恒安集团安而康&京东：2021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书（48页）.pdf.pdf

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1、2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.20212021年年京东成人纸尿裤京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书行业趋势洞察白皮书2021 年 11月CONTENTSCONTENTS目录目录01行业概况INDUSTRY STRUCTURE02品牌格局MARKET STRUCTURE03用户洞察CONSUMER INSIGHT04趋势展望TREND FORCAST20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.【 【数据来源数据来源】 】京东、

2、网站等行业公开数据【 【数据周期数据周期】 】2019.7-2021.6MAT2020MAT2020：2019.7-2020.6MAT2021MAT2021：2020.7-2021.6【 【品类定义品类定义】 】成人失禁用品包括：成人失禁用品包括：成人护理垫、成人拉拉裤、成人纸尿裤、成人纸尿片、产褥垫女性吸水性用品包括：女性吸水性用品包括：裤型卫生巾、产妇卫生巾3报告说明报告说明【 【人群定义人群定义】 】都市Z世代：高线城市24岁及以下人群都市家庭：高线城市有孩家庭都市蓝领：高线城市蓝领一族都市中产：高线城市高消费力人群银发一族：56岁以上人群学生一族：学生身份人群（包含大学生及以下学历人群

3、）小镇家庭：低线城市有孩家庭小镇青年：低线城市16-35岁青年人群小镇中产：低线城市高消费人群小镇中年：低线城市36岁+中年人群20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.适用人群适用场景偶有失禁长时间不方便如厕（如防疫、长途驾车、户外出行）频繁无意识漏尿术后辅助护理等失能无尿感、无法自主如厕、术后卧床等适合多种场景产前后护理失禁程度轻、中度失禁中、重度失禁重度失禁辅助护理产褥期护理产品技术指标的主要标准轻度吸收倍率7倍中度饱和吸收量200g饱和吸收量600g无渗出、无渗漏

4、中度饱和吸收量300g重度饱和吸收量400g除轻度失禁拉拉裤外，其他产品渗透性能为第一次吸收速度50s，第二次吸收速度100s，回渗量30g（中度失禁产品）/40g（重度失禁产品），渗漏量1g产品推荐形态裤型纸尿裤（拉拉裤）成人纸尿片腰贴型纸尿裤成人护理垫产褥垫产品特点4成人失禁用品说明成人失禁用品说明数据来源：纸尿裤国家标准，纸尿裤说明 第2部分：成人纸尿裤（GB/T 28004.2-2021）有行动能力的人群活动及卧床人群卧床及失能人群适用多种人群孕产妇封闭式纸尿裤 ，“内裤型”结构穿脱方便腰部弹性大放渗透能力强使用方法和传统棉质尿布类似左右两边没有固定带吸水性、舒适度、防渗漏能力低于纸尿

5、裤具有可调节腰围魔术贴吸收能力强主要适用于卧床场景，防止体液污染床褥主要适用于产后孕妇，防止产后失禁的体液或恶露污染床褥行业概况行业概况0101INDUSTRY STRUCTURE2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.6伴随着中国社会老龄化的加速、中高收入老年规模提升及政策扶持，推动成人尿裤庞大需求空间伴随着中国社会老龄化的加速、中高收入老年规模提升及政策扶持，推动成人尿裤庞大需求空间数

6、据来源：国家统计局；中国老龄工作委员会办公室；北京大学人口学研究（中国人口老龄化时期人口与健康的趋势和挑战（20152020）122881271413161137551438615003158311665817603190643.5%3.5%4.5%4.6%4.3%5.5%5.2%5.7%8.3%9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%10.9%11.4%11.9%12.6%13.5%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0500010000150002000025000201120122013201420152016

7、201720182019202020112011- -20202020年中国年中国6565岁以上岁以上人口及占比人口及占比65岁以上人口（万人）同比增速占总人口比例52717766010002000300040005000600070008000900020202030E20202020- -2030E2030E年中国年中国6565岁以上岁以上失能失能/ /半失能老年人口数量半失能老年人口数量数量（万人）28%28%占老年人口数量200030003000400080009000110001300010002000200020002015201720202022E中国中高收入老年人口数量中国中高

8、收入老年人口数量低收入老人（万人）中收入老人（万人）高收入老人（万人）2016年，人社部出台关于开展长期护理保险制度试点的指导意见，选取15个城市开展长期护理保险试点，2020年扩大至49个城市。长护险：对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。为应对老龄化出台配套政策，为应对老龄化出台配套政策，长护险助力失禁品类渗透长护险助力失禁品类渗透国家长护报销政策加持国家长护报销政策加持中国老龄化人群即将突破中国老龄化人群即将突破2 2亿亿失能老年人群达失能老年人群达50005000万万+ +高消费老年规模不断增长高消

9、费老年规模不断增长20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.7老年、孕妇、术后等人群面临失禁问题，特殊情况下健康人群如厕需求，带动成人尿裤市场增长老年、孕妇、术后等人群面临失禁问题，特殊情况下健康人群如厕需求，带动成人尿裤市场增长数据来源：京东（2019.7-2021.6）；人民网孕产妇孕产妇特殊情况下特殊情况下健康人群健康人群用户无失禁情况，但在长时间无法如厕的特殊场景下，如疫情期间、长途驾车、户外等如前列腺切除术、膀胱颈部手术、直肠癌手术等，都有可能导致失禁老年老年6

10、0岁以上男性老年性尿失禁的发生率18.9%37.7%60岁以上女性老年性尿失禁的发生率产后女性尿失禁发生率60%在女性群体中，尿失禁发生概率在23%45%之间，男性尿失禁的发病率在各研究中差异较大，为1%39%不等。尽管他们中的许多人看上去并无异样，但却一直被尴尬的漏尿问题所困扰，失禁并不是老年群体或重症群体特有的问题。尿失禁现象可发生在任何年龄阶段的人群，即使是普遍认为离失禁很遥远的年轻群体，其实也有很多人正面临着失禁问题。北京大学人民医院泌尿外科副主任医师张晓鹏术后术后失禁人群失禁人群失禁用品搜索人群关键词失禁用品搜索人群关键词老人孕妇病人中老年人更年期高中生空姐军人工人教师医生20212

11、021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.8成人失禁用品处于蓝海阶段，增长位居吸收性卫生用品中成人失禁用品处于蓝海阶段，增长位居吸收性卫生用品中NO.1, 2021NO.1, 2021年失禁用品市场预估可达年失禁用品市场预估可达148148亿亿数据来源：前瞻产业研究院；华经情报网；观研报告网女性卫生用品, 49%婴儿纸尿裤/片, 43%成人失禁用品, 8%20192019年吸收性卫生用品年吸收性卫生用品市场结构市场结构-50%-20%10%40%70%100%20152016201

12、72018201920152015- -20192019吸收性卫生用品吸收性卫生用品细分市场规模同比增速细分市场规模同比增速女性卫生用品婴儿纸尿裤成人失禁用品48.862.970.393.9104.71481772042322610501001502002503002016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E2025E20162016- -20252025年中国成人失禁用品年中国成人失禁用品市场规模及预测市场规模及预测市场规模（亿元）+20.5%+20.5%年复合增长率数据来源：前瞻产业研究院20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东

13、成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.9当前中国成人失禁用品渗透率显著低于世界平均水平，但线上化程度最高当前中国成人失禁用品渗透率显著低于世界平均水平，但线上化程度最高失禁用品在中国出于导入阶段，线下渠道产品布局不完善、需求人群碍于尴尬心态等原因导致线上崛起迅速；数据来源：Global Info Research （环洋市场咨询）；光大证券研究所；产业信息网；中华人民共和国中央人民政府80%68%60%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%日本西欧美国中国20202020年中国年中国VSVS海外国家

14、海外国家成人失禁用品渗透率成人失禁用品渗透率世界平均渗透率 12%36%36%20%25%0%50%100%200620102015202020062010201520202006201020152020各国失禁用品渠道分布及趋势各国失禁用品渠道分布及趋势线下渠道电商中国中国日本日本美国美国20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.10中国受限失能老人护理人员缺口，更多老人居家养老为主，电商送货上门更受用户欢迎中国受限失能老人护理人员缺口，更多老人居家养老为主，电商送货上

15、门更受用户欢迎数据来源：民政部；人民日报；21经济网国际标准国际标准1 1名护理人员3 3名失能老人目前现状目前现状1 1名护理人员213213名失能老人目前国内照顾失能老人护理人员缺口严重目前国内照顾失能老人护理人员缺口严重中国老人更多居家养老为主中国老人更多居家养老为主家人更倾向电商消费家人更倾向电商消费消耗大更愿批量购买3.32.82.92.92.93.43.8012342014201520162017201820192020数量（万个）20142014- -20202020年中国养老服务机构数量年中国养老服务机构数量纸尿裤换的也很勤换的也很勤，每次都要买2箱毕竟老人长期使用长期使用，成

16、箱买便宜点也能节省不少京东价格比实体超市便宜太多比实体超市便宜太多了，折下来十几块一包，超市都要到二十几块钱，有活动时候更划算而且京东快递可以选择送货的时间很方便，自己去外面买还要拿回来，这个送货上门送货上门太方便了。电商价格更优惠送货上门更方便20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.11线上成人拉拉裤增速最快、成人纸尿裤销量居首，品单价显著高于其它品类线上成人拉拉裤增速最快、成人纸尿裤销量居首，品单价显著高于其它品类数据来源：京东（2019.7-2021.6）28%1

17、8%48%12%3%0%10%20%30%40%50%60%05000001000000150000020000002500000300000035000004000000成人纸尿裤成人护理垫成人拉拉裤成人纸尿片产褥垫成人失禁用品细分品类销量及同比成人失禁用品细分品类销量及同比MAT 2020MAT 2021同比增速成人纸尿裤成人护理垫成人拉拉裤成人纸尿片产褥垫11111111112-50%成人失禁用品销量增速成人失禁用品销量增速/ /单片品单价关系单片品单价关系销量增速销量增速大小：销量规模大小：销量规模单片品单价单片品单价TGITGI20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东

18、成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.12拉拉裤和纸尿裤品单价呈下降趋势，辅助性用品纸尿片、产褥垫和护理垫品单价消费稳定拉拉裤和纸尿裤品单价呈下降趋势，辅助性用品纸尿片、产褥垫和护理垫品单价消费稳定数据来源：京东（2019.7-2021.6）82.958.040.433.433.375.253.840.433.733.4成人纸尿裤成人拉拉裤成人纸尿片成人护理垫产褥垫MAT 2020MAT 2021-0.100.10.20.30.40.50.60.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%3

19、5.00%40.00%成人纸尿裤成人纸尿裤MAT 2020MAT 2021同比增速-0.200.20.40.60.811.21.40.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%成人拉拉裤成人拉拉裤-0.6-0.4-0.200.20.40.60.80.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%成人纸尿片成人纸尿片-0.4-0.200.20.40.60.810.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%

20、45.00%50.00%成人护理垫成人护理垫-0.500.511.520.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40元产褥垫产褥垫失禁用品细分品类品单价变化失禁用品细分品类品单价变化失禁用品细分品类销额占比分布情况失禁用品细分品类销额占比分布情况20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.2%5%16%17%16%20%15%18%9%11%33%35%36%38%52%49%44

21、%24%42%39%24%20%23%25%6%11%23%40%31%32%41%39%25%20%25%20%17%19%18%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021失禁用品细分品类价格带销售额占比趋势失禁用品细分品类价格带销售额占比趋势平价中端中高端高端产褥垫产褥垫成人纸尿片成人纸尿片成人拉拉裤成人拉拉裤成人护理垫成人护理垫成人纸尿裤成人纸尿裤13失禁用品整体呈现消费两极化，中高端份额快

22、速提升，平价商品份额也有微弱上浮失禁用品整体呈现消费两极化，中高端份额快速提升，平价商品份额也有微弱上浮数据来源：京东（2019.7-2021.6）*按每片价格计算平价：0-1.7元中端：1.8-2.4元中高端：2.5-3.8元高端：大于3.8元平价：0-0.9元中端：1.0-1.4元中高端：1.5-2.3元高端：大于2.3元平价：0-1.7元中端：1.8-2.4元中高端：2.5-3.4元高端：大于3.4元平价：0-1.0元中端：1.1-1.4元中高端：1.5-2.2元高端：大于2.2元平价：0-1.7元中端：1.8-2.3元中高端：2.4-3.3元高端：大于3.3元平价化平价化品质化品质化（

23、低中高价格带均有增长）两极化两极化两极化两极化两极化两极化20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.14线上产品销量、用户量推动成人失禁用品市场快速增长线上产品销量、用户量推动成人失禁用品市场快速增长数据来源：京东（2019.7-2021.6）400000000420000000440000000460000000480000000500000000520000000540000000560000000成人失禁用品成人失禁用品销售额及同比成人失禁用品销售额及同比MAT 2

24、020MAT 2021+20%+20%用户数量用户数量035,00070,000105,000140,000175,000210,000245,000280,000315,000350,000385,000420,000455,000490,000525,000560,000595,000630,000665,000700,000735,000770,000805,000840,000875,000910,000945,000980,0001,015,0001,050,0001,085,000成人护理垫成人纸尿裤成人拉拉裤产褥垫成人纸尿片MAT2020MAT2021YOY 20%YOY 20%

25、销量销量035,00070,000105,000140,000175,000210,000245,000280,000315,000350,000385,000420,000455,000490,000525,000560,000595,000630,000665,000700,000735,000770,000805,000840,000875,000910,000945,000980,0001,015,0001,050,0001,085,0001,120,0001,155,0001,190,0001,225,0001,260,0001,295,0001,330,0001,365,0001,

26、400,0001,435,0001,470,0001,505,0001,540,0001,575,0001,610,0001,645,0001,680,0001,715,0001,750,0001,785,0001,820,0001,855,0001,890,0001,925,0001,960,0001,995,0002,030,0002,065,0002,100,0002,135,0002,170,0002,205,0002,240,0002,275,0002,310,0002,345,0002,380,0002,415,0002,450,0002,485,0002,520,0002,555

27、,0002,590,0002,625,0002,660,0002,695,0002,730,0002,765,0002,800,0002,835,0002,870,0002,905,0002,940,0002,975,0003,010,0003,045,0003,080,0003,115,0003,150,0003,185,0003,220,0003,255,0003,290,0003,325,000成人纸尿裤成人护理垫成人拉拉裤成人纸尿片产褥垫MAT2020MAT2021YOY 24%YOY 24%品牌格局品牌格局0202MARKET STRUCTURE2021 Y-JC2M京东智能制造平台

28、. All rights reserved.20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.020406080100120140160180200成人护理垫 成人纸尿裤产褥垫成人拉拉裤 成人纸尿片成人失禁用品细分品类品牌数量成人失禁用品细分品类品牌数量MAT 2020MAT 202116新品牌入局，以及现有品牌跨品类丰富产品线，带动失禁用品市场蓬勃发展新品牌入局，以及现有品牌跨品类丰富产品线，带动失禁用品市场蓬勃发展数据来源：京东（2019.7-2021.6）050100150

29、20025012345品牌布局失禁品类数量品牌布局失禁品类数量MAT 2020MAT 20210500100015002000250030003500400045005000成人护理垫成人纸尿裤成人拉拉裤成人纸尿片产褥垫失禁用品失禁用品SKUSKU数量数量MAT 2020MAT 2021+14%+14%成人失禁用品SKU数量同比增速失禁用品行业新品牌数量在增长失禁用品行业新品牌数量在增长多品牌丰富产品线多品牌丰富产品线新品牌进入、跨品类扩张新品牌进入、跨品类扩张促使平台促使平台SKUSKU数量增长数量增长20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书202

30、1 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.17成人失禁用品主要由市场成人失禁用品主要由市场TOP3TOP3品牌占领，各细分品类市场份额逐步向腰部、尾部转移品牌占领，各细分品类市场份额逐步向腰部、尾部转移数据来源：京东（2019.7-2021.6）失禁用品市场失禁用品市场品牌销量占比分布品牌销量占比分布CR3CR4-10CR10+77%75%62%56%61%50%55%48%52%47%17%19%25%26%28%36%30%33%40%39%6%6%14%18%12%14%15%20%8%14%MAT2020MAT2021MAT2020MAT2021MAT

31、2020MAT2021MAT2020MAT2021MAT2020MAT2021各细分品类品牌集中度各细分品类品牌集中度CR3CR4-10CR10+产褥垫产褥垫成人护理垫成人护理垫成人纸尿裤成人纸尿裤成人拉拉裤成人拉拉裤成人纸尿片成人纸尿片20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.18失禁用品细分品类集中度呈现下降态势，可靠、安而康稳居多品类失禁用品细分品类集中度呈现下降态势，可靠、安而康稳居多品类TOP3TOP3，腰尾品牌增长迅猛，腰尾品牌增长迅猛数据来源：京东（2019

32、.7-2021.6）-1-0.500.511.5200.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5十月结晶子初babycare开丽全棉时代产褥垫产褥垫MAT 2020MAT 2021同比增速-0.500.511.522.500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康益百年包大人爱舒乐成人护理垫成人护理垫MAT 2020MAT 2021同比增速00.20.40.60.811.21.400.050.10.150.20.250.30.35可靠康福瑞安而康包大人永福康成人拉拉裤成人拉拉裤MAT 2020MAT 2021同比增速-0.2-0.15-0.1-0.0

33、500.050.10.150.20.2500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康包大人康福瑞得伴成人纸尿裤成人纸尿裤MAT 2020MAT 2021同比增速00.050.10.150.20.250.300.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康周大人乐互宜添宁成人纸尿片成人纸尿片MAT 2020MAT 2021同比增速00.050.10.150.20.250.30.3500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康包大人康福瑞得伴失禁品类失禁品类TOP5TOP5品牌品牌市场销售份额市场销售份额占比占比MAT 2020MAT 2021同比增

34、速整体整体品类品类TopTop品牌品牌细分细分品类品类TopTop品牌品牌细分细分品类品类TopTop品牌品牌20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.19国产品牌占据失禁用品各细分品类的份额优势明显，并逐渐和进口品牌缩小单价差距国产品牌占据失禁用品各细分品类的份额优势明显，并逐渐和进口品牌缩小单价差距数据来源：京东（2019.7-2021.6）-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100

35、%产褥垫成人护理垫成人纸尿裤成人拉拉裤成人纸尿片失禁用品各品类国产失禁用品各品类国产/ /进口销进口销量量占比占比及增速及增速国产品牌进口品牌国产品牌同比增速进口品牌同比增速012345670123456成人纸尿裤产褥垫成人拉拉裤成人纸尿片成人护理垫国产国产/ /进口品类单片品单价进口品类单片品单价国产品牌进口品牌MAT 2020差价MAT 2021差价注：差价为进口品牌品单价-国产品牌品单价20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.进口品牌进口品牌率先占领中国市场率先占

36、领中国市场： ：-1994年金佰利公司纸尿裤进入中国-1997年之后，帮宝适、尤妮佳等外资品牌陆续进入中国市场进口品牌进口品牌市场教育早市场教育早： ：进口品牌率先对市场消费者教育高端化高端化战略：战略：-花王销售日本进口的妙而舒大获成功；-美国金佰利在中国销售海外生产的高价位纸尿裤-尤妮佳在中国市场推出妈咪宝贝的高端纸尿裤系列，比原系列价格上涨70%。较婴儿纸尿裤发展，成人纸尿裤国产品牌入局更早、主打品质性价比，技术已与进口品牌相当较婴儿纸尿裤发展，成人纸尿裤国产品牌入局更早、主打品质性价比，技术已与进口品牌相当2012-至今 转型阶段转型阶段2005-2011 发展阶段发展阶段1996-2

37、004 探索阶段探索阶段20国产品牌国产品牌早期早期国产品牌起步国产品牌起步： ：国产先行品牌起步（恒安安儿乐1996年成立）进口品牌进口品牌国产品牌率先入局：国产品牌率先入局：-1996年维达旗下成人纸尿裤品牌“包大人”进入市场；-2000年恒安集团建立“安而康”品牌-2001年杭州可靠成立进口品牌进口品牌国产品牌国产品牌更多品牌入局更多品牌入局： ：更多主流国产品牌成立，如吉氏、贝康、爹地宝贝、茵茵等，从生产端到销售端开始蓄能发力20072007年开始年开始进口品牌陆续进口品牌陆续进入中国市场进入中国市场： ：-2008年美国金佰利旗下成人纸尿裤品牌得伴进入中国市场-2009年日本尤佳妮旗

38、下成人纸尿裤品牌乐互易进入中国市场整体市场缓步增长，整体市场缓步增长，更多更多国产品牌陆续成立国产品牌陆续成立在在中国建立制造厂中国建立制造厂： ：为加强市场竞争力、降低成本，进口品牌在中国建立生产制造厂头部品牌市占率下降头部品牌市占率下降： ：受新兴国产品牌冲击，头部进口品牌市占率下滑明显国产品牌国产品牌市场教育效果显市场教育效果显现现： ：用户对国产品牌信心加大跨行业入局跨行业入局： ：大企业包括奶粉、洗护品牌也开始涉足纸尿裤行业，包括渠道商也开始自建品牌微商渠道品牌发展态势猛，微商渠道品牌发展态势猛，如凯儿得乐突破突破与进口品牌之间的与进口品牌之间的技术技术壁垒壁垒： ：从面料材质到厚度

39、剪裁，国产纸尿裤与进口品牌的技术差距逐渐缩小国产品牌国产品牌进口品牌进口品牌进口品牌根据其更进口品牌根据其更细分细分的产品线的产品线、更、更细致的产细致的产品功能品功能赢得市场上高端赢得市场上高端需求用户：需求用户：如Abena推出男性专用失禁用品国产品牌在产品国产品牌在产品基础功能基础功能上（吸水性、材质、透气上（吸水性、材质、透气性等）做出极大改善，并性等）做出极大改善，并通过通过高性价比高性价比赢得用户赢得用户婴儿纸尿裤婴儿纸尿裤成人纸尿裤成人纸尿裤数据来源：Euromonitor；国金证券研究所20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021

40、 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.21对比成人纸尿裤市场成熟的日本，国内市场起步虽晚，产品形态比肩日本市场，用户心智有待提升对比成人纸尿裤市场成熟的日本，国内市场起步虽晚，产品形态比肩日本市场，用户心智有待提升数据来源：ageclub2011年-至今1991-2010年1980-1990年1980前 主要使用场景为医院主要使用场景为医院 纸尿布是市场主流：纸尿布是市场主流：主流产品为成人纸尿布，由数层棉布组成，优点是吸水性强，缺点事保水性极低 使用场景开始向家庭转移场景开始向家庭转移 拉拉裤形态出现：拉拉裤形态出现：结构类似婴儿纸尿裤的成人纸尿裤出现，并

41、且聚合物吸水材料开始应用 失禁类产品多样局面出现失禁类产品多样局面出现：内裤型纸尿裤诞生、轻失禁及辅助护理垫等经济型产品普及 智能化运用到失禁产品智能化运用到失禁产品：智能传感器、移动互联网、云计算等科技技术开始应用到失禁类产品初期阶段初期阶段技 术 转 换 阶 段技 术 转 换 阶 段多样化阶段多样化阶段智能化阶段智能化阶段日本日本1991-2010年中国中国 1996-2001年间，早批国产品牌包大人、安而康、可靠建立2011年-至今 国内高线级别城市消费者开始认知接触成人失禁用品，带动市场快速发展 失禁用品产品形态多样化未来发展展望 市场心智进一步提升：市场心智进一步提升：高级别城市带动

42、低级别城市用户对失禁用品的认知 丰富辅助护理链路：丰富辅助护理链路：成人失禁用品辅助护理链路逐步完善（如失禁后清洁消毒、皮肤护理等） 智能化：智能化：智能化技术辅助成人失禁护理20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.22国产品牌早入局、集中度且市占率高，未来发力点将是向高功效布局国产品牌早入局、集中度且市占率高，未来发力点将是向高功效布局数据来源：京东（2019.7-2021.6）131131个品牌具备个品牌具备贴身防漏轻薄抑菌护肤柔软亲肤透气吸水立体隔边设计贴合身体防

43、侧漏高效导流表层快速吸收3232个品牌具备个品牌具备114114个品牌具备个品牌具备进口品牌SKU布局多39个SKU26个SKU选用优质绒毛浆，亲肤不刺激透气底膜20个SKU用户洞察用户洞察0303CONSUMER INSIGHT2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.100%105%110%115%120%125%130%0%5%10%15%20%25%30%35%40%一线二线三线四线

44、五线其他17.00%17.50%18.00%18.50%19.00%19.50%20.00%20.50%0%10%20%30%40%50%60%70%男性女性-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%50%60%初中及以下高中大学研究生其他24一二线、一二线、30+30+、女性、高知用户是消费主力，、女性、高知用户是消费主力，2 2成为白发人群自购成为白发人群自购消费主力军占比最高的是30-34岁年龄段，不可忽视的是40-50岁+的用户群体，占比仅次于第一并且有较高增长率；数据来源：京东（2019.7-2021.6）年龄年龄性别性别

45、城市级别城市级别学历学历0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%5%10%15%20%25%30%京东线上失禁用品用户规模京东线上失禁用品用户规模MAT2020MAT2021用户同比增速20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.都市Z世代都市家庭都市蓝领都市中产小镇家庭小镇青年小镇中产小镇中年学生一族银发一族-20%-15%-10%-5%0%-20%30%80%130%180%品单价同比品单价同比25成人尿裤已婚家庭消费为主，小镇家庭、都市家庭消费人群规模

46、快速拉近，银发一族消费力高速提升成人尿裤已婚家庭消费为主，小镇家庭、都市家庭消费人群规模快速拉近，银发一族消费力高速提升销量同比销量同比* * 气泡大小表示销售规模气泡大小表示销售规模失禁用品市场用户增长情况失禁用品市场用户增长情况41%38%8%3%3%2%2%1%1%0%36%35%9%4%4%3%3%3%3%1%14%17%38%76%54%71%-20%30%80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%都市家庭小镇家庭银发一族小镇中产学生一族都市中产都市蓝领小镇中年小镇青年都市Z世代失禁用品用户数量占比及同比失禁用品用户数量占比及同比MAT 2020MAT 20

47、21同比增速溢出值溢出值数据来源：京东（2019.7-2021.6）20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%初中及以下高中大学研究生及以上50+50+用户教育程度用户教育程度50+总体同比增速0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市50+50+用户城市级别用户城市级别50+总体

48、同比增速26白发人群：白发人群：失禁用品高龄用户集中一二城市、高知学历白发人群，加速渗透普通学历白发人群失禁用品高龄用户集中一二城市、高知学历白发人群，加速渗透普通学历白发人群数据来源：京东（2019.7-2021.6）近一半近一半50+50+用户来自一线城市，其中北京、广东、上海用户数量占比最高用户来自一线城市，其中北京、广东、上海用户数量占比最高0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%北京广东上海四川江苏辽宁山东占比同比增速高知人群占主体，带动普通学历人群认知高知人群占主体，带动普通学历人群认知城市城市/ /省份用户数量占比省份用户数量占比20212021年京

49、东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%单次2-5次6-10次10次50+50+消费频率销额占比消费频率销额占比50+总体27白发人群：白发人群：中老年人群体消费能力高出平均水平，并且消费频次更高中老年人群体消费能力高出平均水平，并且消费频次更高数据来源：京东（2019.7-2021.6）0.00.51.01.52.02.5成人纸尿裤成人拉拉裤成人护理垫成人纸尿片50+50+消费品类单片价格消费品类单片价格50+总体0%5%10

50、%15%20%25%30%35%0%10%20%30%40%50%60%成人纸尿裤成人拉拉裤成人护理垫成人纸尿片50+50+用户购买失禁品类销额占比及同比用户购买失禁品类销额占比及同比MAT 2020MAT 2021同比增速成人纸尿裤消费为主成人纸尿裤消费为主 拉拉裤增长较快拉拉裤增长较快消费能力强消费能力强购物频次高，不爱囤货购物频次高，不爱囤货20212021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书2021 Y-JC2M京东智能制造平台. All rights reserved.28潮玩白发：潮玩白发：有活动能力一族渴望无负担出行有活动能力一族渴望无负担出行数据

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