国博是怎样进行博物馆宣传的？

经过媒体的宣传，“新国博”迅速引起国内外各大媒体的热切关注 。据不完全统计，短短两个星期，关于“新国博”的报道就多达1500余篇（含转载）。2011年新馆试运行阶段，博物馆和CCTV新闻中心共同策划了翔实的宣传拍摄方案。摄制组人员在国家博物馆进行了近1个月的独家采访拍摄，内容涉及消息类37条，独家解密类 22条，共计播出时长1500分钟。国博屡次亮相于《朝闻天下》《新闻直播间》等栏目，让观众第一时间了解国博历史、现状、未来以及新国博的职能定位、发展方向等。

借力“两微一网”，多渠道舆论发声

中国社会已进入PC互联网、移动互联网及社会化媒体叠加的网络时代，呈现出革命性、颠覆性的发展趋势，并彻底改变着人们的生活方式。

这样的转变为国家博物馆带来了绝好的机遇和挑战，国博根据自身情况，结合当下全媒体时代发展特点,建立了以“两微一网”（即微博、微信、网站）为主体，多元化新兴媒体为辅助的数字化宣传模式。

国家博物馆的官方网站是国博利用新媒体宣传的主要阵地。2011年5月16日，紧随国博改扩建工程竣工重新开馆，国博的官方网站宣布正式开通。网站设置了10种语言，包括展览、藏品、公共教育、文创产品、学术研究等在内的12个板块，名目众多，学术性、专业性、娱乐性、服务性强，页面年访问量多次位列国内博物馆网站首位。虚拟展厅的设置有力地诠释了科学与文化的融合；专题页面、专题网站的开通则使公众全面深入地了解历史与艺术的精髓；国博讲堂视频栏目的播出更是为公众提供了极大的便利，使他们足不出户就可以聆听在国家博物馆实时进行的学术讲座。2016年5月18日，国博手机版网站上线试运行，网站设置展览、资讯、参观、导览、简介五个栏目，并具有门票预约功能。

国博根据受众群体不同，开设有三个官方微博：分别是新浪微博、腾讯微博和人民微博。其中，新浪微博自2010年4月26日开通以来，共发微博近14000条，粉丝数量达178万。国博官方微博内容丰富多彩，主要包括开展系列活动；为网友答疑解惑；配合馆内展览和活动及节日开设微博栏目，如开设了大象中原、听孙机先生讲酒茶糖烟、走近春秋与战国等栏目。

2016年3月，为配合首都博物馆“纪念殷墟妇好墓考古发掘四十周年特展”，国博与其共同发起“妇好家的twins”有奖活动，受到公众的热烈关注。大家纷纷用自己的相机寻找国博和首博展览中妇好墓出土的相似文物，把它们做成对比图片发给两家博物馆，并获得精美的文创产品。这样的活动将原本离现代生活非常遥远的文物推向公众，使大家在满足好奇心的同时，重温了中国历史和中华传统文化，焕发公众的民族自豪感和荣誉感。

国家博物馆根据功能和定位的不同，也结合微信的信息传播特点与方式，开设有两个官方微信：服务号“国家博物馆”、订阅号“国小博”。“国家博物馆”主要提供展览的活动信息及语音导览服务，推出频率通常是五天到一周；“国小博”是根据国博重要的展览、活动、节日、文化新闻事件以及和博物馆相关的内容等撰写美文的公众号，推出频率为日，内容更加细化、生动、有趣。

2014年以来，国家博物馆开通了“国家博物馆”头条号、微视、“网易新闻”客户端、国博豆瓣小站等新媒体，重视传播规律，逐渐从“发布信息”向“信息服务”转变，从“单一介绍”向“全方位解读”转变，从“事后总结”向“事前干预”转变。这不仅仅是对新媒体的策略，更是对国博新闻舆论工作开出的良方。

可以说，国家博物馆的新闻舆论工作正式迈入了“全媒体”时代，在坚守传统媒体阵营的基础上，积极发挥“两微一网”的作用，融合多种渠道联合发声，将国博的展览宣传做到最大化，全方位满足舆论需求。

进一步扩大宣传渠道的思考

当然，面对全新的媒体时代，国家博物馆在迎来前所未有的机遇的同时,也面临巨大的挑战，必须创新理念、内容、方式，增强传播的针对性和实效性，借助新媒体的传播优势，注重时度效，即时机的把握，发声的火候、分寸，坚持效果为导向。在坚守传统媒体阵地的基础上，改进报道方式，实现全媒体和分众化传播，实现舆论场的良性交流与互动。

除了现有的传统媒体、两微一网等新媒体之外，国家博物馆可以考虑进一步扩大宣传渠道，如网络大V、公众号等“网络中心节点”，因为他们的信息扩散路径呈星型，传播范围很可能以次方计的数量发展，对舆论走向的引导起到非常关键的作用。从发布的新闻类型上看，除了图文、图解、视频等传统方式，还可以适当地采取动漫、沙画、MV、手绘等比较新颖的宣传方式，根据不同的内容做具有针对性的新闻舆论引导工作，可以使得宣传效果大放异彩，提高宣传的认知度和受众的认同感。

《中国文物报》2017年1月31日7版｜原标题：国家博物馆新闻舆论工作浅析

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