【营销解读】安踏发力奥运大年 八大硬核策略焕新品牌

　　7月8日，安踏集团公布旗下主品牌——安踏的未来5年战略目标，以及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。从中明确，安踏品牌致力于在未来5年，实现流水年复合增长18%～25%，总体市场份额增加3到5个百分点；线上业务年复合增长30%以上，2025年的占比达到40%；线下持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%；推动购物中心门店，实现数量翻倍。

　　未来24个月，安踏将坚持专业为本、品牌向上的核心策略，聚焦助力中国体育、完善全球研发体系、赢领双奥战役、赢领Z世代、加速DTC升级和数字化变革等八大领域。

　　一系列紧凑、全面的战略部署，展现安踏把握双奥同开历史机遇，助推品牌向上的决心。作为中国体育用品行业领导品牌，安踏近年来稳居中国运动品牌市值第一。围绕“专业为本、品牌向上”的安踏，未来还能讲出怎样的故事？

　　抢抓双奥机遇，以“专业”赋能“大众”

　　聚焦2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会“双奥战役”，安踏推出“爱运动 中国有安踏”的品牌概念，开发“冠军系列”高阶商品，将推出全新“冠军店”，重点布局一二线城市主流商圈。

　　“专业为本”，意指将专业运动作为安踏品牌的立身之本。未来5年，安踏计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力，持续为更多国家队打造先进的比赛装备，引领品牌专业创新研发能力的提升。

　　由于专业竞技赛事具有较高门槛，相关资源有明显的稀缺性，不难看出安踏通过加码研发打造品牌壁垒的思路。截至目前，安踏已累计支持8届奥运会和28支中国国家代表队，拥有超1400项国家专利，竞争优势突出。

　　同时，如何将产品创新赋能于大众商品，为广大消费者提供更加专业的体育装备，是实现业绩转化的关键，也是安踏在差异化竞争中的优势。

　　安踏表明，企业未来将加快大众商品运动科技的自主研发和迭代，不断完善创新资源的全球布局，尤其是中、美、日、韩、意五大设计研发中心及专业人才队伍的搭建，深化同清华大学等高校及科研机构的产学研合作，整合全球优质战略供应商体系，与国际领先的材料及化工供应商结成战略合作伙伴，形成内外融合的创新平台，保持在专业运动上的持续创新。

　　机遇与挑战并存的当下，安踏站在“十四五”的开局之年，一方面不断通过研发创新寻找产品突破口，将品牌理念与奥运精神相结合，助力国家奥运战略；另一方面，安踏因地制宜，为提供最适合国人的运动装备而努力，引领本土品牌从“中国制造”向“中国创造”不断迈进。

　　除了产品层面，安踏也在渠道发力。回顾2008年奥运会，国内运动热情大幅提升，运动鞋服市场规模同年实现超30%的高增长，且由于国内体育资源更多由国内体育品牌占据等，2008年至2010年，李宁、安踏等国内运动品牌市占率明显提升，NIKE、Adidas份额明显缩减。

　　聚焦双奥战役，安踏将在一二线城市主流商圈推出全新店铺“安踏冠军店”，通过高专业度和高质感的形象设计，形成鲜明的差异化特色，引领品牌向上突破。冠军店还将讲述中国国家队的奥运故事，还原奥运冠军幕后生活；推出全品类高阶产品“冠军系列”，涵盖奥运品质标准的专业运动品类及国家队同款生活休闲品类。

　　人群制胜，赢领消费主力Z世代

　　Z世代正成为这个世界的重要力量。据联合国人口调查统计，Z世代人口在2020年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。在这样的背景下，安踏瞄准Z世代为核心消费人群，不断朝着“年轻化”前进。

　　市场数据显示，在安踏的消费人群中，超6成消费者为酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，尤其在安踏天猫店的粉丝里，95后占比更是高达75%以上。这也意味着，安踏已逐步赢领当前的消费主力——Z世代，开启10亿+级新兴赛道。

　　Z世代群体的一大特征是热衷于追求理想“人设”，因此喜欢追随偶像的步伐。根据苏宁金融研究院2020年的报告显示，30%的Z世代群体在购物前会受到明星、KOL流量及口碑的影响。

　　为了强化人群优势，安踏拟继续推行年轻化举措，其中就提到，基于年轻人热爱的新兴运动延展产品赛道，与王一博、谷爱凌等自带强运动属性并在年轻族群中拥有巨大影响力的优质运动偶像紧密合作。而在此前，安踏还推出了全新的“Z势力计划”，签约一众NBA潜力股，扩充代言人队伍，旨在提高品牌的影响力。

　　产品本身仍是能否打动Z世代群体最重要的部分。Z世代人群个性、张扬、追求与众不同，同时他们又有强大的爱国热情和文化自信，对国货有着极大的兴趣。以安踏合作王一博推出的“国旗款”为例，集合优质运动偶像、年轻设计与营销方式等，产品一经发布，官方旗舰店同款服饰瞬间售罄，销量至今居高不下。因此，安踏提出将加强商品设计的年轻化，培育年轻化的设计师平台，与Z世代年轻人共创产品。此外，还将加强品牌互动的年轻化，以年轻消费者喜闻乐见的营销方式与他们对话，联合跨界青年意见领袖，创建口碑营销，扎根运动社群，与Z世代广泛破圈互动。

　　渠道变革，安踏“进击”

　　2020年，安踏一改坚持多年的批发分销模式，新采用DTC直面消费者的业务模式。2020年的疫情让广大体育用品品牌经历了一段艰难的时期，但今年安踏在天猫618期间的销量却同比增长超过59%，销售额超过5亿元，成为国货、品牌销量第一。

　　足以看出，DTC模式的转型确实提升了触达客户率，在人、货、场的管理上实现高效快速统一，大大提升了品牌运营效率，促进多品牌运营效率的叠加。

　　未来24个月，安踏计划使DTC在整体流水中的占比提升至70%，店效提升40%，并借此推动全渠道货通，强化快反模式，加快商品周转。同时，安踏将赢领核心渠道，巩固线下多层级优势渠道，通过加大一至三线城市布局，以及增加购物中心门店数量，提升主流渠道占比，进而提高品牌势能。

　　同时，安踏还将投入超4亿元加强数字化建设，支撑DTC转型与销售效率提升。更微观的策略层面，安踏将优化官网等自有媒体平台的运营及内容制作，优化每个消费触点，增强消费者黏性；继续强化会员体系建设，提高会员体验的价值感，保持销售平台的多样化等。

　　到2025年，安踏计划实现有效会员数量翻倍，达到1.2亿；全面升级私域流量系统，私域流量流水占比预计将由现在的不足10%提高到20%以上；会员贡献率达到70%，会员复购率达到40%；同步提升商品效率，未来24个月商品5个月售罄率提升至75%；强化生产及供应链的智能化，带给消费者极致的物流体验。

　　从6月中旬安踏发布的2021年上半年业绩预告来看，公司上半年净利润至少为36亿元，同比上涨55%。截至7月9日收盘，安踏体育市值为5012亿港元，半年涨幅高达五成。

　　来源：2021年7月9日 新华网