品作：如何建立一个料酒品牌？思考老恒和

导语：料酒基本上是以黄酒为原料、搭配了一些辛香调味料形成的烹饪专用酒。

我们关注老恒和，是因为始于清咸丰年间的老恒和已有160年历史，形成了“官药配方、天然生曲、淋饭、老五甑、多喂饭”独特的黄酒工艺；并且熬煮纯中药辛香料，率先开创了纯天然原酿料酒。

图片来源于官网

今年，老恒和重塑了品牌战略，以“时间至香”来打造老恒和料酒的品牌认知，并提出“炒菜就是香”的口号。

我们认为，“香”，也许是消费者的直接诉求，但谈不上是一个真正的洞察。“时间至香”（或者进一步放大到“年份至香”），无法帮助「老恒和」真正实现品牌化、获得附加价值。因为“香”强调的是产品功效，还在讲产品本身。

其他几类产品的类似处理也佐证了这一点，比如 “时间至鲜”——老恒和酱油，“时间至美”——老恒和米醋。在顾客心中，这样的“文字游戏”其实没有太大意义，他们既不关心，也记不住产品间的差异，反而容易糊涂。

如何建立一个料酒品牌？

我们拆分为两个问题来作答：

也就是顾客在什么任务中需要料酒？

这将解决顾客为什么需要、为什么关心料酒品牌的问题。我们也将借助任务将老恒和料酒从产品进化为品牌。

也就是老恒和为何可以帮助顾客完成任务？如何让顾客认知并相信这一点？

这两个问题与我们之前分享的两级信息架构吻合：

先来谈第一个问题：

顾客为什么需要料酒？

我们发现，跟酱油、蚝油、食醋等其他调味品不一样，只有料酒，是在烹饪荤类食物时才用到。它的用处是去腥、解膻、增香、添味，让肉的味道更鲜美；而蔬菜是不需要料酒的。

这让我们挖掘了顾客一个明确的任务：当他们做大餐的时候，就要用到料酒。

这里的“大餐”不一定非要是盛大的宴席；而是通指家庭烹饪的硬菜，比如牛肉、羊肉、海鲜、鱼肉、禽肉等。事实上，料酒主要也用在这些食材上。

我们主张借助做大餐这项任务，建立顾客与老恒和在品牌上的关联。它至少有两大好处：

其一，在物产丰饶、生活水平已经得到大幅提升的今天，哪怕是普通家庭，大餐也常见于餐桌；大餐是老百姓乐享其成的。因此，一旦老恒和能够关联大餐，老恒和品牌也就融入了人们的日常生活，成为他们生活中常伴的品牌。

其二，当品牌建立在令人垂涎欲滴的大餐上时，顾客对老恒和品牌的印象已经不是一个或几个产品了。这意味着老恒和未来产品可以不局限于料酒，可以拓展更多其他——同样帮助顾客烹饪大餐的高级调味产品，给品牌带来更大的想象空间。

第二个问题：

老恒和品牌是谁？也就是老恒和为何可以帮助顾客完成任务？

对此，我们主张老恒和将160多年的黄酒历史资产转移到料酒上。

虽然老恒和是以黄酒为起源，而好的料酒本质上就是黄酒；料酒看黄酒，黄酒看老恒和。将老恒和160多年的黄酒历史资产巧妙转移到更为普及的料酒上，逻辑上是关联的。

另外，老恒和在配制的辛香料上也是坚持全天然谷物原酿，注重非凡的品质。基于这样的认知，我们认为老恒和品牌可以以“料酒为代表作的160年中华老字号”来表达。

通过上百年时间的力量赋予老恒和——在料酒品类上的可信度。因为在一众中华老字号当中，老恒和几乎是现存唯一以料酒为代表作的老字号。

现今市场，生产料酒的老字号有始创康熙年间的王致和、始建清道光年间的恒顺、溯源于清乾隆年间的海天味业……在它们当中，王致和的代表产品是豆腐乳；恒顺是香醋；海天则酱油、蚝油、调味料居多，它们都不是以料酒为王。可见，老恒和有着独一无二的料酒老字号金字招牌。

结束语：老字号品牌在新时代如何焕发新生？这是一道非常有意义的课题，而解决课题的关键，我们认为是要与当今顾客要完成的任务结合起来，而不只是停留在老字号过去的生意逻辑。

当然，老字号本身的资产也仍然是有价值的。最理想的状态是既能符合当代顾客的需求，又能盘活积淀了上百年的精神或物质资产。

老恒和的处境给了我们一次很好的思考机会。在本例中，通过“烹大餐 老恒和”，引导顾客在做大餐时联想到借助老恒和品牌；再“以料酒为代表作的160年老字号”，让顾客认知并信任老恒和。这两个关键步骤，将老恒和在顾客心中完成了品牌注册并给予信任。

声明：本仅限于品牌战略探讨，对老恒和没有偏见，不涉及竞品营销或其他任何用处；本文为独立观点，未经允许，任何对此内容的使用严格禁止；品作期待以老恒和为代表的老字号品牌在当今时代不断强大。

关于品作

品作是一家帮助品牌聚焦顾客为什么需要、而非自己产品的品牌战略咨询公司。品作相信顾客购买产品是用来完成自己的任务，产品和品类只是工具；主张开创任务品牌咨询，打造顾客真正关心和需要、超越产品的品牌。