何炅、刘昊然代言的幸福西饼怎么了？加盟商自曝加入成“炮灰”

此后的运营被她形容是“踏上万劫 不复之路”。韩女士透露，幸福西饼虽不收加盟费，但从中央工厂、原料采购、接 单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承 担成本。还要求加盟商从总部进货，但 远高于市场价。“总部卖给我们的专业定 制冰箱加上运费约 1.3 万元/台，市场价 才 8000 多元;总部卖的打包绳折合成 2.8毛/个，市场价仅 5 分钱/个。”

与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11 月 15 日，她的幸福 西饼“门店”因使用过期原材料被总部 通知停业，平台订货页面目前也处于停 业整顿状态。晶晶 11 月 30 日对新京报 记者说，主要原因是总部规定的“最低 起订量”与加盟商实际客单量不匹配，“去年 12 月开业时给我发的包装盒、底 托 ，到 现 在 还 没 用 到 一 半 。”此 外 ，她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。

对于加盟商的说法，幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应新京报记者称，总部原料采购来自正规渠道，且有税负成本。吸粉也是前期投入多，且粉丝会留在当地。

不过韩女士的一位员工对新京报记者称，临沂属于三线城市，如果 O2O 模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费 者，因此前期投入比一般线下烘焙门店高 出 2 倍左右，一天不拉粉丝，就没有新 客“。活动价格基本和成本持平，再加上配 送费等成本，总部每单还有 6%的手续费(抽佣)，这些跟加盟费也差不多了。”

平摊成本不堪重负

公开资料显示，幸福西饼 2008 年成立，最初定位为线下烘焙连锁品牌，2013年转型为 O2O 蛋糕模式，并于 2017 年、2018 年先后签约知名主持人何炅、演员 刘昊然成为其代言人。

2017 年 1 月，幸福西饼 Pre-A 轮获 得绝味旗下网聚资本投资。2017 年12 月，A 轮获 9600 万元融资。2018 年7 月，B 轮获 4 亿元融资，由华兴新经 济基金领投，璀璨资本、美团龙珠资 本、信中利、亚商资本等跟投。幸福 西饼创始人兼董事长袁火洪在 12 月 4日的战略发布会上透露，幸福西饼在238 座城市建立了 415 个制作配送中 心，日均订单量近 4 万单，并称希望覆 盖全国 2800 个城市，“做中国蛋糕第 一 品 牌 ”。

据报道，幸福西饼的全国扩张采取 城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提 供原材料供应(蛋糕制作 60%的原材 料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及 物流、营销、流量、质控售后等一系列支 持。幸福西饼官网显示，北上广深一线 城市加盟商的投资规模为 350 万元起， 二、三线城市的投资规模分别为 150 万 元起、80 万元起。

幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体 称，“如果仅仅是区域性的品牌，释放的 品牌能量是不够的”，全国性品牌会产生 更大价值。比如有 300 个城市，一个明 星代言人，可以在全国平摊成本。

就袁火洪所说的“平摊成本”，新京报记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018 年 5 月 24 日下发给全国合作城市的 《关于收取专项费用的告知函》。函中显 示，幸福西饼需向 IP 方和艺人经纪公司 支付保底授权费及销售提成费用，保底 授权费由公司承担，销售提成费由各城 市承担。其中，明星专款蛋糕(编注:刘 昊然代言)代言费自 2018 年 6 月 1 日开 始按每月销售金额的 5%收取，儿童 IP( 汪 汪 队 、小 猪 佩 奇 等 )蛋 糕 授 权 费 按 6 %收取。

多位加盟商还向新京报记者证实，除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰 包外，总部开店指导人员的车马费需加 盟商承担，加盟商去总部参与培训也需 按人头缴费。此外，幸福西饼还在 2017年底将原本由总部负责的平台电话客服 下沉到加盟城市。

“我们需要不停增加人员和工作量， 而总部的人工和工作量越来越少，大幅 降低的成本其实都摊派到了各个合作城 市，合作城市不堪重负。”韩女士说。

“我认为加盟商那些费用是合理 的。总部不收加盟费，这已经是很好的 政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇 说，总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等，“总部也是亏 钱的”

自称总部融资“炮灰”

“招商会现场发给我们人 手一册全国城市合伙人招募 书，书上明确写着三线城市总 投资 80 万元，半年可实现丰厚 盈利，可开业一年来我陆续投 资了300多万元，收入100多万 元，200 多万亏在里面。”韩女士 称，据了解幸福西饼全国 200 多 家门店 80%都在亏损，这并非一 个正常现象，不少加盟商已萌 生退意，其中不乏北京这样的 一线城市。

晶晶也称，2017 年 10 月开 业至今，已累计投入 120 万元，“营业环节 100%亏损，而亏损已 成加盟商普遍现象。”

伍贤勇对此回应称，幸福 西饼 230 多个加盟商中一半以 上都是盈利的，三线城市正常2年左右就可收回成本，只有少 数加盟商做得不好。

不过，对于幸福西饼的运 营模式，仍有不少加盟商提出 质疑。11 月 23 日，山东某三线 城市加盟商在名为“幸福就在 家门口”的微信群中向幸福西 饼相关负责人反映称，其做幸 福西饼将近一年，但平均每天 只有 40 多单、单价 80 元左右， 依然处于亏损状态。“当我看到11 月 22 日全国单量排名榜时也 许找到了答案。全国 220 个已 开业城市，(日)50 单以下的居 然将近 150 个，50 单以上的城市 又有多少是赚钱的呢?这么多合作城市在亏损，总部领导不 知道吗?是不是总部的经营策 略出了问题!”

韩女士认为，其之所以持 续亏损，主要在于幸福西饼总 部卡死了进货和销售两个关 口，使加盟商成了总部吸引粉 丝 、融 资 的“ 炮 灰 ”。 晶 晶 也 认 为，幸福西饼总部将最大的成 本和风险转嫁给了加盟商，拿 加盟商做数据，自己增加了粉 丝、销售额，最终得以拿到多轮 融资。江苏一位二线城市加盟 商甚至直言，幸福西饼推广费 用很大，这笔费用不该让加盟 商出，“粉丝，上市，跟我一点关 系都没有。我投了 3 年还没收 回成本，加盟要谨慎”。

晶晶还指出，目前三四线 城市加盟商不赚钱，与总部的 运营指导错误也有一定关 系。一线城市可以靠线上拉 粉达到品牌认知度，但小城市 做不到，消费者仍需要实体店 来“眼见为实”。幸福西饼总 部指导加盟商不要去中心区 域开店是错误的，“三四线城 市的生活半径小，在中心地区 其实可以省去许多推广、配送 成本。”

幸福西饼前山东东营加盟 商辛先生则认为，幸福西饼长 期低价做活动，使很多消费者 认 为 其 蛋 糕“ 就 值 这 个 钱 ”，造 成品牌自损。

幸福西饼“卖品牌”存风险

据了解，同为互联网蛋糕品 牌的 21 Cake，成立 14 年来未开 放加盟。新三板挂牌企业手乐 电商旗下 O2O 蛋糕品牌“贝思 客”也尚未开放加盟。贝思客 财报数据显示，其 2014 年-2016年亏损持续扩大，主要原因就 在于公司快速扩张带来的物 流、人员、品牌推广等费用不断 增加。而同为 O2O 烘焙品牌的 香送面包，早因不堪地推、配送、 人员等成本负重而在今年 5 月 停止运营。

幸福西饼之所以选择加盟 模式，伍贤勇说，加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表 示幸福西饼 2019 年将放缓加盟 速度，把现有加盟体系做好，使80% 的 加 盟 商 盈 利 ，“ 公 司 目 前 没有上市计划，资方也没有相关 要求。”

不过，一位大型连锁烘焙品 牌负责人认为，“幸福西饼通过 明星代言把 IP 做大，然后开始 加盟，有卖品牌的嫌疑，这样很 危险。如果想要加盟商很好地 经营这个品牌，总部本身就要承 担一些推广费用。加盟商既不 赚钱，又要承担这么多的成本， 如果再抓到总部其他的一些疏漏，难免人心不齐，品牌未来发 展就会充满风险。”

“O2O 蛋糕会有一部分消 费人群，但企业的投入期比较 长，加盟商或许没有这么久的 耐心。而一旦亏损，成本压力 就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO 鲁振旺认为，如果直营模 式做得好，幸福西饼不会选择 加盟。其想走一条捷径，即通 过加盟模式快速布局进而拿到 融资。但这个捷径能否长久， 核心要看其运营能力，看加盟 商能否赚钱。

采写 / 新京报记者 郭铁

编辑 / 大西风返回搜狐，查看更多