绝了！8张图看懂项目定位（包含：土地·客户·市场·运营）

项目定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！

今天邀请业内专家分享：房地产产品定位中的6大环节与5大技巧......

……正文……

第一部分：项目定位的目的与意义

1.1项目定位的目的:做“对的产品”

项目定位包括市场定位及产品实现

1.2准确定位对运营的影响

在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化

1.3什么是对的产品

“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配

①土地

·匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配

预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）

创造性： “对的产品”甚至可以改造、提升土地属性

②客户

“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面

功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求

精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求

发展需求： “对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）

③市场

·在市场中有准确的项目和客户定位

·有差异化的核心价值

·符合未来市场的供求关系

·符合政策的导向和趋势

④运营

·明确公司的运营使命

·对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异

·对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异

第二部分：项目定位的逻辑与内容

2.1 如何精准定位，做对产品？

正精准定位就是：正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配

产品定位的逻辑——

2.2 市场定位的流程

2.2 产品建议的流程

2.3 项目定位的内容：

第三部分：如何精准定位做对产品

3. 如何进行项目定位

认知土地属性——精准判断土地价值

把握客户需求——客户需求与土地属性的匹配

认知市场竞争——市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略

认知产品实现——将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配

3.1 认知土地属性，首先认知地价

通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”

广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用

说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用小，地价≈土地获得价；对于T2类、C类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则：地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用

案例：星河丹堤，道路改造，C——G+TOP，1.5万左右——3万以上

认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势

土地整体价值分析工具——四环模型

应用方式：从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。

土地内部价值分析工具——分级排序模型

土地内部开发顺序与定位的对应关系——

首置首改型定位

带有商业、生活配套的地块先行，控制户型面积，为项目积聚人气，扩大市场影响，为提升土地价值和后期开发奠定更好的基础。

再改型定位

最好的资源留到最后，为项目博取更多溢价。

TOP型定位

较好的资源起势，奠定市场影响力，建立品牌和形象。

3.2 根据土地属性，锁定客户来源

目标客户锁定：

项目周边客户：圈定项目周边的老业主

老业主：不同层次的老业主访谈，对本地块的接受度

交通导入客户：主要交通干线，拼车资源的论坛（如金域华府）

配套资源导入客户：如好的教育资源

3.2 进行客户细分，确定客户类型

综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细分描述

3.2 把握客户需求，并清晰传递

了解客户需求的工具——客户需求价值曲线（城区再改1——项目整体）

关注实用功能，以功能性改善为主。比较关注教育配套、车位及户型舒适度。

学校：至少为区级重点学校，省级重点学校更好。更加关注小学。

车位：现在有1-2辆车。即使只有一辆车，购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制1.5以上。

户型舒适度：住宅使用还是功能性为主，对于朝向、户型是否方正比较看重。对于住宅内部的实用性、功能性非常关注。

3.2 将客户需求从营销语言转化为设计语言

·某项目整体项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求，基本可满足功能改善类客户需求，该项目的客户方向与市场主体客户群方向是对应匹配。

·该项目的土地属性对应的其他项目客户需求是明晰的，部分价值点重合。

3.3 认清市场形势，关注竞争

竞争分析工具——市场需求分布特征图

意义：识别市场特征，作为选择何种竞争策略做判断依据之一

*年*月-*年*月某地区面积-总价（或单价）成交矩阵（套数）

3.3 分析竞品，市场验证

从在售楼盘的成交对比中，可以发现首置、首改产品消化速度最快。

竞争策略: 通过标杆研究，寻找市场典型项目的产品优势。

在售项目中，A片区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区在售供应主要为投资型公寓及首置、首改中大户型；

待售项目中，A片区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区即将供应中端首置、首改户型。

①跟随型策略

当区域市场发展非常成熟，客户需求已经基本得到满足，同时自身项目品质较竞品有一定差距时，可考虑采取跟随型策略，借竞品之势为我所用。

②超越型策略

当区域市场发展较为成熟，尚有一些客户需求未被满足，同时自身项目品质较竞品相当或者具有一定优势时，可考虑采取超越型策略，引领区域市场。

③创造型策略

当区域市场某些客户需求严重未得到满足，同时项目具备达到相应产品条件时，可考虑采取创造型策略，掌握市场话语权。

3.4 适配运营角色，选择与公司运营要求和市场竞争相匹配的运营角色

根据九宫格对项目进行初步分类

对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色

对于具有资源优势，且后期获取相似土地难度大的项目，利润优先；对于资源一般，后期获取难度小的项目，周转优先

根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分

根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进行分类，分为利润导向型和周转导向型

3.5 定位中的常见问题

产品与土地错位：产品定位与土地属性不相匹配，会造成部分产品滞销或溢价能力较低，另一部分产品供应不足导致项目利润降低。

运营节奏失误：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销售节奏与市场需求趋势不匹配。

第四部分：项目定位案例

4.1案例一：老项目旁新获取项目，17万平建面，G3该项目紧邻原项目1期、2期；占地约5.87万平米，建面约17.5万平米，住宅6.58万，公寓5.23万，办公2.83万，商业1.5万，容积率4.0

首改客户主要关注点——

周边环境和未来发展：周边的交通，市政环境要求更干净、整洁、城市化一些，未来规划有利好；

户型功能：房间功能需求非常明确，户型设计要满足居家要求，每个房间都可以居住；

交通配套：地铁、公共交通必须便利，上班或者到市中心购物方便；

生活配套：菜场、餐厅必须存在，同时，有好的学校；

内部环境：档次要求更高，有点点面子的追求，毕竟买这么大的万科房子还是品牌很重要；

物业管理：能维持小孩子和老人的居住安全。

某片区销售套数

①首置容量更大，可快速走量，实现快速周转

②首置的定位符合市场的发展趋势

③在市场持续严峻的情况下，首置产品实现的溢价并不一定比首改低

④与同片区内的该公司其他项目形成差异，避免内部竞争

5.1 案例二

大兴SOHO办公产品，7.5万平建面，G3

5.3 市场：周边项目密集，供应量较大，首置、首改类产品较多。

周边竞品较多，85平-120平两居到三居为主力供应户型，总价区间在130万-200万。

5.4 运营：市场竞争激烈，宜采取稳健型策略，进行差异化竞争

项目资源等级一般，未来溢价幅度有限，且将面临激烈的竞争，建议选择稳健型定位，坚持合理周转的前提下兼顾利润。

从产品结构来看，应着眼于市场空白产品并同时考虑办公属性的不限购不限贷优势，低总价小户型SOHO办公产品将形成差异化竞争并提高对投资客的吸引力。

5.5 客户：首置客户、办公客户、投资客户

5.6 项目定位：做对产品

综合土地、市场、客户、运营来看，低总价小户型产品较为适宜，既满足首置刚需型自住客户的需要，又可吸引办公客群和投资客群。

①小户型低总价产品，既能与周边住宅项目总价形成价格优势，又可降低投资门槛以吸引更多投资客户。

②在客户来源方面，单纯首置刚需型客户不能满足项目周转速度和利润实现的要求，需拓展办公客户和投资客户。

③充分利用本项目的办公用地属性，向客户传递差异化诉求和排他性优势。

本期项目定位专题分享完毕，本期图文由来自中建地产的粉丝供稿，也欢迎其他开发商或技术牛人撰写纯技术类文章，dichan360会给您或您的企业足够的宣传机会......

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