燕塘乳业

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燕塘乳业挑战与机遇并存

燕塘乳业于2021年10月29日披露三季报，公司2021年前三季度实现营业总收入15亿，同比增长25.5%；实现归母净利润1.6亿，同比增长64.2%；每股收益为1元。

经过60多年大发展，燕塘乳业凭借“种好草、养好牛、产好奶、出好品”已成为华南地区首屈一指的乳制品集团，但众所周知，中国乳业已形成双寡头格局：全国市场的2大巨头伊利和蒙牛，以绝对优势处于第一梯队（2家合计约60%市占率），在A股上市的乳企注意力蒙牛外还有十几家，都是不同地区的主流区域乳业品牌，这些构成了第二和第三梯队。

伊利一骑绝尘，即将冲击千亿营收。昔日的老大光明如今已经坐稳了老三的位置，最近5年始终在200亿徘徊。接下来的都在100亿之下了，三元74.56亿和新希望乳业49.72亿，再往后的都是20亿和10亿的规模，而燕塘作为区域性乳制品龙头企业与行业龙头的差距十分巨大，从目前近几年的营收规模来看，只能归入第三梯队。

关键是，燕塘未来有没有潜力？

华南市场的战争：

本土大将燕塘VS北方大魔头伊利

燕塘属于区域性城市型乳制品龙头企业，业务区域主要在华南地区，而乳业老大哥伊利的第二主力市场也在华南。

从伊利2018年的年报来看，伊利的在华南的份额是燕塘的几乎20倍。被一个巨头掐死在家门口，可以想象燕塘有多么绝望。华南市场作为伊利的第二战场，仅次于华北，另一大经济发达区域华东为伊利贡献的份额不大，因为华东是光明的大本营，华东市场并不好打，所以伊利与燕塘来抢华南的市场。

一山不容二虎，伊利的强势显然会延续下去，未来燕塘是否能在众多势均力敌的本土竞争者中脱颖而出？能否把北方大魔头伊利从华南击退？

寻求生机，实现逆袭，在数字经济的新消费浪潮下，数字化渠道选择或许是燕塘乳业突出重围的一把利刃。

精耕原有渠道，开辟数字化线下新渠道

燕塘乳业凭借本地化的鲜奶供应链，为消费者提供更加鲜活的低温鲜奶。低温鲜奶最需要解决的就是供需关系不平衡的资源亢余。

过去，一瓶鲜奶从“生产-渠道-消费者”的营销路径中，在传统渠道主要是按“场货人”的序次展开，用人海战术布局海量网点，抢占终端门店库存和货架份额实现分销。业务员面对众多的鲜奶品牌时，没有动机去主动推荐品牌，营销态度是放任流之，任君选择的。

低温鲜奶需要营销数字化，实现C2M的营销模式转变，让品牌精准激励导购群体，抓住用户的需求，推动厂商一体化。

米多的促销在线化解决方案，从“让消费者有购买欲望——让门店愿意配合执行——让业务员愿意配合执行”3个维度出发，通过奖励红包和精准营销，让消费者即时兑付现金红包选择燕塘鲜奶；通过门店推荐赏金+开箱有礼刺激门店开箱和产品上架，积极推荐燕塘品牌活动；通过业务员精准激励的方式，将业务员收益和鲜奶促销活动捆绑，从而达到激励业务员主动促销燕塘牛奶的目的。

利用米多一物一码，可以对燕塘牛奶的包装赋码，设置箱码活动。终端门店进货扫箱码即可获得开箱奖励，即时获得红包和抵扣券，品牌商可以通过抵扣券过期在线提醒门店，引导门店再次进货使用抵扣券，门店老板为了进货得到更多折扣优惠，愿意继续开箱扫码，从而达到B端动销，提升门店进货速度。与此同时，燕塘经销商旗下门店数据也得到了掌握，实时监控各门店动销数据，方便进行市场铺货管理，同时对门店进行差异化的营销来提高门店竞争。

设置超级导购码活动，业务员向消费者推荐燕塘牛奶成功后，引导消费者对牛奶瓶身进行扫码参与活动，消费者完成注册之后可得到现金红包、抵扣券等奖励，与此同时，导购员的导购码也同步被激发，导购员可直接获得推荐的佣金，消费者扫码越多，导购员的奖励也就越多。通过对业务员精准的促销奖励刺激，直接促进了业务员的渠道推力，提升燕塘牛奶的C端动销。

通过一物一码体系联动经销商、门店、消费者三端构建燕塘的品牌促销在线化，开辟数字化线下新渠道，提高燕塘的市占率和品牌影响力，解决市场需求和鲜奶供应之间的匹配问题，保证了鲜奶能在保质期内清空库存，同时让消费者享受到燕塘牛奶的新鲜美味。

直连C端，落实线上线下一体化

企业要想实现收入持续增长，最终落脚点还是在用户身上。想要抢占更多的市场份额，实际上就是抢占更多的用户资源。

如何建立与海量消费者的互动方式，如何让终端也参与到营销活动中来是品牌拓展全渠道发展的两大难点。米多的“一物一码”+“社交云店”可以帮助燕塘打通BC一体化，直接赋能产品，实现产品和用户之间的“0距离”。

通过设置瓶码活动，消费者首次扫码即可得“新人专属优惠券”，以往二维码作为和用户直连的绝佳载体也被饮品品牌广泛应用，但都面临一个问题：扫码率太低。因为以往消费者扫码得到的红包只有几毛钱，对大多消费者而言并不具备吸引力，而燕塘的“新人专属优惠券”直接大手笔，给出5-10元的优惠券，消费者当然乐意扫码领取优惠券，这从第一步绑定了消费者的注意力；第二步就是消费者在二次及多次扫码后可得“红包拼图”和“集积分兑好礼”活动参与机会，只要连续购买7天、15天、30天的燕塘牛奶就可获得红包拼图和积分奖励，集齐红包拼图和相对应的就可在小程序上兑换非卖礼品，通过在微信公众号和小程序上进行和用户相匹配的营销玩法，加强和用户的深度连接，进一步提高用户对燕塘牛奶的复购率，沉淀自己的品牌用户。

而米多的“社交云店”可以燕塘实现BC一体化营销，赋能B、b端直连用户实现交易转化。每当有了品牌新的营销活动，燕塘通过对门店的营销费用奖励、按区域分配带动用户购买为吸引力，直接驱动终端零售店老板把活动发到微信社群，吸引用户参与活动，占领用户心智，用鲜奶产品抓住用户，用营销活动精细化运营用户，进而实现自上而下提高B端进货推动，自下而上提升C端动销拉力。

从过去的“产品为王”“渠道为王”到现在的“用户为王”，本质上是驱动动销的要素向消费者转变。

燕塘乳业只有从用户出发，通过营销数字化转型重构人货场，打造差异化的产品和服务，才能突围伊利，保住家门口的蛋糕，实现乳业行业的换道超车。

如何应对后疫情时代企业生存的不确定性？由米多联袂数字化星球、首席增长官研习社、科特勒咨询集团共同举办的《科特勒·世界营销大会2021》将在2021年11月6-8日开始。

下为大会议程

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