安慕希“野生”主播言论不当引发负面舆情，从中收获启思

图片来自小红书用户

网友的舆论压力在针对《中国好声音》的同时，也波及到了与节目相关的赞助商品牌，包括其最大的冠名赞助商康师傅、首席赞助商上海贵酒以及安慕希、加多宝在内的品牌纷纷被网友点名，呼吁赞助商撤资或表态。在这场由《中国好声音》“翻车”而造成的舆论巨浪中，相关品牌针对消费者们的反应，采用集体保持沉默的做法以降低事件热度。

2. 自媒体直播销售安慕希期间回怼观众

当所有相关品牌都在进行冷处理的时候，一位抖音电商自媒体打破了这场品牌和消费者之间的舆论博弈。近期一个名为“牛奶酸奶供应总仓”的抖音账号在直播间中售卖安慕希酸奶产品时，对于网友在评论区中所发表对安慕希品牌的不满言论，第一反应不是回避或安慰消费者，而是站在道德制高点上回怼网友。

图片来自微信公众号“微赞直播”

除此之外，这位带货主播所使用的词汇“跟风狗”、“我就骂你”、“脑残”带有强烈的辱骂意味，对直播观众形成了人身攻击。傲慢的态度和这些失当的言论让网友们找到了情绪的集中点，安慕希成为了这场关于《中国好声音》的负面舆论中形象口碑损失最为惨重的品牌。网友们纷纷表示“以后不会再买安慕希”，并在其竞争品牌的评论区中表达好感，引起了安慕希的品牌形象陨落和对竞争品牌的好感度转移。

3. 事后官方进行澄清，但品牌形象仍受损

在直播事件发生之后，安慕希不仅负面舆论热度不降，其股价和市值更是迎来了实质性的下跌。强烈的舆论效应使得安慕希官方在8月21日发布声明进行解释：该直播间并非安慕希品牌官方直播间，也非安慕希品牌经销商、分销商等官方渠道账号；该主播并非我司员工，其一切言论不能代表安慕希品牌立场。

图片来自微博@安慕希

这则声明主要表达了几个意思：一是主播为“野生”主播，其身份与品牌主体没有任何联系；二是主播的行为与品牌主体没有任何关系；三是暗示网友将怒火放在该主播身上，而不是安慕希品牌官方身上。然而安慕希错误理解了网友的情感诉求方向，因此只片面地解释了“主播错误行为”而并没有对“与《中国好声音》脱钩”作出解释，在甩锅的同时漠视了消费者诉求，品牌形象并没有得到根本性挽救。

带货主播失当言论，如何伤害品牌

1. 直播带货经验缺失，伤害品牌专业度

飞瓜数据所推出的《2023上半年抖音短视频直播与电商生态报告》显示，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，其销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长。直播带货如今已经成为产业链上每个端口都极其关注的业务触达手段，处于直播电商产业链上游的品牌方在电商市场中拥有多个业态的媒体账号，消费者的直播电商消费习惯培育已经趋于完善，品牌直播生态已经趋于成熟。

图片来自飞瓜数据

如今绝大多数品牌都已经建立起自己完善的直播电商销售网络的情况下，安慕希直播事件的发生就更突出了品牌在直播领域经验的缺失和专业度的缺乏。即使品牌官方的声明撇开了与该涉事主播之间的联系，但不可否认的是品牌与任何相关直播之间存在着千丝万缕的关系，品牌的责任是很难完全剔除的，受众有理由对品牌的营销专业度产生质疑。早前伊利官方直播间的主播面对小布丁“浑身奶油香香的”的梗时候，不仅没有接梗，更是以傲慢的态度表示经销商行为是在蹭品牌的热度，主播缺乏专业度的言论最终迎来了品牌的舆论反噬。

2. 营销渠道管控缺位，品牌管理遭质疑

在安慕希事件当中，电商自媒体的行为被官方排除在其品牌管理体系之外，并以此为理由进行“甩锅”，这种行为对于品牌来说是缺乏成熟的直播渠道管理意识的表现。无论是官方平台还是销售渠道中的任一节点所开设的自媒体账号，只要有品牌的出现，就应该被纳入到品牌方的营销管理体系当中，品牌对每一渠道的每一个节点进行培育和规范，以达到品牌整合营销的目的。

图片来自微信公众号“21世纪经济报道”

随着直播行业数年来的发展，踏入直播领域的品牌管理越来越走向精细化的道路，这意味着营销节点的增多、营销机会的丰富和营销风险的提高。目前，品牌直播带货主要通过代言人账号、网红账号、渠道商账号、企业官方账号等形式进行，每一种形式的直播在品牌管理的体系中的地位都同样重要。张继科曾经在其直播间宣传其代言的安踏产品时直言“丑”、“设计师脑子糊涂”等来贬低品牌产品，而身旁的安踏电商工作人员无动于衷，也侧面说明了品牌管理不只存在于传统渠道，还应该布局于线上直播平台当中。

3. 伤害用户情感利益，品牌责任感缺失

品牌的良好形象建立在对消费者诉求的满足之上，消费者诉求包括了物质诉求、精神诉求和理性诉求，马斯洛需求层次理论也为品牌理解消费者诉求提供了多元角度。直播是一种复合型诉求实现活动，带货主播通过展示产品、试用产品满足了消费者对物质的诉求，通过与消费者的友好对话和倾力共情满足了其物质诉求，又通过价格优惠和一系列直播活动来满足其理性诉求。对于品牌来说，物质诉求和理性诉求早已策划完备，而唯一的风险因素则来自于主播所直接提供的情感价值。

图片来自微信公众号“新榜”

在直播当中，消费者的情感价值主要来自于主播的语气、语言内容、神情、动作等等，其中一个部分出现问题，则消费者感受到的就是情感利益的缺失，从而对品牌产生不满和厌恶。安慕希这位“野生”主播之所以伤害到用户的情感利益，正是因为其傲慢的服务态度和对观众的言语辱骂，不仅没能消除观众的不满情绪，更是激化了品牌与消费者之间的矛盾，未能履行对消费者的社会责任，加剧了社会舆论的负面化。“多余和毛毛姐”直播间曾经因为工作人员全部感染新冠只剩下了主播“毛毛姐”和保洁阿姨“王姐”，而直播期间手足无措的局面却成为了网友们的“笑点”，而之后保洁阿姨“王姐”晋升成为名副其实的主播助理的过程也让网友们产生一种“养成系”的感觉，满足了网友的情感诉求，形成了独特的直播品牌IP。

直播带货热潮下，品牌应如何维护形象

1. 主动介入直播行为，掌握品牌主动权

直播是品牌直接接触受众的渠道，因此具有至关重要的意义，需要品牌对直播行为进行介入管理，保护品牌声誉。如今的直播产业当中，有相当多品牌因为直播经验和主动营销意识不足，对直播行为采取放任的态度，将直播业务外包给MCN机构之后便减少关注，这种行为所带来的风险是品牌无法预估且难以实时采取措施的。

图片来自微信公众号“上游新闻”

近期因打假三亚海鲜、举报杭州新东方违规补课而爆火的网红“铁头惩恶扬善”，在抖音平台直播间为新疆农产品带货时被观众网友嘲讽辱骂，最终导致直播草草收场，而物美价廉的新疆农产品品牌也受到牵连，原因正是因为品牌对直播业务不了解、未能详细调研带货主播的舆论状况。品牌应该积极主动介入到直播流程当中，提前保护好品牌的声誉，避免因外部问题而影响品牌本身。

2. 加强渠道监管，减少舆论事故风险

品牌在拓展销售渠道的同时，要注重渠道的质量，尤其是成分复杂的直播售货渠道更应该成为品牌加强管控的对象。首先要加强渠道准入机制，这意味着品牌需要筛选更加符合舆论标准的渠道商进行直播销售，以其良好的舆论背景作为提高品牌销量和增强品牌良好形象的强力背书；其次要加强渠道的品牌价值教育，将品牌的价值观和品牌理念通过多元渠道完整地传递给网民们，而不是输出与品牌价值毫不相关的失当言论。

图片来自小红书@lululemon

如果说初创品牌主要通过直播渠道单纯扩大销量的话，像安慕希之内的大型品牌应用直播手段的目的就不应仅限于“卖货”，而是在宣传产品的同时将品牌理念和产品相关的生活方式传递给广大消费者，在品牌渠道管理上更多地融入理念性价值。Lululemon在所有门店和相关平台的宣传中，都加强了对“爱好运动”、“热汗生活”等品牌理念的植入，并通过所有销售人员将这种品牌理念传递给消费者，统一所有渠道的口径，减少了舆论事故风险的同时，强化了品牌名片。

3. 做好事后公关，以用户诉求为中心

直播卖货是一种具有一定风险性的销售渠道，它非但不是万无一失之策，反而会在出现问题之后产生比传统渠道更加剧烈的品牌负面舆论。如果品牌不幸因直播中的失当言论而遭受品牌舆论危机，应当以最快速度和最真诚的态度进行事后公关。在这个过程中，品牌首先应该判断用户的核心诉求——物质诉求、精神诉求亦或是理性诉求，并根据其诉求制定相应的公关方案；其次应该以真诚的态度和正确的措施进行公关，通过公关声明中的遣词造句和相应行为，让用户诉求得到满足。

图片来自微博@罗永浩

此前罗永浩因直播间出售的鲜花大面积枯萎而被消费者投诉，而罗永浩则以最快速度在微博上转发该投诉的微博，在真诚向用户道歉的同时严肃问责供应商，最后以实际行动赔偿给了下单用户，整个事件中罗永浩直播间将用户的物质诉求、精神诉求和理性诉求融合在一起，给了用户一个完整的答复和负责的措施。安慕希此次声明未能抓住消费者的核心诉求，具有避重就轻的嫌疑，并且对消费者和涉事女主播进行“甩锅”，未能尽到品牌该有的责任担当。

从产品销量和与消费者的品牌互动来看，直播带货的确是品牌应该入局且必须要深入涉猎的领域。然而，由于直播电商相关管理规范的不完善和行业相关人员的素养参差不齐等问题，品牌需要面对较大的风险。在这个过程中，品牌应当不断积累直播经验，努力做到直播前的品牌直播策划和直播后的品牌舆论监控，用更加精细的品牌渠道管理，与消费者建立稳定而又良好的价值互动和情感共鸣。

参考资料

[1]于加东.用直播方式推动农产品营销的策略研究[J].全国流通经济,2022(23):24-27.

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/rb72BAqTbVurZ0sjtBwRnw

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/qmdpoF7X7PKv9mWxo6BsAQ

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/pNRMeOvSA24e1RSnKKaVHg

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/A96WP18eQaBWT3WIID2kOw

姚皓文｜文字

图源自网络，侵删｜图片

陆莉｜编辑

刘晓英 麦颖茵｜责任编辑

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