从全域视角思考延庆旅游发展

    作为京郊大区，延庆旅游发展在地理区位、资源禀赋、生态环境、人文历史等方面优势明显。延庆旅游经过40多年的发展，旅游业逐渐成为延庆支柱产业，走出了以“长城、世园、冬奥”为三大核心品牌的全域旅游发展模式，并在2019年成功创建国家全域旅游示范区。

　　但是，立足延庆区域特点，从全域旅游视角看全区旅游发展，仍然存在着一些问题。主要表现在旅游资源与旅游收入不相称、旅游收入来源单一（过多依赖于门票经济）、旅游市场体制机制缺乏创新、休闲旅游配套设施不足、文化挖掘力度不够、旅游服务水平不高等方面。以至于延庆虽然地处京津冀核心区域、坐拥“三大”世界知名核心旅游品牌，但2019年旅游总收入只有92亿，而2019年北京市全年接待旅游总人数3.22亿人次，实现旅游总收入6224.6亿元。单从旅游收入来讲，相较于北京其他旅游强区，差距还是比较明显的。

　　这些问题的存在主要还是在于发展观念、资源整合、宣传营销等方面，归根结底还是在于旅游发展的体制机制。结合延庆区的特点，谈一下我对延庆旅游发展认识和建议。

　　一、旅游资源分析 

　　旅游资源是旅游业发展的基础。传统的旅游资源主要是指自然风景和人文景观。而现代意义上的旅游资源范围已经扩大到，凡是能激发旅游动机，具备一定旅游功能和价值，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。

　　从这个解释上看，管理、服务、生活等以往不被旅游者关注的社会发展要素都已经成为了旅游资源。旅游者不会选择无景点旅游，但会青睐或选择无景区化旅游，旅游者已经不是面对单一景区景点，而是综合性要素的组成。所以说，旅游领域的扩大、旅游资源的创新扩展是无止境的。旅游资源的核心就是吸引力，是消费吸引力。

　　延庆是标准的旅游资源富集区，尤其是传统旅游资源，包括长城旅游、冰雪旅游、生态旅游、乡村旅游、温泉旅游等，种类齐全，很多还是世界级、国家级的景点景区。这些资源都是旅游发展的“硬通货”，其重要性在这里就不再赘述。

　　具有“硬通货”是第一步，也就具有了旅游发展的基础。通货只有流通起来才有价值，也才能增值。现代旅游发展的关键是如何让这些“硬通货”流通，进而促使其不断增值、升值。

　　那么，如何让延庆旅游“硬通货”顺畅的流通，重点在于有效地激发延庆旅游软实力。

　　1.构建旅游吸引力体系。打造优质的、友好型的旅行环境和旅游营商环境，要从行政管理、城市品牌、生活氛围、基础设施、旅游接待、服务质量、人文环境等多方面入手，从抓点到抓面，全面提升，要让游客愿来、愿消费，要让旅游投资商愿意投、安心投、有收益。这是综合性工程，需要进一步提升创新理念，从全域旅游战略的高度，真正树立旅游强区的理念。

　　这里要着重说一下行政管理，从实践效果来看，优质科学的区域行政管理是最有效的旅游吸引力，行政管理的优劣直接关系到旅游环境的好坏。我们可以发现，在东部某些地区，传统旅游资源缺乏，但旅游发展有创新、规模大、速度快，主要得益于当地政府通过把行政管理转变为行政服务，通过“业务办理‘最多跑一次’”、“打通‘最后一公里’”等方式，让服务更暖心、更安心，良好的营商环境引来高品质的旅游项目，进而创造了高品质的旅游环境，吸引了大量的游客。建议延庆加大行政管理能力的提高，有效科学地实施行政管理，以诚相待旅游投资商和旅游者，这样的环境一定是旅游发展的好环境。

　　2.制定全域旅游规划体系。延庆已经成为国家全域旅游示范区，全域旅游就是延庆旅游的发展方向。要在全区发展规划的基础上，以全域旅游发展规划为引领，创新制定全域旅游空间布局规划，推动旅游规划与城乡规划、农业规划、土地规划、环境规划等多规合一，构建全域旅游政策体系，以全域旅游实施意见为核心，出台一系列支持全域旅游发展的政策文件

　　3.推进全域旅游项目建设。建议延庆对全区旅游资源进行重新，成立大型旅游集团，壮大旅游产业。举全区之力抓项目，出台一系列适合市场需要的旅游项目政策，引进具有重大引流作用、能够拉动旅游消费的项目，由政府一把手协调各方力量来促成每一个项目的做成，认真对待每一个旅游引进项目。

　　4.进一步增强文化吸引力。以区域文化为线索，挖掘文化根源，理顺文化脉络，以文化旅游产业体系构建为落脚点，全方位、多角度呈现延庆的在地文化，形成具有延庆特点的文化旅游氛围，建设独特浓郁的文化产业综合体。

　　二、旅游资源整合 

　　全域旅游思维下，融合是手段，也是必然，不止是文旅融合，还有城乡融合、产业融合。全域旅游背景下，旅游方式正在由单一的观光型加速向观光型、休闲型、体验型并重转变，与之出现的度假、旅居、康养等旅游产品都是各种业态融合的结果。这种融合不仅仅是业态的融合，也是要素的融合、环境的融合。

　　从延庆区全域旅游市场情况看，是以“长城、世园、冬奥”为核心品牌的龙头景区带动型旅游城区。该模式下的全域旅游建设首要任务是将龙头景区打造成为核心吸引力，发挥其在城区形象塑造、空间结构优化、游客集散中心建设等领域的引导作用，再以全域旅游发展的基本要求为指导，围绕龙头景区配置旅游产品规划景点布局，部署完善公共服务体系以及旅游基础设施建设，努力服务全域旅游，美化城乡生态环境等，形成“综合产业综合抓”的工作机制，推进景城一体化发展。依托龙头景区的辐射带动作用，推动区域旅游产业一体化发展，促进旅游产业与关联产业融合发展，实现区域社会与经济协同发展。

　　延庆要根据全域旅游发展的特点推动全业态融合，推陈出新全季旅游特色产品。强化品牌支撑，开发产品“全矩阵”。以“长城、世园、冬奥”为三大核心品牌，加速“旅游+”业态融合。

　　1.旅游与冬奥、世园创新融合。要通过延庆作为冬奥举办所在地的优势，创新发展体育旅游、冰雪旅游。要借力世园会园区等重大项目，创新打造现代园艺产业集聚区，开发旅游精品线路。以世园+园艺基地为平台，引入园艺类企业及科研机构入驻，打造现代园艺产业集聚区，加快推进旅游和现代园艺产业融合发展；以冬奥+冰雪体育为核心，建设延庆冬奥村、国家高山滑雪中心等多个特色项目，丰富冰雪体育、山地运动、体育研学等休闲产品体系，打造世界级冰雪综合度假和体育文化交往标杆。

　　2.旅游与长城元素深度融合。可以根据不久前印发的《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，深度挖掘长城文化的吸引力和感召力，坚持高标准、特色化，统筹做好长城文化旅游带建设的规划设计工作。坚持“旅游+文化”，充分挖掘全区长城文化历史资源，依托古村落、特色小镇等载体，把长城所体现的文化价值和历史传承充分展示出来。要完善丰富长城旅游业态，推动登山徒步、户外休闲、房车露营等多业态、多元化融合发展，进一步丰富长城文化旅游的内涵。

　　3.加速旅游多业融合。通过政府引领、项目引进、多元投资等，与农林、工业、体育、文化、卫生、交通等产业深度合作，构建起以长城文化、欢乐冰雪、消夏避暑、登山健身、低空飞行、自行车骑游、民俗美食、赏花采摘、房车露营、温泉养生等为代表的全区旅游休闲产品体系。

　　三、旅游市场分析 

　　延庆区是京郊旅游市场，不但具有北京国际旅游市场的属性，同样也具有城市郊区旅游发展的特征。一方面，有特殊的地理位置及政治历史背景下在全国范围内形成的巨大影响力，尤其是长城、世园、冬奥等元素，吸引了巨大的国内旅游客流。同时，京郊的特点也为延庆带来了巨大的会议旅游、中转旅游、过境免签旅游等国际旅游客流。

　　1.针对国际旅游市场。延庆旅游市场具有北京市场的特点，特征是对北京古都文化兴趣浓厚，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需要是以参观浏览具有代表性的历史名胜，来北京和延庆的国际游客首选是长城。所以，延庆需要进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强旅游投诉管理等措施。

　　2.针对国内旅游市场。北京是国内游客的首选的目的地之一，而且具有多次重复的特点，重复性游客的兴趣转移到更深层次。延庆区要在做好传统旅游产品的同时，以市场为导向因地制宜开发国内旅游市场，深入挖掘新的旅游六要素，即文、商、养、学、闲、情、奇,大力发展以会议、奖励等为主的商务旅游，以养生、养老、养心、体育健身等为主的健康旅游，以修学、培训、拓展、采风、夏冬令营等为主的研学旅游，以婚庆、婚恋、纪念日等为主的情感旅游，以探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等为主的探险旅游。

　　3.针对北京市民旅游市场。北京市民旅游市场的主要特征为在京工作或完全熟悉北京，多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有更强烈的要求。旅游消费能力强劲，旅游价格敏感度较低。延庆作为北京市最重要的京郊旅游市场之一，最近几年一直处于蓬勃发展中，延庆特有的生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市民到延庆旅游。巨大的市场需求为延庆发展郊区民俗旅游和农业观光休闲旅游创造了广阔的发展空间。

　　为此，延庆旅游要进一步加速从观光浏览逐步向休闲度假转变，大力开展民俗旅游、生态旅游等为代表的乡村旅游发展，不断提质升级；有效对接市场需求，丰富针对北京市民的休闲度假产品有效供给，适当在高端化方面加力；要充分发挥资源优势，不断开发出各类旅游活动和节庆活动，大力发展自驾车和亲情游；加强节假日及旅游旺季的弹性供给；不断赋予旅游产品更丰富的内涵，通过文化挖掘、文化赋能、文化活动延长旅游时间、增加旅游消费。

　　四、宣传营销渠道 

　　发展全域旅游，宣传营销是重点。只有通过旅游营销整合区域旅游资源，实施整体品牌营销，凸显区域旅游品牌形象，把营销工作纳入全域旅游发展大局，强化旅游宣传推广，塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，才能持续激活市场，提升区域旅游景区知名度、美誉度和影响力，增加景区客流量，从而带动整个区域的整体发展和经济增长。

　　如今，旅游营销已不在是传统的平铺直叙的广告宣传，迈入互联网创意阶段，各类社交媒体成为营销的主渠道。擅长网络营销，善于网络策划的旅游目的地，更能在旅游营销中起到四两拨千斤的作用，同时极大提高城市品牌形象的塑造与宣传，获得公众的认可。随着5G、VR等新一轮技术革命的飞速发展，未来的城市将以更全景直观的姿态展现在大家面前。从文字、图片到视频、直播、虚拟现实，城市与人的空间距离将前所未有的贴近，这为旅游营销带来的巨大的机遇和挑战。

　　针对延庆旅游市场的特点，具体的营销建议有三：

　　1.政府与企业联手，形成多元营销主体。旅游业虽然是非常市场化的行业，但在目的地营销上，政府的作用不可替代。央视广告中占比最多的就是旅游目的地广告，投资方基本上都是政府或者由政府牵头组织，这正说明了政府在目的地营销中的作用，也说明了政府在旅游营销中具有资源整合能力和影响力的优势。但营销从根本上依然是市场行为，离不开作为市场主体的旅游企业主动参与。随着市场经济的深化，市场竞争日趋激烈，企业的主动营销意识越来越强，打造自身品牌成为旅游企业的自觉追求。所以，建议延庆区要通过政府、行业、企业多方联手，共同做大旅游营销主体。

　　2.科技与创意加身，强化营销针对性。要加强网络营销策划。要借力新媒体的传播特点和展现形式，做好事件营销和话题策划，围绕延庆的特色元素持续进行营销内容图文、短视频输出，要有故事性、互动性和场景化认知体验，适应互联网传播语态，迎合年轻受众群体喜好。要加速与优势新媒体、OTA的合作，强化目的地营销，提升旅游品牌影响力。要利用多种现代传播平台，开展全方位国际化宣传营销，把“中国延庆 世界从这里认识长城”的核心形象标志化。要创造能有效刺激分享转发的旅游环境，比如在旅游景观方面，给人更多惊喜感。建议延庆在旅游规划设计方面，在满足功能的同时，多从传播角度考虑时尚前沿的景观化设计，打造极具辨识度的城市超级IP，这样更有利于吸引游客打卡，主动自发分享传播，从而在大众媒介上带来更多流量曝光。

　　3.文化与旅游互动，丰富宣传营销内容。要深入深挖延庆的文化历史底蕴，讲好“延庆故事”，做好包装推介，进一步提高软实力和影响力。在具体实践中，将主要客源国家和地区的旅行社发展为目的地宣传营销渠道商，加大与北京地区具有重要影响的旅行社联合，以旅行社为主要渠道宣传营销延庆的目的地形象和产品；充分利用海外孔子学院、汉语考试机构、网络孔院等教育文化渠道，面向国际市场宣传营销延庆的文化和旅游资源，并且尝试进行渠道化管理；借助有影响力的文化、旅游、教育等行业精英代表，以及各国的网红达人，通过采风、踩线等方式大力推广延庆文化旅游资源；加强与海外文化机构、协会组织、教育机构、旅游机构、营销传播机构等的合作，通过线上线下活动，广泛宣传延庆文化和旅游资源。另外，具有延庆区域特点的文艺表演、非遗展演、民间技艺、民间艺术等等，绝大多数也是文化交流传播和旅游宣传营销的方式素材，要通过多种途径多种形式加以改造。

　　从全域旅游角度看延庆旅游发展，要着眼全域旅游，立足核心景区，推动资源整合，实施精准营销，瞄准京津市场，通过项目开发，推进产业融合，构建支柱产业，最终推动延庆实现旅游业大发展、大繁荣。（作者系中国旅游报编务总监 赵书军）