从1910到1960：早期的好莱坞明星制

今天发生了一些事，心情Down到浑身发抖到午夜，连锻炼都没办法进行。每到这个时候，写一些文章总能鼓励自己，但今天连写文章的力气都没有了。忽然想到前几天整理文件夹时看到的一篇5年前本科时期写的文章，我已忘记写作这篇文章时的目的和情境，当时的文字风格漏洞百出，今天稍微修改一下让自己有事做（实际上也没修改什么）。希望能稍微给他人一些启发，哪怕是一点点的启发，因为有时候“奉献于他人”也是在“治愈自己”，谢谢各位公众号粉丝给了我这次治愈自己的机会，今天真的有些不知所措。

前言：

明星制是好莱坞最重要的产物之一，它诞生于20世纪初，主要指好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为生产核心进行电影制作的一种制度。电影这一艺术形式诞生于1885年，但直到20世纪第二个10年的到来，电影史才诞生了第一个现代意义上的“明星”，这是一位女演员，她出演了默片《驯悍记》。电影公映后，影迷对于此人产生极大兴趣，纷纷向制片公司要求知道她的名字，最终制片公司为她取了一个艺名：弗罗伦萨.劳伦斯（Florence Lawrence）。从弗罗伦萨.劳伦斯作为明星的出现到如今100多年的时间，明星这一职业身份从定位、形象塑造到社会影响力都出现了极大改变。而在其中，报纸、电影、电视甚至是短视频等媒介作为明星与受众进行沟通的重要手段，对于明星的社会角色以及银幕形象有着极为重要的形塑作用。本文以大众媒介的发展为线索，以几位黄金时代重要演员为例，简述明星制的早期发展史。

一. 操纵公众：早期公关业与明星

方才提到，世界上第一个电影明星诞生于1910年，这一时期正好是美国公关业开始繁荣的阶段。1903年，“公关之父”艾维·李开始从事竞选助理工作，为雇主提供公关宣传服务。不久“派克与李合伙公司”的机构，这是第一家真正向顾客提供专业服务并收取费用的公关顾问公司。而明星作为电影公司用来赚钱的招牌，自然从一开始就与“公关”有着密不可分的关系。1910年的美国公关界还没有踏上专业化、客观化的道路，美国新闻界在这一时期受此影响，明星在诞生之初就深陷于谎言之中。

例如，电影商人莱姆尔就曾经对弗洛伦斯·劳伦斯进行如此营销：1910年，他们先在报纸上刊登了弗洛伦斯·劳伦斯遇刺身亡的消息，然后又刊登了广告予以辟谣，这件事情让弗洛伦斯·劳伦斯获得公众的注意。通过“欺骗”公众，电影公司第一次尝到了甜头。

而在之后，汲取第一个演员的经验，早期美国电影制片公司很快又营销出了另一位女演员、女明星席达.芭拉（Theda Bara），她的名字是制片公司从词语“死亡阿拉伯（DeathArab）”的反词中取得的。此外，为了为她增加神秘感，制片公司宣称她来自撒哈拉。实际上她来自俄亥俄州，真名也不叫席达.芭拉。制片公司这样做是想将她塑造为一个带有神秘气息的女演员，以满足公众的猎奇心理，她本人饰演的角色也多以荡妇、鬼怪等角色。

芭拉的成名路线与19世纪后期的“公关大师”巴纳姆行事风格极为相似，巴纳姆为了营销马戏团，曾编造出在他的马戏团里有一位“160多岁的老太太，曾经做过华盛顿总统的奶妈”。除了公关的影响，早期的明星之所以走如此路线，与当时美国报业盛行的“煽情新闻”也有一定关系。19世纪末20世纪初，美国报业客观新闻与煽情新闻两分天下，所谓的煽情新闻，是指那些以犯罪、色情等社会事件为主题的新闻，而这种煽情新闻在美国又有很大的市场。不过这样的镜像并没有持续很久，公众总有知道真相的那一天。电影公司也意识到明星的塑造不能光靠“炒作”，要寻求其它方法来吸引公众的眼球。于是，另一种类型的明星也由此诞生。

二. 银幕明星：仪式化的传播与神话塑造

20世纪20年代左右，好莱坞创造了它的第一位“巨星”：玛丽.碧克馥，与前辈席达.芭拉不同的是，玛丽.碧克馥是以“美国甜心”的银幕形象而闻名。作为当时最成功的女演员，玛丽碧.克馥在20年代与卓别林齐名。除了碧克馥外，20年代类似的明星还有“喜剧大师”卓别林、被格里菲斯发掘的“玉女”莉莉安·吉许（LillianGish）、“拉丁情人”鲁道夫·瓦伦蒂诺等。可以看到，这一时期的电影明星已经懂得通过为自己打标签实现分众化。

很快，对于电影明星而言划时代的时刻到来，好莱坞“黄金时代”开始。学界对于黄金时代的开始和结束时间并没有标准界定。一般认为，1929年是黄金时代的初始之年，这一年美国爆发了史无前例的一场经济危机，史称“大萧条”。而也是同一年，默片大规模向有声影片转变，有声电影开始占据市场，声音的到来更是极大地促进了电影观众的增加。美国好莱坞在有声电影出现后的1929年比1927年的观众几乎猛增了1倍，从6000万增至1.1亿，这个观影人数在当今也是相当庞大的。而关于大萧条为什么促进了美国电影业的繁荣，普遍说法是，人们更愿意通过观看电影的方式来排解生活中的困苦。纵观古今，上世纪九十年代末的亚洲金融危机也推动了韩国“文化强国战略”崛起。2008年，美国虽然爆发了金融危机，但当年的好莱坞票房总数却没有降低。而经济相对繁荣的2004年却造就了美国电影业的“大萧条”。可见，一个国家的经济发展不一定与文化产业成正比。

言归正传，“黄金时代”真正将电影这种媒介变成了“全民媒介”，美国全各地纷纷建立起“电影宫”。观影人数的增加，为明星带来了巨大的影响力，美国的“造星工业”也在这一时期趋于成熟。20世纪30年代的米高梅曾向观众保证：“将会创造出比天上的星星还多的明星”。

不仅仅是影响力，电影这种媒介本身也重新定义了“明星”这一文化现象。麦克卢汉认为，电影是一种极为清晰的热媒介。也就是说，电影在当时相对而言是一种“沉浸”性媒体，并且观众在观看电影时不需要投入太多思考。并且由于过于流行，电影院这个媒介消费“场景”也被电影公司赋予了不同的文化意义，当时的电影院被人们称为“电影宫”，看电影也被人们当作一种仪式化的享受。这样的媒介特性给了制片厂塑造明星形象的“可乘之机”，明星开始以一种近乎神话的方式登场。

三. 葛丽泰.嘉宝：被无限放大的明星特质

20世纪30年代在好莱坞居于统治地位的女演员葛丽泰.嘉宝是好莱坞造神的典型案例，嘉宝被认为是好莱坞创造的第一位“银幕女神”，她的片酬在30年代与卓别林其相媲美。嘉宝之所以能获得如此成就，首要原因就在于其明星特质确实极高。所谓的明星特质，是指某些人脸的构造特别适合在镜头上进行呈现，许多人演技很好，但却无法成为明星，其原因就在于他们缺乏这种“明星特质”。而这种明星特质，恰恰是电影这种媒介所赋予某些人的一种“权利”。

嘉宝的面孔在好莱坞相当出挑，给人一种圣洁、安详的感觉，有人称其为人类能达到的最完美的面孔。制片厂也特别善于使用她的脸庞，她所主演的电影一般都会给她的脸庞以极大的特写。代表性镜头为电影《瑞典女王》的最后一幕，镜头由远及近，从嘉宝的全身镜头一直拉到她的脸部特写上，时长足足有几十秒。这种特写通过银幕传入观众眼中的同时，嘉宝在观众心中的“神话”形象也同时建构起来。罗兰.巴特对她的脸曾经评价道：“嘉宝仍然属于电影中的某个瞬间，抓拍人的脸，使观众陷入最深的狂热”以及“嘉宝的脸是一种理念”。

除了嘉宝本身的明星特质外，制片厂的营销行为也功不可没。三、四十年代电影杂志在美国非常流行，制片厂通过为明星赋予许多与常人不同的特质，将一个个明星捧上“神坛”。嘉宝由于本身性格孤僻，极少接受采访。而制片厂在对嘉宝进行营销时则放大了这一特点，把她塑造为一个不爱笑的女神形象，声称她极少微笑，以至于后来有记者捕捉到嘉宝微笑的照片都会登上头条。这种营销手法虽然到现在还存在，但很明显的是，其诉求已经经变得更加平民化，与这种营销形式刚刚诞生时的模样完全不同。

此外，嘉宝也是第一位用名字去为电影进行宣传的明星，她的倒数第二部电影《妮诺契卡》上映时的广告语就是：“嘉宝笑了”。她的名字，葛丽泰.嘉宝也常常被制片公司省去她本来的姓氏“葛丽泰（Greta）”，直接以“嘉宝（Garbo）”示人，这样做更有利于将明星符号化，现在很多明星也在使用着这一操作手段。种种迹象表明，我们从文章开始提到的明星制在30年代已经成熟。

与嘉宝类似的还有曾经获得过四次奥斯卡奖的凯瑟琳.赫本，她之所以被称为“传奇”，一方面在于其伟大的演技。另一方面，其通过媒体为大众所塑造的“桀骜不驯”的形象也是一个原因。凯瑟琳.赫本作为一名性格女演员，天生对传媒抱有极其矛盾的心理。一方面，她对记者持有敌意，每次采访都给人一种极其傲慢的态度，并且对于自己所拍摄的作品甚至不屑于观看，部分年轻时所拍摄的作品甚至直到她老年时期才第一次观看。另一方面，她也很在意自己在媒体上的各种形象。在检查传记作家为她所写的自传时，她都会仔细斟酌相关字词。据美国女演员简.方达在其自传中回忆，凯瑟琳.赫本很鄙视她生孩子这种做法（凯瑟琳从未生过孩子）。因为她认为，作为一名职业女演员，生孩子必然要影响自己的工作，是一种不敬业的行为。这种看似很不在意实际上又很在意媒体形象的心理，在黄金时代许多演员的身上都能看到。在成为一名职业明星的过程中，这些明星真正地成为了传媒所刻画的形象，他们享受这种“神化”的过程。

四. 明星制的代价

不过，在这些明星中也有一些“异类”想要逃离这种体制。但在逃离的过程中，代价也是巨大的。英格丽.褒曼是40年代最有影响的女演员之一，她自出道起，就以“天然美女”的形象示人，圣洁、无暇是人们描绘褒曼时用的最多的词汇。根据她之后的口述，她承认自己在40年代后期就已经厌恶了好莱坞僵化的制片与审查体系。通过主动联系意大利导演罗西里尼，她梦想着拍出一些不同于以往的作品。不过在拍摄电影的过程中，她与罗西里尼相恋并怀孕，而这时的她还没有离婚。

有关她婚内出轨并怀孕的消息立刻震惊美国舆论界，教皇甚至公开在报纸上谴责英格丽.褒曼。美国人纷纷要求这位瑞典女演员滚出好莱坞，因为她的实际做法与电影里、传媒里的她实在太不相符。褒曼被自己苦心经营的形象所毁灭。褒曼就这样离开了好莱坞，从1949年到1956年，她在黄金时期离开了好莱坞。而她之所以能回到美国的原因也是因为她所主演的《真假公主》获得了奥斯卡最佳女主角。解铃还需系铃人，被大众媒体抛弃的褒曼又被大众媒体请回了美国。

可以看到，明星，尤其是黄金时代的明星所构建的形象是脆弱的，他们的命运被大众媒介所主宰着。“明星”作为一种一种职业身份该如何去分析？明星研究著名学者理查·戴尔在其《明星》一书中指出明星的多重特质。戴尔认为，明星的存在是一种“被建构的个体”。明星在人们的感知中一直是被媒介化了的现象，明星形象是由媒体文本——营销、宣传、影片、影评和评论等一起组成。徘徊在真正的“人”与“明星”之间，明星们不得不小心翼翼地经营着自己的形象。破坏这种被建构的形象，在一定意义上就承认了“明星”生涯的结束。

五. 黄金时代的结束与新好莱坞的出现

好莱坞黄金时期差不多持续了30多年，20世纪60年代中期，黄金时代基本结束。其代表性事件是玛丽莲.梦露的去世和电影《埃及艳后》的惨败，黄金时代结束同时意味着明星制的终结以及“新好莱坞”时代的到来，新好莱坞时代的明星将以一种全新的媒介形象出现在公众眼中，这一时期的明星形象与当前主流明星几乎没有区别，直到互联网时代的出现，这一时期的格局才会出现变化。

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