打破CNY营销内卷，康师傅喝开水的开年营销与好运撞个满怀

可以说，每一瓶“开运瓶”不仅承载着万千用户新的一年对好运的美好期盼，而且为品牌与消费者建立起了从情感到场景的连接，这种连接具备延续性和稳固性，不仅仅是产品推出当下短暂地影响用户，而且能够和用户形成长期的情感共鸣。

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内容植入+全民交互引爆传播势能

将开年“好运”渗透到更多场景

每年的元旦节点彷佛是品牌界的一场大考，作为聚合了全体国人情感价值的流量场，每个品牌都面临着如何突围破圈的难题。

而康师傅喝开水除了在情感层面撬动用户感知力外，还用一套层层递进的传播打法构建了此轮开年“开运”营销的流量场、内容场和互动场，以“三场合一”的传播逻辑和策略在传播广度、深度与参与度上下足功夫，不仅带来品牌声量的扩散，更成功撬动了年轻圈层，完成了一次有趣的开年“好运”传递。

1、央视元旦节目沉淀内容场域，创意植入透传品牌主张

元旦作为中国重要的传统节日，除了与亲朋好友互送祝福、欢聚庆祝外，晚会也成为新一年大家关注和热议的重点。

为了将好运传递到万家，康师傅喝开水此次重磅携手CCTV-1、CCTV-3共同播出的《扬帆远航大湾区——2024新年音乐会》这一内容场域，“事业运”、“发达运”等开运瓶巧妙出现在“城相连”乐章中，在以“发现澳门”为主题的新年快闪市集中，为这群创业追梦的年轻人送上满满的开年好运祝福。

同时，康师傅喝开水还通过节目字幕及口播等创意植入方式，借势央视权威力量，不仅实现了“开年喝开水好运全开”品牌主张的强势曝光，让品牌主张有了更具象的感知力，更在开年晚会氛围的烘托下，使得品牌与开年好运紧密相连，品牌好感度拉满。

2、社媒平台搭建全民互动场域，社交裂变构建传播深度

在社交媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，康师傅喝开水如何让开年营销活动的声量推至高潮，充分触达消费者？显然，社交互动玩法是建立起稳固的情感联系的重要举措。

紧扣社交话题，康师傅喝开水围绕“开运瓶”加入关注、分享、互动的社交元素，选择年轻人聚集的微信、微博、小红书、抖音等媒体平台全域布局，在开年广域流量中搭建品牌完整传播链路，狂掀品牌营销传播沸点。

互联网的语境下，抢红包、发表情包已经成为年轻人的新年俗。因而康师傅喝开水整合微信生态流量，一方面定制了年轻人喜爱的“好运”表情包和红包封面，让“开年喝开水好运全开”的品牌主张快速在微信好友中传播开来。

另一方面，通过微信朋友圈的动态特效给用户架构了一个social互动、传递新年祝福的新颖玩法，送给大家满屏好运的同时，也大大缩短了用户认知的路径转化，形成破圈传播。

而微博作为大众尤其作为年轻人聚集地、社交公域流量入口，成为品牌及品牌事件的话题讨论场、声量放大场、用户活跃的舆论场。在元旦当天，康师傅喝开水就利用微博动态开屏和话题热搜等抓住开年第一波流量。截至目前，微博话题阅读量高达1.7亿，讨论量6.3万。网友们纷纷在话题页下晒出开运瓶，祈求新年好运，更有不少网友证言带着开运瓶手气都变好了，抽到公司红包等，直呼“开运贼灵验”！

借势微博话题，康师傅喝开水还抢先开启#开年需要一瓶开运水#、#开年喝开水好运全开#话题活动，连续12天，天天开好运，天天开大奖，以满满的诚意和仪式感承包大家的开年好运。

其中奖品除了【好运全开】礼盒，还分别依据不同场景不同好运进行设置，如节后开工的第一份全组奶茶车、开学的第一桶饭卡充值基金、666元薪满意足的开躺基金等等，超值好礼吸引了不同圈层用户的高频互动，引爆话题声量的同时，也将“开年需要一瓶开运水”印记深入消费者心智，并与之建立更加牢固的情感联结。

抖音端则联合五大不同领域的达人，通过不同角度不同场景的种草和趣味内容，让“开运瓶”迅速走进社交热议中心，为康师傅喝开水积累了营销声量和社交口碑，也让“开年需要一瓶开运水”成为一种新潮流。

在偏向种草的小红书，康师傅喝开水以路人缘真实口碑吊足了大家的好奇心，不仅吸引了网友们纷纷开启盲盒式的拍晒模式，还引发网红达人们带着“开运瓶”开启city walk开运路线、寺庙打卡等，形成具有辨识度的品牌形象，也将开年好运氛围带到每一位消费者的身边。

同时，在用户的UGC笔记分享中，“开运瓶”作为社交神器还出现在好友相聚、休闲娱乐、职场办公等开年场景中，不断深化“喝开水=开运水”的社交认知，更不断扩大了开运瓶的开年消费场景。

3、蓝V联动延展“好运”触点，场景渗透撬动心智占位

以兴趣为媒介，与特定场景高度关联，精准聚拢目标人群，转移到品牌营销层面，“搭子社交”正在成为品牌构建与年轻人社交链接的机会点。深谙此道的康师傅喝开水也在2024开年“好运”氛围营造中，创意联动88家蓝V品牌，组成开运搭子，以轻松有趣的方式切入年轻人的社交语境，持续强化品牌“好运”认知。

从1月1日到1月12日，百度网盘、三邮动力、煌上煌、周六福等蓝V品牌，一天一种好运祝福轮番上阵，搭载好运礼物，巧妙将12款“开运瓶”融入年轻人工作、社交、生活等多元场景，实现“开年需要一瓶开运水”的心智种草，为康师傅喝开水创造更多的品牌势能积淀，也借势众品牌力量进一步放大传播声量。

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以“人货场”的底层价值逻辑

实现品牌与用户的双向奔赴

纵观康师傅喝开水此次开年营销的整个思路，从用户洞察，到创意理念，再到多维传播，可以理解品牌通过“人货场”的底层价值逻辑，让品牌主张“开年喝开水好运全开”不断触及用户内心，建立情感连接，达成深层次的信任关系，从而实现营销口碑、品牌价值的双向提升。

1、在人的维度，精准洞察用户情感需求

从转发锦鲤到寺庙上香，年轻人求好运的“玄学梗”层出不穷，无论是否有用，美好的祝愿总能赢得好感和参与感。康师傅喝开水正是洞察到新的一年期许更多好运降临的心理，提炼出符合年轻人的情感认同的“开年喝开水好运全开”品牌主张和“开年需要一瓶开运水”的沟通语境，让他们从中感受到满满的开年好运。

2、在货的维度，创意营销赋能产品价值

我们知道，消费者购买的不仅仅是物品，还有物品之上的精神体验。康师傅喝开水一方面借助“开运瓶”的具象化呈现，生动展现了产品带来“好运”的情感附加价值。另一方面，传承中国饮水文化，采用天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤，将温和、安全、甘甜的高品质喝开水带给健康年轻新一代。由此，康师傅喝开水成功塑造了一个有文化、有温度，年轻化的品牌形象，更让产品成为了消费者之间情感传递沟通社交的桥梁。

3、在场的维度，打造无处不在的品牌触点

在如今这个酒香也怕巷子深的年代，品牌营销如果只有一个好创意，而没有多场景、多维度的营销布局，那就只能为消费者带来短暂的high点。康师傅喝开水此次开年的多场景营销布局，无论是深入到央视元旦晚会，强化品牌“好运”认知；还是以社媒为核心的传播腹地，全面勾画出开年好运全开的美好盛景...“开运瓶”都不断渗透到事业、学业、社交等场景触点，从而在消费者心智中烙印下康师傅喝开水与“好运”的价值衔接点。

这个新年，千言万语不如送上一瓶康师傅喝开水的“开运瓶”。“开年喝开水好运全开”，这是康师傅喝开水送给大家2024年的美好祝愿和憧憬。通过注入好运的正向情绪引导，既精准把握了用户洞察，同时也走进消费者的生活中，康师傅喝开水的开年营销可谓用心。不仅潜移默化的强化了品牌好运认知，建立起差异化壁垒，更成功借势开年流量变“留量”，完成品牌传播和销售转化的双赢。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。返回搜狐，查看更多