窥“斐乐”知安踏 探寻安踏品牌整合之路

安踏收购斐乐后，提出运动时尚的概念，并做了大量市场调研，发现当时国内消费者对时尚和个性的需求逐渐提升，而彼时国内运动品牌大多还在一味追求“专业”，营销也以体育赛事赞助为主。

因此，斐乐独辟蹊径，开辟蓝海，提出了“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚品牌的定位，以25-45岁的高端消费者为主要目标客群。

从安踏接手斐乐品牌开始，“运动时尚风是否会过时”的话题也伴随了斐乐的逐步成长、壮大，期间媒体、投资人的质疑声不断。

2022年的斐乐业绩出现了下滑，这让外界对于斐乐的“高端运动时尚”的质疑声达到顶点，市场上甚至一度流传斐乐要进攻下沉市场的传闻，而对于外界的猜测，姚伟雄给出了回应：“运动时尚风永远都在，只是换了个形式而已。”

坚持“高端运动时尚”的定位，是斐乐管理层在做了大量市场调研后做出的决定。经过十余年发展，虽然斐乐的竞争对手、市场环境，都已发生变化，整体竞争也更加激烈，但坚持“高端运动时尚”的斐乐已拥有千万级别的用户群，护城河的优势让斐乐没有后顾之忧，可以继续走“高端运动时尚”之路。

而安踏集团2016开始推行的“单聚焦”战略也是对斐乐的差异化品牌定位的肯定，只有坚定的市场定位才能让品牌在细分领域形成领导者地位。

坚定的用人

在安踏创始人丁世忠看来，他和安踏的原则就是：先定人，后做事。

收购斐乐后，安踏从法国鳄鱼（LACOSTE）挖来中国区的前行政总裁姚伟雄，并给予管理团队充分的独立运营权，经营上，斐乐与安踏保持一定独立性，但采购供应链等又共享安踏的渠道。

2010年，姚伟雄接手斐乐后，从产品、营销、渠道等几个方面进行了大改造。

产品端，在保留品牌自身意式DNA的基础上，为了突出时尚特点，引进国际化设计团队，并与本土化相结合，还与Staple等知名设计师推出联名产品，提升产品的时尚感和设计感。斐乐的设计师要定期去意大利学习，从以前的草图和样品中汲取灵感，再结合中国消费者实际需求，衍生出各系列时尚产品。

营销上，大胆采用多代言人策略，不同明星代言不同产品线，无论是舒淇、陈坤还是高圆圆，均以“运动、时尚”的娱乐时尚明星为主基调，将舆论氛围拉满。除了常规的明星代言外，还积极参与各大时装秀，如意大利AC米兰时装秀等，保持与时尚潮流界的同步。

渠道上，斐乐的门店采用全部直营的方式，姚伟雄认为直营能对店铺实现百分之百的掌控力，从装修、陈列到卖货，都由总部直接把控，在保证品牌的高端定位的同时，带来较高的毛利率。

而且，全直营的零售模式直接面对消费者，能充分了解消费者需求，从品牌到商品做出更快、更精细的反应。这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

从2009年到2023年，FILA线下门店数量从50家增加到1972家（截至2023年12月底）。姚伟雄对全国的直营店铺建立了扁平化的高效管理机制，通过门店形象、陈列、培训的标准化，实现与品牌定位的统一。

在姚伟雄就任斐乐总裁的14年里，斐乐从亏损千万到营收二百多亿，且以斐乐为起点，安踏的多品牌架构初现规模。姚伟雄给斐乐定的目标是：未来三年，流水达到400亿—500亿元。

▷▷ 02 多品牌战略能将安踏带到什么高度？

上世纪80年代，锐步趁耐克和阿迪交战正酣切入女性健身服市场，产品的大卖使得锐步迅速崛起，这让耐克看到了细分赛道的魅力，并开启了全球收购之路，拓展细分市场。

从老大的发展行迹中，丁世忠也意识到在国内市场不同消费群体的需求正在增长，户外、跑步、滑雪等各细分品牌的崛起，让行业集中度一降再降，只有多品牌，才能满足不同需求，创建自己的品牌矩阵刻不容缓。

通过斐乐的成功案例，安踏开启了自己的多品牌之路，同时斐乐良好的盈利能力，使得安踏无后顾之忧。

2019年以360亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育的行为更是令人咂舌，这场被外人称之为“蛇吞象”的收购因双方体量、影响力实力悬殊引发大众关注，因为“不知量力”的安踏在2018年底时，集团的现金及现金等价物总额才92.83亿元。

随着今年年初亚玛芬的成功上市，质疑安踏的声音也偃旗息鼓，而通过多年的运作，安踏集团的各个品牌，由高到低覆盖了不同的消费能力和消费场景：大众运动领域有安踏，高端时尚运动有斐乐，女性运动市场有MAIA ACTTIVE，高端专业领域有始祖鸟、迪桑特、可隆……

近期，在面对记者的提问时，安踏联席首席执行官赖世贤表示：“安踏将继续夯实“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”和“全球化运营与资源整合能力”三大核心竞争力，坚持长期主义，强化穿越周期的能力。”

虽然已经稳坐中国运动市场第一，但拉长周期看，安踏与耐克仍处于旗鼓相当的阶段。IMD在2023年“中国转型指标”（CCTI）中，给出的结论是“无可争议的佼佼者是耐克，虽然安踏在收入方面是巨头，但耐克在创新、ESG等指标上都处于领先地位。”

在丁世忠办公室书柜上，常放着一本耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)的自传《鞋狗》，丁世忠对于耐克的学习堪称典范。而安踏目前相当于1/6个耐克，距离依然遥远。在中国市场安踏已经赢了，但如果想在全球比肩耐克，安踏恐怕还得多加努力。返回搜狐，查看更多