《中国家用电器行业品牌发展报告》概要

新的百年，家电行业步入存量市场为主的时期。未来，家电产品的品牌效应会愈加凸显，中国家电行业已经在产品升级、结构升级的进程中取得了一些成绩。今后的市场竞争更是企业综合实力的比拼，品牌作为企业的无形资产在竞争中的重要性将更加突出。中国的家电企业应当在自身的品牌定位、品牌打造、社会责任、国际影响力等维度上做出更多努力，从而为品牌的持续发展注入源源不断的动力。

后疫情时代，世界政治经济秩序面临重构。疫情给世界经济带来巨大的冲击，根据全国家用电器工业信息中心调研数据，2020年全球经济同比实际下降4.4%，全球各主要经济体中，只有中国经济保持了2.3%的增长。2021年4月，博鳌亚洲论坛发布的旗舰报告认为，今年亚洲经济将出现恢复性增长，经济增速有望达到6.5%以上，中国无疑是中坚力量。

国内城镇化进程和房地产市场的稳步发展依然能够给家电带来红利。后疫情时代，消费作为拉动我国经济增长的主引擎重新充满了活力。在居民收入不断增长的支撑作用下，家电消费的升级近几年一直在持续进行中，产品从规格、功能、品类等多个维度上不断更新换代。我国社会逐渐进入中度老龄化社会，“银发经济”是我国市场经济的重要部分，有着巨大的发展潜力。

2021年的“两会”政府工作报告中，特别指出了“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，商务部等12部门也共同出台的《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》中，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。从政策已经产生的效果来看，对于拉动国内消费和促进消费结构升级作用明显，高端、智能、健康品类家电销售占比加大。

国内市场规模逐步恢复。2020年上半年我国家电市场受到疫情的冲击较大，突出表现为线下市场客流缩减和安装类家电销售不畅。进入2021年，主要家电品类销售均有所回升。根据全国家用电器工业信息中心调研数据，2021年上半年我国家电行业国内市场零售额同比增长13.1%，另据海关总署数据显示，2021年1-6月，我国家用电器累计出口量同比增长30.5%。

白色家电市场，品牌格局稳定，高端品牌崛起。美的集团、海尔智家、格力电器形成多品牌、多品类矩阵化发展。厨卫电器市场整体上仍处在扩张区间，前几年由于行业的规模与需求均较大，厨卫品牌鱼龙混杂。近两年厨卫厂家特别是头部品牌，积极参与完善行业的相关标准，在厨卫性能升级的道路上，起到积极的引领作用。生活电器市场活跃，品牌不断更新。但高速增长的背后，也面临着一些风险：首先是产品品类多，但单一品类的规模瓶颈较为明显；其次小家电行业进入门槛较低，市场竞争愈发激烈。

疫情改变了人们的生活习惯与消费方式，也加快各行业变革的步伐。家电品牌与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断的摸索，通过开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型。用户直连制造（C2M）消费模式创新发展，为消费者带来更多高品质的定制化产品，拉动了一批国货品牌崛起。

源于2020年中的国际市场原材料价格普涨和海运成本增加，加重了企业的运营成本，也搅动了家电市场的格局。由于头部品牌有着更加强势的品牌力，有着更加突出的规模优势带来的较低成本等竞争优势，造成市场份额向龙头品牌集中。品牌集团的形成，精准对接不同消费群体的需求，将龙头企业的优势进一步扩大。新兴品类中，自主品牌挑战外资品牌先发优势，外资品牌早期具备丰厚的技术积累和品牌认知上的优势，逐渐被本土品牌追赶并缩小差距，成为必然的发展趋势。

当前我们正处于改革开放以来第三轮消费升级阶段，此次消费升级是商品与服务的品质升级，在强力推进经济增长的同时，也会为众多家电品牌带来更多的机会。家电产品的品质化升级是家电品牌实现自我提升的必由之路。年轻化的消费需求正在赋予新锐品牌更多的机遇，品牌国货彻底撕掉了低价低质的标签，成为年轻人眼中的时尚潮流。从传统名牌家电到新兴的以特色产品取胜的小众品牌，都受到了不同需求的消费者的欢迎。时至今日，被先进技术、文化自信赋能的中国品牌不断释放潜力，得到了越来越多消费者的认可。

中国家电品牌取得较大成就但尚有不足。在从“中国产品”到“中国品牌”的跨越中，越来越多的家电企业以创新赋能品牌全价值链，并通过不断的品牌建设投入，为自身赢得了更大的经济收益和市场优势地位。对中国整体制造业而言，与世界传统制造业优势企业相比，在产品和核心零部件上的创新能力仍然是公司竞争力进一步提升的掣肘。中国企业、中国品牌面临新的挑战，如何从“大”转变为真正的强大，如何集体做强，培育出一批具有全球竞争力的世界一流企业和全球著名品牌，是中国政府、中国企业面对的新课题。

第四部分 家电行业品牌建设策略和建议

一、品牌管理和运营

优势品牌要谨慎评估多品牌运营带来的抗风险和盈利能力提升。对于体量较大的家电企业来说，多品牌运营成为相同选择。随着市场的发展，母品牌可能会面临品牌再定位的问题，适时地推出子品牌可以帮助企业规避这一难题。事实上，并非所有的子品牌运营都是成功案例，高调面世后寥寥收场的并不在少数。因此企业还是要更多地从自身实际情况出发，全面谨慎地评估运营子品牌将给自身带来的裨益。

腰部品牌要精准定位目标群体，做好用户运营。在家电消费不断升级的过程中，由不同的消费人群和使用场景衍生出不同的需求，消费者的年龄、收入等诸多因素，决定了消费者对不同品牌的偏好。在消费品供应极大丰富的时代，“大而全”、缺乏鲜明特性的品牌已经难以触动消费者的情感共鸣。在做好用户运营，充分了解目标市场的基础上，市场腰部品牌需要灵活运用定价策略，以有限的资源，留住最重要的客户。

新兴品牌以突出的产品功能获得鲜明的品牌特征。除了以目标群体给予品牌准确的定位，还有一些品牌是通过产品功能、或者明星产品来赋予品牌鲜明的定位。新兴品牌凭借创新能力在细分市场能够快速获得品牌知名度。

在一些突发事件中，可能会引发品牌美誉度遭受严重挑战，公众对该品牌的不信任感增加等现象，即所谓品牌危机。当品牌危机发生的时候，企业需要第一时间做出回应，表达积极的处理态度，同时充分借助新闻媒体、行业协会、检测机构等第三方力量，努力赢得消费者的理解和信任，尽力消除事件的不良影响。现代企业在日常管理中，应当建立危机预警机制，减少和避免危机事件的发生。

家电是我国的重要制造业部门，“双碳”目标涉及到家电产业的原材料采购、生产制造、物流运输、产品销售等多个环节。未来在消费者的认知当中，一个家电品牌是否把碳足迹作为自己的责任纳入考虑，是否积极开展绿色回收，引导消费者树立文明、健康、理性、绿色的消费观念，也是品牌形象的一个重要部分。

2020年，中国政府提出“双循环”战略，在这个过程中，政府尤其是各级地方政府，作为市场活动的引导者和规范者，需妥善发挥作用，抓住消费升级和数字经济发展的新机遇，放飞企业思维，解放企业手脚，激发民间投资的积极性，不断拓宽企业的发展空间，营造更加公平公正的市场环境，防范各种市场风险，准确把握品牌成长的规律，帮助企业在增强创新能力。

（来源：中国家用电器研究院）