超级IP打造

除了IP内容本身，IP消费品有更大的变现潜力。迪士尼就是从IP内容到IP消费品变现的典范，“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”是其最核心的成功逻辑。迪士尼以动漫和电影为核心的IP，开发出了一系列IP消费品业务，包括服装、饰品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权等。

继迪士尼经典之后，本篇将带来风靡日韩和东南亚的表情包——Line Friends家族的前世今生。以此引出观点：IP消费品符合90后新消费的特点；消费品有更广阔的变现可能性。

Line Friends家族：掀起表情社交风尚，衍生出零售、授权和内容三大类业务，开发了400余种近7000SKU的商品。Line Friends是聊天软件“line”中的卡通表情，以其可爱并且独特的形象设计深受年轻人欢迎（如布朗熊、可妮兔、詹姆斯、馒头人等等）。IP形象的付费下载、企业定制等业务收入为公司提供了40%左右的收入。同时在卡通形象的基础上，Line Friends开发了三大产品线，包括零售业务、授权业务和内容业务。零售业务方面，Line Friends有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000款商品，充分体现IP消费品的市场潜力。

2. 故事的开端：通讯软件衍生出系列IP形象

2.1表情包：移动社交的新趋势

表情社交正成为移动社交的趋势，聊天表情以动漫的形式呈现。随着移动社交应用（如微信、QQ）的普及，表情正逐渐成为人们聊天过程中必不可少的工具。据腾讯发布的中国网民表情报告显示，2014年QQ全年表情发送量超过5,338亿次，8亿QQ网民中，超过90%在聊天时使用过表情。聊天表情以动漫的形式呈现，主要热门表情包括QQ表情超清版、暴走画、嗷大喵、炮炮兵东等等。表情之所以在社交聊天中受人青睐，主要有以下几个方面的原因：

（1）简单的表情符号能迅速表达特定的情绪，适应互联网快捷交流的需要。随着聊天时间变得越来越碎片化，发送一个表情比起文字输入来说能够更加迅速地表达对某件事情的看法。这种约定俗成的表情符号突破了不同语言的界限，可以跨文化跨语种地实时交流，提高了移动社交的有效性和便捷性。

（2）聊天表情更加生动有趣，用户可以借表情的输出树立个性风格。当前移动社交的主要用户为以90后为代表的年轻一代群体，他们的娱乐社交占比高，与生硬的文字相比，聊天表情更加生动有趣，因此也更加受到这类用户的喜爱。不同系列的表情包体现了不同的形象，用户在选择使用表情的时候实际上也是在树立自己在网络上的个性风格。

（3）发送表情能够帮助还原真实社交场景。很多表情符号内容的设置都是依托于生活场景，形象设计也都是以拟人的状态出现。这些表情能够模仿我们在现实聊天中的肢体语言，包括面部表情、手臂的配合等等，使人们即使没有面对面交流，也能够最大程度还原线下真实的社交场景。例如，emoji系列就能够传达破涕而笑、失望、惊恐、狡诈等多样而复杂的面部表情。

社交平台IP形象更容易获得消费者认同，变现空间大。基于国内庞大的社交用户群，若公司能够在社交平台打响品牌知名度，就可以更加容易获得消费者的文化认同，从而为后续周边产品、影视等衍生资源的经营提供基础。

以社交表情起家的韩国卡通形象品牌Line Friends是成功的典范。在卡通形象的基础上，Line Friends开发了系列周边产品，包括毛绒公仔、贴纸、服饰等等，价格从3,500韩元到 50,000韩元不等，其中，表情贴纸业务的销售额占到了Line销售额的25%以上。同时，Line制作的一些列游戏和动画作品也大获成功。目前，Line Friends拥有超过400个品类5,000款商品，登上亚洲区最具代表性的卡通形象冠军宝座。

国内表情系列处于“混战期”，各社交平台争抢优秀动漫IP版权。目前国内社交平台表情系列众多，包括微信与QQ的QQ原创表情、暴走漫画、嗷大喵、呆呆、驴小毛，陌陌的小丸子、蜡笔小新、胡须哥、D公子等等。热门表情较为分散，用户还未形成一致的选择偏向，各社交平台争相抢滩布局优秀的动漫IP。在此背景下，公司可以与社交平台合作推出原创IP表情系列，在聊天表情市场风口到来之际提高其原创IP品牌的知名度和文化认同度。

2.2 Line:亚洲市占率超高的即时通讯软件

即时通讯软件Line在日本、台湾地区、泰国和印尼等亚洲市场占有率极高。Line是一家总部位于日本的韩国公司，在除中国内地之外的东南亚即时通讯市场有着广泛的影响力和占有率。

在日本，Line的使用者女性略多于男性，职业以公司职员和家庭主妇居多。根据Line公司公开资料，截止2016年1月，使用Line app的女性占比53.6%，略多于男性；15岁以上几乎每个年龄段均有Line的用户。从职业角度出发，44.9%的使用者为公司职员，32.2%的用户为家庭主妇。

公司披露财务数据，2015年营收保持较高增速，表情社交功不可没。2016年6月10日，公司公布即将于7月在东京证券交易所和纽交所上市。2014年及2015年的营收增速分别为118%和39.7%；2015年，公司营业收入为1207亿日元（合76亿元人民币），其中内容业务占比41%，通讯业务占比23.8%。

参阅公司招股说明书，发现近两年公司营收保持高速增长，表情社交功不可没。其中，以表情包为主的通信业务收入占比23.8%，同增38.8%；为赞助商开发表情包的B2B业务收入占比21.9%，同比增长81.4%。可以说，表情社交占据了公司收入的半壁江山，且提供了较高的增长率，而游戏、音乐等内容增速则明显放缓。

Line通讯业务：以表情包收费下载等为主。Line的通讯业务主要为表情包的收费下载，包括line自有版权的形象Line Friends家族、其他公司或个人授权的IP形象、用户或设计师独立创作的形象等。一般Line的表情包为20-40个表情一套，日本地区的售价一般为240日元（合15元人民币）。亦有部分免费的表情包。Line的表情包根据地域、文化、时间等的不同，在每个国家和地区都会有所差别。

广告业务：企业表情包为Line提供了拓展B2B业务的空间。Line的广告业务较为特色，可以和需要宣传推广的企业合作，推出带有企业logo、产品或者其他标识的表情包，通过让Line用户限时免费下载，一般8个或16个表情为一套，在增加用户聊天趣味性的同时推广了企业品牌。Line可以向企业征收广告费和表情包设计费。

Line Friends诞生于Line这个聊天软件平台，同时通过相关消费品的开发走出了更多样化的道路。通过聊天表情催生了Line Friends这个家族，他们出现在各种场合，被赋予了或可爱或软萌的性格，现在这个家族的成员还在不断增加。但同时，拥有高人气的Line Friends已经不仅仅只存在于手机屏幕之中，而是通过消费品和实体店走进你我的城市和生活。

目前，Line Friends家族角色共有十个，且每个形象都通过内容塑造了鲜明的个性。最为有名的卡通形象包括布朗熊、可妮兔、詹姆士、馒头人等等，每个卡通形象都有它们的特点。例如布朗熊是踏实稳重的青年，可妮兔是机灵活泼的女生，也是布朗熊的女朋友等。公司会定期更新卡通形象，增强消费者黏性。根据调查发现Line用户的性格和特征细分越来越明显，及时调整、不断更新卡通形象，让每一个卡通形象都代表一个类型的消费者，来更好地网罗18-35岁年轻人，2016年刚刚推出了第十款人物——布朗的妹妹。

3. 当前的发展：IP形象衍生出消费品万花筒

Line Friends采取积极的市场策略，发展了3类从线上到线下的业务，创造了O2O模式的新潮流。

零售业务：包括实体店、儿童咖啡吧、线上/移动商店、咖啡吧、主题公园、限时体验店等。

授权业务：向日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国、马来西亚等地的企业合作伙伴进行形象授权，运用到产品或服务中。

内容业务：包括动画片、语言教育、展会、图书、音乐和演出等。

招股书信息显示，从2015年Q1到2016年Q1，与Line Friends相关的业务收入增长高达98.6%。我们重点探讨其零售和授权业务，挖掘从IP形象延伸到IP消费品的先进案例。

3.1 零售业务：门店乐园遍布全球，商品SKU近万

3.1.1 实体店与线上商城：Line Friends产品包罗万象

通过表情包、游戏等积累起Line Friends形象的人气后，Line于2014年开展Line Friends的消费品业务。Line于2015年1月成立了Line friends独资子公司，着手开发与推广Line Friends玩偶、服装、文具等消费品，并陆续推出实体店、闪店（pop-up store）和网店。截止2016年3月，在韩国、日本、中国大陆和台湾地区共有18家Line Friends常规实体店，近三十家闪店。同时公司还开设了官方网店，中日韩三国均可以在网站上采购。

目前实体店铺主要集中在亚洲，韩国逾12家店，香港、台北各2家店、中国的北京、上海各两家店等。于2014年4月在韩国开张了明洞店，是乐天百货一楼销量最佳的店铺，日本东京原宿店于2014年12月开设。于2015年2月和11月分别在韩国林荫道和梨泰院开设了旗舰店，并于2015年7月在中国上海开设了首家LINE CAFÉ的常规店。2016年计划将在中国、韩国、日本、新加坡、马来西亚和泰国等开设更多实体店，积极扩张全球步伐。

实体店最大的特点在于体验性较强，商品种类更丰富。Line Friends线下门店在2015年有3千万到店消费者，有7000多个SKU。目前产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等。顾客在购买Line Friends产品的同时，也体验了娱乐性和萌趣横生的愉快环境，创造了当下自媒体传播的潮流，拍照并上传分享到消费者自己的社交网络俨然已经成为粉丝们的一种生活方式。

生活产品：包括马克杯、水瓶、沙发垫、床上用品等；

文具产品：包括笔记本、钢笔、图画书、USB、多功能磁铁等；

玩具产品：包括人偶玩具、公仔等；

时尚产品：包括衬衫、手布/围巾、装饰徽章等；

配饰产品：包括项链、手链、钥匙环、口袋刺绣等。

线上商城和旗舰店为多地粉丝创造购物渠道。线上/移动商店于2014年1月在韩国问世（store.linefriends.com）。在中国，天猫旗舰店于2015年上半年成功发布。在不久的将来，中国市场将引入LINE FRIENDS.CN，中国官方商城以及手机端APP商铺等新概念店。公司在2016年上半年推出天猫、京东推出旗舰店，线上旗舰店与线下在销售品类上有一定差异。

限时体验的闪店给各城市粉丝带去意外惊喜。从2013年10月起，全球16个城市共有26家线下体验店相继开设，Line Friends于2014年及2015年以线下体验店的形式造访了上海K11，北京三里屯，银泰中心，成都太古里，受到了许多消费者的欢迎和喜爱。此外，还包括在香港、新加坡、泰国等地都推出过娱乐性及商店售卖相结合的现实体验活动，活动时间从二十多天到三个月不等。

咖啡店为消费者提供轻松愉悦的聚会环境。Line friends café在上海、日本等地均有门店，目前为止开发了将近200种菜单，包括曲奇、马卡龙、巧克力等。上海的门店人均消费在60元左右，单品定价从15-40元不等。未来，LINE CAFÉ将计划在2016年7月分别在北京、成都、广州、南京、上海、深圳等重点城市开出高品质的品牌旗舰店和概念店。

3.1.2 主题乐园：与Line Friends的亲密互动

中国主题公园主题乐园正呈现出与文化产业、房地产、住宿业、度假疗养、商业等产业融合发展趋势，大型化、高质量、品牌化的主题乐园将更受游客青睐，而科技带来的创新体验将主导的产业竞争格局。

IP形象与主题乐园结合，能够给消费者带来更高品质的产品和服务体验。IP内容为IP塑造了丰富的形象，让粉丝和消费者更愿意参与IP形象的宣传，希望与IP形象有游戏互动。以IP形象为主的主题乐园满足了消费者的需求，无论是迪士尼、小黄人还是Line Friends，在主题乐园方面都已经取得了一定的成功。

Line Friends在台北和香港等地建有室内主题公园。主题乐园也是Line Friends的一种综合性业态，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备（3D电影院）等。顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍、浏览景点、欣赏展品、品尝美食。将是一个能让消费者放下生活的压力、与Line Friends共度美好时光的地方。

在香港，Line Friends与海洋公园展开合作。2015海洋公园夏水礼于2015年7月1日-8月30日举办，首度与LINE合作，打造全港首个LINE室内水上乐园。Line室内水上乐园内将有迷宫、滑水梯等水上设施，另设主题商店，还有一众穿上夏日装束的LINE角色现身。游客可以与「梦幻水都」的Line Friends布景合影留念，场馆内还设有Pop-Up Store供游客选购LINE产品，以及全港独有的LINE主题餐厅等设施。

2014年在台北、台中等地的Line Friends互动乐园还设置有AR体验，2015年在台湾开展了趣味赛跑活动。在台北的台湾科学教育馆设立有Line Friends互动乐园。乐园票价250元新台币，场馆内有IP形象的展板和不同造型的等身玩偶供游客拍照。场馆内亦设有AR互动体验，游客将手机进行设置后，拍照就可以看到不同的Line Friends形象。除展出外，还在台湾各地组织了趣味赛跑等活动。

3.2 授权业务：各大品牌竞相与Line Friends合作

Line Friends授权业务的收入在整体业务中占据一定比重，目前已有3300种授权产品。公司在日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国和马来西亚均有授权业务，与优衣库、7-11、Takara Tomy、麦当劳、必胜客、丰田、Vans、新秀丽、HelloKitty、Jestina、施华洛世奇等都有授权合作，从文具到时尚类产品，一共有3300种授权的产品。

服装品类方面，与优衣库、VANS等合作，引发各国消费者购物热潮。优衣库于2014年推出和Line Friends合作的UT，一共10款，在中国、日本和韩国都引发了粉丝的疯狂抢购。最新合作是与VANS推出的新活动——制作了一系列以Line Friends为卡通形象的产品，分别在VANS门店及Line Friends Store销售。

配饰和美容护肤产品针对女性消费者市场。配饰品牌中，Line Friends与施华洛世奇、Jestina和新秀丽等均有授权合作。Line Friends与《太阳的后羿》女主宋慧乔佩戴的Jestina品牌有合作款，同时和施华洛世奇也有合作款，以可妮兔等为形象的施华洛世奇挂件定价在数千元人民币。

此外，Line Friends与丰田的合作形式用IP形象宣传推广丰田Toyota的新车型；与HelloKitty跨界合作推出饭盒、袋子等，在7-11便利店等渠道销售；2016年的5月20日，Line Friends特地与鲜花品牌roseonly合作。与麦当劳和必胜客等合作在门店售卖玩具等。

3.3 内容业务：动画、图书出版齐上阵

Line Friends正在发行动画产品和LINE TOWN和LINE OFFLINE，与此同时，图书类相关产品也在同步发行。在2016年将会有更多与LINE相关的内容业务产品诞生。动画片播出3年，有100多集；很多内容开始在国内主流媒体如优酷、腾讯视频等上都有播出，教育读物因为版权问题正在进行当中。

Line Friends已推出动画作品LINE Town和LINE Offline。LINE旗下的动画作品均以其通讯软件中的卡通角色为主人公，用简单温暖的故事和轻松搞笑的情节来吸引观众。

LINE Town讲述了小镇上的居民的日常生活，主要面向儿童群体。LINE中的各个卡通角色都生活在这个小镇上，每天上演着各种欢乐和感动的故事。该片于2013年4月3日开始在东京电视台播放，共有52集，每集30分钟。

LINE Offline讲述了上班族穆恩及同事们的职场生活，主要面向成人群体。该片由LINE和东京电视台联合制作，共有113集，每集5分钟。曾在日本、马来西亚以及台湾播出。

发行卡通主题图书，远销多国。除了推出动画作品，Line还出版了以备受欢迎的卡通角色——布朗熊为主人公的图书制品，并积极开拓国际市场，发行英文、中文、日文、韩文等多个版本。

4. 从Line Friends的启示:中国IP消费品市场大有可为

Line Friends与LINE APP形成了互相支持的局面，并通过鲜明的IP形象开发出多品种、高质量的产品，征服了消费市场。Line Friends诞生于通讯软件，其IP形象常常被粉丝等以自媒体形式转载，使得其不需要大张旗鼓的做广告，用很小成本的营销费用就撬动了一个大市场。同时，该IP形象凭借超强的消费品开发能力和高质量的产品，获得了消费市场的正向反馈。目前零售业巨头toyRus以及三家韩国大型商城（乐天，新世界及现代）正与公司洽谈关于成为战略伙伴的事宜。Line Friends的消费品规模目前已达到400多种、7000个sku，销售额还在以较快的速度持续增长。2015年全年，以Line Friends为主的业务同比增长335.6%，占Line公司整体收入的比重为4.95%。2016年一季度，Line Friends占比进一步增加至6.07%。

未来，Line Friends依据韩国、日本、台湾等地稳定增长的销售表现，制定了积极的市场扩张策略。2015年Line Friends在中国成立了全资子公司以及资源开拓团队，致力于中国市场的可持续性的稳健发展。预计2016年年底，在中国可以达到10家店的规模。下一步会扩大在亚洲市场的零售商店数量，加大跨界合作。LINE CAFÉ将计划在2016年7月分别在北京、成都、广州、南京、上海、深圳等重点城市开出高品质的品牌旗舰店和概念店。此外，公司计划于2016年/2017年搭建一家全方位具有多种游乐设施的室外主题乐园。顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内心情玩耍、浏览景点、欣赏展品、品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备（3D电影院）等。在个别城市的政府支持下，Line Friends还将在室外主题公园中融合酒店等不同业务。

总结来说，Line Friends早已不单纯是依附于LINE APP的IP形象，而是在IP内容塑造成功后，凭借超强的开发能力，成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。Line Friends成为了当之无愧的迪士尼“继承者”，其IP消费品的开发能力值得国内企业借鉴。

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