杨坤 ：《产品概念的市场营销定义》讲师文章【讲师宝

产品概念是从消费者角度描述一种产品构想，它的主要目的有两个:

一是提供一个完整的描述，让消费者评价该产品构想。尤其是在概念的早期发展过程中，品牌管理人员通常有很多不同的构想，而这些构想的山发点备不相间，描述的方 式也各有特色，通常品牌内部人员的评价也不统一，这个时候需要消费者的参与评价。 早期的评价以定性研究为主，消费者的评价除了"喜欢"与"不喜欢"外，还要关注"为什么喜欢/为什么不喜欢"以及"如何改会喜欢/如何改会更好"等等。随着概念的筛选、修改、优化，在概念发展的后期，可能需要选择一些有潜力的概念进行定量的研究，进一步量化概念的优劣。

二是帮助公司评估产品构想的市场潜力以进行相应的投资决策。新品上市前的很多投资，如固定资产、原材料采购等需要较长的提前期，而这些投资决策的依据是财务估 算。财务估算中除戚本因素外，最重要的就是销售收入的预测，产品概念是预测销售收入的核心要素(关于用产品概念进行销量预测与财务评估，在产品概念的定量评估中会涉及)。实际上，在规范化的消费品公司里，很多新产品的上市计划是在产品概念阶段 被否定的，这种否定非但不会影响公司的发展，还会避免很多没有市场前景的投资，保 证公司的产品组合的健康性。例如，宝洁公司在全球有 3ω 多个品牌，而在中国目前仪 推出不到 20 个品牌。实际上，曾经进行过评估的、准备进入中国市场的品牌远远超过这个数目。最典型的是，宝洁公司历史上的第一个品牌一-1879 年创建于美国的象牙 (lvory)香皂至今尚未进入中国市场，应该说象牙香皂的产品概念并没有得到中国消费 者的认可。

产品概念的应用可以概括为 4 个方面:①在早期评估一个产品构想的潜力。②指导 产品开发以满足消费者需求。③指导广告发展及其他沟通策略。基于产品概念，才可以发展出相应的广告沟通策略，发展广告及其他各种产品沟通工具。④预测产品的市场成功机会及回报。

产品概念除了在市场前期对市场的预测作用外，更重要的是它在市场实践中对各种营销要素的市场效果的影响。

在介绍产品概念的市场实践意义之前，我们首先简单介绍一下产品概念的测试指 标。产品概念测试  (concept  t制)的主要指标是消费者的购买倾向，通常有两项一­ DWB和 PWB，分别为 "肯定会购买的比例"和"可能会购买的比例"，即看过产品概念 后认为自己肯定/可能会购买该产品的百分比，这两项指标通常决定一个产品概念的市场潜力。

大量的市场实践表明，上述两项比例的数值与产品上市后的市场业绩有非常强的相关性:

1.肯定/可能会购买的百分比与新晶上市后的试用率呈强相关性消费者试用是新品上市成功的第一步，购买百分比高的产品概念会吸引更多的消费者的尝试，从而赢得了将这些消费者转变为产品的忠实用户的机会;相反，购买自分比 低的产品概念即使投入大量的广告等市场支持，也只能破引有限的试用，使得市场推广的效率大为降低。在国内市场，我们经常看到这样的例子:一个新产品推出伴随着铺天盖地的广告，结果在一段时间内几乎人人皆知，知名度极高，但产品销售业绩却不成比 例地低。在这种情况下，大家通常会批评广告公司的广告设做好，但很少有人会反思自己本身的产品概念是否有问题，从而导致了低试用率。

[案例梢妥] 1997 年初，江中和}药才售出江中持康片，在中央台和几家卫视投入大量广告.持续了 7个月，前后共投入了3(阴万元的广告费。"一般广告椎出 3-4 个月后，市场就会有反应，销售就会有起色。"但是，江中舜底片却积压在销售渠 道和终端，没有怎样消化。结果. 1997 年，江中全年回款仅约3(削万 元， 江中内 部后来对此进行了沉痛的反思。他们认为失败的原因之一就足 "广告有问题，拍得很关，但销售力有限"0    (摘自 (21 世纪，经济报道)2∞11一12-24)

2. 肯定/可能会购买的百分比离的产品概念在测试市场的成功率高据一项市场统计，将所有的产品概念购买百分比进行排序，排在前 20%的产品在测试市场的成功率是 90% . 而排在后 20%的产品在测试市场的成功率仅为 10%. 差别显著。

3.肯定/可能会购买的百分比离的产晶慨念会使消费者产生积极的使用偏好 如果消费者在使用一个产品之前认为他会喜欢该产品，那么在他在使用该产品的过程中确实喜欢读产品的可能性就大大提高。这种心理因素影响在产品效果很难快速识别 的情况下会表现得尤其突出。

4.基于好的产晶概念发展出来的广告也会有更好的试用倾向和整体评价 关于广告评价将在下一章中详细讨论。 由于产品概念带来的上述影响，产品概念的肯定/可能会购买的百分比与产品上市后的利润同报也有强相关性。