数据不会说谎:硬苏打水在这里

如果有人怀疑硬苏打水只是时尚在去年的销售数据出来后，这些问题就被搁置了:2019年，美国饮酒者购买的硬苏打水数量超过了伏特加。确切地说，根据全球数据公司的数据，我们购买了8250万箱9升的啤酒，或近21亿罐355毫升的啤酒IWSR．

在过去的12个月里，硬苏打水在整个酒精市场的总销量份额上升到2.6%——这是一个很小的数字，直到你考虑到它超过了所有烈酒总销量的三分之一(6.8%)。它甚至逼近了葡萄酒的11%。硬苏打水才诞生五年。

VinePair自己的内部数据证实，消费者对这一品类深感兴趣。每VinePair观众洞察在美国，消费者对硬苏打水的兴趣在追踪的65种葡萄酒、啤酒和烈性酒中同比增长了992%，令人难以置信。2019年，它成为最受欢迎的一种“啤酒”。

虽然在这一点上，不可能否认这一类别的短期持久力，但它前所未有的受欢迎程度和销量引发了人们对掺入气泡水的更大质疑。也就是说:我们怎么会这么快就走到这一步?那么，硬苏打水如何才能保持其史诗般的增长呢?

技术上被称为风味麦芽饮料(fmb)，硬苏打水通过发酵麦芽谷物或在大多数情况下，甘蔗来获得酒精的刺激。FMB之前的热门品牌包括Zima和Smirnoff Ice，它们分别在20世纪90年代和21世纪初风光一时，然后就像一件破旧的夏威夷衬衫一样褪色了。

(还有once-hotly-tipped硬汽水类别，最终未能引起轰动——没有人需要违抗父亲的酒精根汁汽水。)

硬苏打人拥有其他fmb所没有的是他们无与伦比的健康文化友好型营养价值。

硬苏打水为饮酒者提供了一种低卡路里(每12盎司100卡路里或更少)的酒精选择，几乎没有糖(1克或更少)，几乎没有碳水化合物(1到2克)。每瓶12盎司，口味清淡清爽，通常像有味道的无酒精苏打水，比如拉克罗伊而且，在更像“工艺”的情况下，浪花．

尽管不同市场分析师的数据略有不同，但截至2019年底，三个硬苏打水品牌的销售额占该类别销售额的80%至90%:白色的爪子,真正的,邦威．

根据尼尔森的数据，白爪在硬苏打水市场上遥遥领先，目前占有50%的市场份额数据．该品牌于2016年由Mike 's Hard Lemonade(另一个早期FMB)的母公司Mark Anthony Brands推出，在2019年的“白爪之夏”期间，该品牌在通常受到千禧一代观众青睐的社交媒体平台上走红。这一年的精彩片段可能会包括很多网络模因,模仿YouTube视频，以及“当你喝爪子的时候就没有法律了”之类的话。

《白爪》的病毒式传播吸引力体现在销量上。在电商平台Drizly上，千禧一代和x一代推动White Claw今年迄今增长了577%，该公司的消费者洞察主管莉兹·帕奎特表示。

去年夏天的销售如此强劲，以至于Mark Anthony Brands宣布退出全国短缺．(“白爪”的粉丝们对这种情况有了自己的说法，称亏空的零售商被“去爪”了。)马克·安东尼·布兰德斯正在通过构建位于亚利桑那州格伦代尔的91.6万平方英尺的生产设施。该工厂将于2020年6月开始运营。

波士顿啤酒于2016年推出的Truly Hard Seltzer(前身为Truly spikes and Sparkling)，目前拥有22%的市场份额，帮助其母公司的股票价值在2019年增长了45%。

该公司产品开发经理凯西·奥尼尔告诉VinePair:“在过去的几年里，真硬苏打水对波士顿啤酒来说真的很关键。”

2019年，在与捷蓝航空签署独家合作伙伴关系后，Truly成为第一个将硬质苏打水空运的品牌。它也成为第一个硬苏打水在全国范围内起草。今年1月，Truly推出了一款苏打水柠檬水该公司针对的是那些喜欢柠檬水的味道，但不喜欢柠檬水带来的甜味(或卡路里)的人。

(奥尼尔否认波士顿啤酒(Boston Beer)推出这款产品是为了直接竞争马克·安东尼品牌(Mark Anthony Brands)的迈克苏打水(Mike’s Hard Seltzer)，但我们保留各自的不同意见。)

这使得邦威苏打水成为第三个也是最后一个“前三”品牌——现在在销售额方面最不重要，但在该类别中是一个关键的玩家。

2013年，康涅狄格州的饮料企业家尼克·希尔兹(Nick Shields)最初推出了SpikedSeltzer，该品牌是第一个广泛销售的商业硬苏打水。随着众多模仿品牌的推出，不断发展的品类成为了希尔兹先锋品牌的代名词，饮酒者通常将这种饮料称为“加盐苏打水”。(直到2019年，这一类别才被称为硬苏打水．)

2016年，百威英博(AB InBev)收购了SpikedSeltzer，并进行了全面的品牌重塑，推出了全新的“邦威(Bon & Viv) SpikedSeltzer”超级碗广告在2019年。

尽管邦威在起步阶段领先，并得到了一家价值数十亿美元的啤酒集团的支持，但它目前在硬质苏打水销售中所占的份额还不到10%。在短短几年内，它实际上已经成为硬苏打水类别的MySpace。

艰难的苏打水主导酒类销售2019年夏天。预计到2021年底，这一类别的销售额将超过25亿美元。自然，大型酒类品牌被迫采取行动，否则就有可能永远被甩在后面。

2019年10月秋天，星座品牌宣布计划推出科罗娜硬苏打水。为了弥补失地，Constellation仅在营销方面就预算了4000万美元。米勒康胜还计划在2020年初推出自己的硬苏打水Vizzy，重点宣传该产品的高维生素c含量，瞄准注重健康的消费者。(米勒康胜目前正卷入之前的硬苏打水品牌Brizzy提起的诉讼。)

与此同时，百威英博在其产品阵容中增加了两个大牌硬苏打水品牌自然光苏打水2019年8月百威淡苏打水2020年1月。根据IRI的数据，后者已经掀起了波澜数据在超级碗(Super Bowl)前一周，百威淡啤苏打水(Bud Light Seltzer)的销售额为490万美元，在最受欢迎的硬质苏打水中排名第三。那还是在波斯特·马龙广告之前。

其他大牌饮料品牌也急于加入这一行列，包括全球最大的家族酒庄E. & J. Gallo估计50亿美元的收入。2020年1月，该公司宣布将通过赤脚品牌推出世界上第一款以葡萄酒为基础的硬苏打水。

该产品遵循一个熟悉的配方:每250毫升无麸质含有70卡路里，2克糖和4%的ABV。

Barefoot公司营销副总裁安娜·贝尔在一封电子邮件中写道:“我们的消费者喜欢以葡萄酒为基础的产品，他们总是在寻找新的口味、形式和包装，以便在新的地方或新的场合享用。”“我们对硬苏打水非常有信心，相信在可预见的未来，它将继续增长。”

E. & J. Gallo还推出了High Noon品牌，这是目前唯一一款用伏特加制成的所谓硬苏打水，而不是发酵的蔗糖、麦芽或葡萄酒。

尽管硬苏打水在经济指标上取得了成功，但业内人士对硬苏打水惊人的增长来自何处仍存在分歧。

说话《福布斯》2019年，马克·安东尼品牌公司营销副总裁桑吉夫·加吉瓦拉表示，白爪公司55%的销量来自啤酒消费者，20%来自葡萄酒，17%来自烈酒。剩下的8%来自其他类别的混合，包括苹果酒和其他fmb，他说。

酿酒商协会首席经济学家巴特·沃森不同意这种说法。沃森在2019年撰写的一份报告中使用了研究公司IRI的销售数据，他声称只有27%的硬苏打水来自啤酒。他说:“我的总体看法是，硬苏打水的消费者与经典精酿啤酒的消费者并没有太多交集。”他指出，清淡、易喝的硬苏打水与精酿啤酒品牌通常提供的浓郁、大胆的口味相去甚远。

不过，硬苏打水正以其他方式影响精酿啤酒市场。酿酒商协会(Brewers Association)对“工艺”定义的最新更新改变了酿酒商的目标。在此之前，啤酒产量的50%或以上必须使用“传统或创新的酿造原料”(比如麦芽)酿造，基本上类似于消费者传统意义上的啤酒。

现在，他们只需要在投资组合中加入啤酒，就可以随心所欲地酿造葡萄酒、烈酒、康普茶或苏打水。

沃森也认为，硬苏打水为想要多元化的精酿啤酒商提供了商机，但他并没有预测这个类别会一直存在下去。他说:“与几个非常强大的品牌相比，苏打水市场在多大程度上实际上是一个细分市场和一个品类，还有待观察。”

对另一些人来说，未来是明朗的，充满泡沫的，还有一点醉意。

“白爪和真利永远都是大品牌，”威利超级啤酒(Willie’s Superbrew)创始人尼科·恩里克斯(Nico Enriquez)说。威利超级啤酒是马萨诸塞州查尔斯敦的一家独立硬苏打水生产商。,说。但他认为，就像极少数大型品牌主导着啤酒市场一样，精酿硬苏打水品牌可以利用剩余的市场份额。他表示:“我们预计这一类别将很快成熟，人们很快就会开始转向高档饮料。”

像White Claw和Truly这样的品牌使用“天然”调味品来制作他们的产品，而Willie 's在发酵过程中使用新鲜的原料(水果和香料)。他说，这样做的好处是味道更好、更浓郁，而且在视觉上很吸引人，而且颜色是自然形成的(大多数硬苏打水是透明的)。

如果消费者决定升级消费，威利已经准备好满足这一需求。Enriquez和他的团队花了四年半的时间开发了一种生产工艺，可以在不影响一致性和质量的情况下进行规模化生产，他说，这是传统上困扰精酿啤酒品牌的两个障碍。

Enriquez还预测，硬苏打水市场很快就会变得更加分散和专业化，就像精酿啤酒一样。他说，营养价值是这个市场的唯一限制。

他说:“无论是在酒桶中陈酿，还是加入一些疯狂的辣椒，或者做一些对动物权利收容所有益的事情，你在精酿啤酒中看到的所有战术都将在苏打水中重演。”

从啤酒行业吸取教训，尤其是它与这一品类的密切联系，似乎是一个精明的商业举动，尽管我们离波旁县黑樱桃酒厂究竟有多远还有待观察。

与此同时，2020年至少应该回答几个迫切的问题:硬苏打水的销量会继续以如此惊人的速度增长吗?(可能)。百威淡水苏打水(Bud Light Seltzer)能将当今领先品牌的零售商们扫地出去吗?(也许)。邦威还会留在谁的前八名十二月份的名单?(谁?)

有一件事是肯定的:只有傻瓜才会忽视当地天气预报员关于一个漫长、炎热的白爪夏季的预测。

发布日期:2020年2月14日