从而带来流量、转化收入。对于品牌来说，粉丝已不再仅仅是目标受众，更是品牌营销的参与和助力者，粉丝经济逐渐成为了各大品牌的营销契机。

颖通集团发布的《白皮书3.0》调研显示，相较于2021年，消费者通过KOL推荐和直播带货获取香水资讯的比例分别提升了5.3%和4.6%；《白皮书3.0》还指出，目前香水行业在中国的渗透率只有10%，未来5年，中国香水市场依然处于快车道，不仅消费日常化，而且需求更加个性多元化，这也预示着粉丝经济下产出的流量红利仍然有巨大增长空间。

面对“粉丝经济”带来的消费新增点，颖通集团对粉丝经济下消费需求变化趋势准确洞察的同时，精准把握住了数字经济领域带来的品牌发展机遇。以4711为例，在去年双12及双旦期间，通过与垂类KOL、KOC合作，打造热度话题，不仅达到了品牌曝光近600万的成绩，也在单篇曝光率上超过了200万的效果，同时也在线上电商领域中提升了品牌产品SEO的搜索指数。

此外借助热点官宣品牌代言人，也成为品牌提高曝光率、打造口碑的突破口。今年1月31日范思哲VERSACE官宣李现成为全球香水代言人后，品牌借势情人节节日热点和明星效应，在2月14日情人节当日，邀请李现进行范思哲抖音官方旗舰店的明星直播首秀，最终实现艺人进店一小时内曝光量达75W+，全天曝光量达1100W+的好成绩，同时刷新了抖音香水类目自播的单场成交峰值，并斩获当日香水品类热销产品等多项榜单TOP1，其中范男、晶钻等成为当日热销单品。

△1月31日，VERSACE官宣李现为其品牌全球香水代言人

颖通集团将粉丝经济与数字经济相融合，积极开展全渠道营销模式，以线上反哺线下，顺势而为，重塑格局，不断尝试新打法、新玩法来满足消费者不断变化着的需求。利用大数据精准定向引流，帮助品牌完善产品定位的同时，带领品牌搭建以明星艺人、抖音核心达人、小红书垂类达人等形成的种草矩阵，从“泛大众”用户向精准化用户逐步收割，以数字经济为导向口，助推粉丝经济增长下的品牌全域营销。

三、线下体验具象化香味，提升香水与用户的情感连接

众所周知，香水是一个需要亲身体验才能更好地确认是否适合自己的产品，随着线上分享平台的兴起，“线上种草，线下体验”已成为购买香氛前的主要行为模式，亲自试香的体验更能让抽象的嗅觉具象化。

无论是品牌专营店还是美妆集合店，试闻体验可以非常精准地帮助消费者判断香味契合度，可以更加直观的根据自己喜好选择自己喜欢的香型。颖通集团充分发挥多年积累的渠道优势，积极拓展线下业务，除了帮助品牌布局百货渠道、免税渠道、现代通路渠道这类能让消费者实际体验香味的传统门店服务，同时也帮助品牌结合时下流行的快闪展览方式，为消费打造全方位的沉浸式购物体验，拉近品牌与消费者的情感距离。

目前，颖通已携手恺芮得CREED在成都、北京、广州、杭州等高端百货中心开设9家香氛精品店，2022年双11前夕，更是抓住旺季在上海新天地设立品牌全新单品「曼舞风吟」香氛限时快闪店，通过线下快闪店形式，将传统专柜焕新升级，满足用户对空间美感的打造，并为线下新品销售带来了第一波高潮。传统门店与快闪店的结合，能够将品牌产品转化成具象感受，加深消费者对品牌、产品概念的理解和认知，在情感方面，展现了非传统能力的表达。

△恺芮得CREED传统专柜

△上海新天地恺芮得CREED「曼舞风吟」香氛快闪店

在提升香水与用户的情感连接方面，利用香水强社交的属性，颖通集团积极打造数字化香水建设，通过“颜气圈香水百科”让消费者能够选择感兴趣的内容进行了解，并且能够更有针对性地选择合适的香氛产品。目前，颜气圈香水百科已收录近200个品牌，近1000个产品，并且收录规模仍在不断扩充。不仅囊括了香水品牌、香水发展历程、调香大师介绍、香调等各方面的相关知识，还有话题广场、专题内容以及香单广场的设定，方便用户及香水爱好者沟通交流。

。2023年，随着大环境态势向好，为经济复苏带来积极引导，可以预见到美妆行业发展将迎来新的发展机遇和挑战。面对流量见顶、消费复苏的一年，颖通始终坚持“满足消费者对精致美好生活的追求”的使命，积极顺应趋势，采用线上线下融合的方式，帮助品牌实现全渠道信息触点，助力品牌持续生长。

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