好未来商业模式案例研究

一、 公司概况

新东方、好未来等教育机构一度在中国教育行业发挥着带头作用。在教育行业，就市场规

模而言，教育领域市场占比为k12 教育＞成人教育＞早教&育儿＞教育信息化，K12 用户的

LTV(生命周期总价值）很高。在大数据时代，大数据与教育的融合也将进一步助力中国教

育的发展。

定位：北京世纪好未来教育科技有限公司以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务

公办教育、助力民办教育、探索未来教育新模式的科技教育公司。创立于2003 年，主营业

务为K12 课外辅导，2010 年在纽交所上市。

旗下品牌：学而思、学而思网校、爱智康、摩比思维、励步英语、顺顺留学、家长帮、未来

魔法学校、Career China 等业务品牌。

投资项目：宝宝树、Minerva 大学、果壳网、Knewton、多贝网、鲨鱼公园、嘿哈科技、奇迹

曼特、轻轻家教、小伴龙、学科网、作业盒子等。2014 年启动未来之星项目，打造互联网教

育行业的创业者平台。2018 年7 月18 日，好未来推出“WISROOM”智慧课堂解决方案，并

升级“魔镜”为基于课堂过程的教学效果智能评测系统。

企业文化：用科技推动教育进步

二、 商业模式研究方案

1. 产品与商业模式：

（1）产品及关键业务：小班教学、1 对1 辅导和在线课程三种形态，小班教学营收占80%以

上。

发展历程及特点：2003-2010 年主要为线下教学班，涉及奥数、作文、中考、高考、1 对1

等；2010 年学而思网校上线运行，配合ICS 智能教学系统上线，2010-2018 年期间扩展分

校、改革教学理念、发布在线教育产品、合作滴滴扩展留学业务等；

2018 年开始，业务板块及用户群体呈现多元化。C 端、B 端、S 端的不同运营模式需求不同

的资源支持，好未来着手构建中台。

2019 年7 月好未来结合AI 智能和教育进行发展。

特点：初创期,好未来从培优市场切入课外辅导市场,采取"小班教学""开放课堂"和"不满意

可退学费"战略以形成差异化。成长期,好未来采取直营+口碑的扩张战略,并致力于教学产

品标准化以确保优质的教育资源可复制。成熟期,好未来采取多品牌战略和线下线上整合的

渠道方式以更好地服务学生需求。转型期,好未来通过投资加速线上教育转型,并布局教育

生态。

客户人群：0-24 岁、线上线下相结合，覆盖国内国际的全线教育产品布局。

产品的核心价值：成就客户、务实、创新、合作

产品定价：好未来线上大多数课程单价在2000 元以内

（2）该公司的核心竞争力：中国在线教育行业大数据、直播智能等技术的深度应用；拥有

强大的线下教育资源

2. 市场竞争格局：

（1）行业情况介绍：教育企业2019 上半年融资数为167 起，总额约92.91 亿元，相比去年

上半年缩水了近一半数量，短期内投资转寒趋势明显，资本投资更加慎重理性。不少教育企

业在规模化进程中出现获客成本过高等难题。（《2019 上半年中国教育行业融资风向报告》

相关统计），短期看来，国内的教育培训行业处于低迷期，从2019 年至2020 年，大量的教

育机构破产倒闭，仅2019 年，全国近20000 家教育机构倒闭。由于疫情的影响，线下教育

机构的培训整体风向均转向线上。与此带来的问题也显而易见，从流量承载到学生和老师对

模式转变的适应导致用户体验和没有线上经验的教育机构来说是一个巨大的挑战。

SWOT 分析：

Strengths:首先，是品牌优势，好未来品牌在市场宣传和口碑都属于领先地位；其次，是

管理制度优势，管理制度明确，员工晋升机制和管理人员构成层次分明（之后有说明）；第

三，优秀人才占有率高，其中北大清华以及985/211 的教师占比高达70%；第四，在2020

年这个风口下，在线教育企业从内容、平台、技术等多个方面全力以赴，在为学生提供学

习保障的同时，也在拼命抢市场，赢得资本投入，升高市值。其中从2020 年初至2 月17

日，13 家在线教育相关公司的市值已经累计上涨858.49 亿元人民币。好未来则抓住了这

个机遇，股价持续上涨。未来也根据核心价值（科技和教育融合发展）持续发展是一大优

势。

Weaknesses:第一，自身发展技术劣势，中台构建不够完善，不能很好地把握线上线下教育

的平衡点；第二，人才流失；第三，利润不够高。

Opportunities：第一，好未来面临的机遇是把握好未来线上教育和传统教育之间的平衡

点，更好地和互联网巨头以及视频平台等达成合作共赢扩大市场，以及利用大数据更好地

发展全面因材施教的目标；第二，国家鼓励生育以及重视教育发展的政策也是外在机遇之

一；第三，经济水平不断提高以及家长对教育的重视程度提升。

Threats：第一，来自竞争对手的威胁；第二，市场被同行业或互联网行业瓜分，其他互联

网巨头BAT 和今日头条、抖音、B 站、爱奇艺等也纷纷开辟在家上学的一级入口，部分市

场会被这些行业外的公司进行瓜分，而好未来虽然一直在发展科技，但在互联网行业中和

这些巨头无法相比，这是好未来遇到的威胁和挑战。第三，政策方面，2019 年开始要求规

范教育市场，这会筛掉一大部分中小行业，同时对大企业也是一个考验。

行业市场总量：教育机构总量庞大，但今年由于特殊情况一大批教育机构面临倒闭。

行业发展趋势：线上教育和传统教育相结合获得成功的公司并不多，到底线上教育能否够

获得广泛发展，取决于多方面的因素以及和传统教育之间的平衡点。如何发展好在线教

育，抓住这个机会走在市场前面，是很多企业需要思考的问题。

除此之外，长远考虑，大数据下的因材施教也是一种必然趋势。在AI+教育领域走向开放

和联合共建，2019 年好未来用AI 技术、产品赋能教育培训机构、学校等B 端用户，实现

从ToC 培训机构到ToB 供应商角色拓展的新尝试。

可能存在的市场壁垒：大后台的建设和完善。通过大数据的算法和人工智能的投入，达成一

对多的个性化教学。未来五到十年，在线教育的发展会逐渐成为主流，渗透率逐渐上升产生

大爆发，那时的市场同期竞争走在前端把控市场风向，构建一个成熟的生态圈是面临的一个

挑战。

如何解决？

首先，在原有市场的基础上继续进行挖掘，并进一步细分市场，可适当开发高年龄段市场（例

如成人辅导，技术辅导），其次，与此同时注重内部人才管理制度合理化，对体系进行一个

重新定位和人才归类，加重在科技方向的持续开发，努力做好线上线下互相平衡。在一定程

度上与竞争对手进行合作，共同获取利润。

（2）行业竞争对手情况：好未来和新东方是民办教育企业的两大巨头，也是教育行业的领

航者，两家公司市值均远超众多上市教育机构。在这里主要分析新东方和好未来的市场占

有率。

竞争对手的市场占有率：

公开数据显示，到2018 财年Q2，好未来共有575 个学习中心，布局36 个城市；新东方有

899 个学习中心，其中还包含78 个学校，布局55 个城市。

2017、2018 财年总学生人数（次）对比

新东方 好未来

2018 财年总学生人数（次） 632.95 万 744.58 万

2017 财年总学生人数（次） 485.86 万 393.47 万

同比增长 30.30% 89.23%

在2017 财年，新东方的总注册学员数为485.86 万，好未来为393.47 万，新东方总学生人

数高于好未来；在2018 财年，好未来总学生人数超过新东方，且增幅也高于新东方，财报

显示，学生总数的增加主要是由于小班教学和在线课程的入学人数增加所致。

从投资项目所处赛道以及投资数量上，好未来要广于新东方。从新东方的投资布局来看，

新东方更倾向于与自身业务协同的早幼教、留学语培、职业教育赛道的项目。此外，新东

方在在线外教、K12 在线辅导业务上均有内部孵化项目，例如新东方与新东方在线共同投

资成立的东方优播、新东方内部孵化的青少外教直播品牌比邻东方等。

而好未来除了投资之外也会内部孵化同类型的项目，例如其既投资了K12 辅导机构海风教

育，也推出了初高中在线1 对1 平台大海教育；在投资哒哒英语之外也有自己的在线外教

品牌VIPX。

至2018 年，好未来的营收虽然还远不及新东方，但营收增速已领先于新东方，两家公司的

入学人数同比增长较为稳定，学习中心数量均平稳上升；

以下为好未来最新财报中市场情况：

【总学生人次(长期正价课)】FY20Q2 长期正价课入学人数从上年同期的约220.86 万人增

长到本季的约341.31 万人，同比增长54.5%。FY20H1 正价长期课程入学学生人数达

513.31 万人，同比增长49.6%。主要是由于小班教学和在线课程的入学人数增加所致。

【授课点数量】截至FY20Q2 教学中心总数达758 个，同比增长15.08%，其中本季新增33

个教学中心。

【进入城市人数】FY20Q2 新进入城市12 个，进入城市总数增至69 个。

整体看，公司的扩张速度在FY19Q1 后出现放缓，但2020 年近2 年的的同比增速出现回升

态势。

3. 财务战略

（1）该公司的收入、成本结构、利润情况；

【营业总收入】FY20Q2 实现总收入为9.37 亿美元，约66.24 亿元人民币，同比增长

33.8%，远超公司于2020Q1 给的营收指引上线。主要是由于正常价格长期课程的学生入学

总数增加。

【归母净利润】FY20Q2 实现归母净亏损1440 万元，同比下降118.70%。

【非GAAP 营业利润和归母利润】非GAAP 营业利润营业利润0.99 亿元，同比下降0.2%。

调整前，非GAAP 归母净利润1450 万元，同比下降84.8%。调整后，非GAAP 归母净利润

2.35 亿元，同比上涨26.2%(提出股权激励影响)

【本季度亏损总结与判断】FY20Q2 公司今年在“可轻易确定的公允价值的股权证券的公允

价值变动损失“导致的其他费用为5560 万元，远高于去年同期的36 万元;此外，公司

FY20Q2 的长期投资减值损失计为5420 万美元，去年同期为0。该两个非经常性损益加回非

GAAP 归母净利润后，公司FY20Q2 实现营收1.24 亿元，同比增长30.1%，略低于33.8%的

营收增长。

说明公司本季度的亏损主要有2 个原因：1)投资带来的亏损(1.1 亿元);2)销售费用大幅上

涨(同比增加1.11 亿元)带来的利润率下滑。

【毛利率】FY20Q2 毛利率为55.29%，同比上升4.49%。

【销售费用】FY20Q2 销售费用率28.11%，相比去年同期增加29.66%。主要是由于更多的营

销推广活动用以扩大我们的客户群和品牌提升，以及与上一年同期相比，销售和市场营销人

员的报酬有所增加。

【管理费用】本季度管理费用率20.29%，相比去年同期增加2.32%，主要是由于一般和行政

人员数量与去年同期相比增加，以及对一般和行政人员的补偿增加。

【费用率总结】公司降低营业成本同时，提高了对期间费用率的上涨，且费用率的上涨超过

了营业成本的下降。说明现阶段好未来对线上推广仍处于一个烧钱营销的阶段，影响利润率

水平。

（2）未来2-3 年财务预测情况：

未来，好未来在管理效率、技术方面会更加谨慎，稍微加快线下课程的扩张步伐。这有利于

公司营收和利润的增加。也将继续扩张，新增在线学习中心和教室数量，使用我们的技术来

给更多学生赋能，给他们更好的体验。新增学习中心带来的营收贡献并不会很快就显现出来，

预计将有7 个季度的缓冲器。

未来2-3 年，好未来会持续投入研发产品，以确保有合适的产品组合、低成本产品提供给学

生。财务状况，由于2020 年好未来造假新闻导致股价不停下跌，因此在短期内好未来财务

状况可能会持续走低，信任危机加上资金问题可能导致好未来接下来的路比较难走。但长期

来看好未来的储备应该能走出低迷期。

4．团队情况：

每年两次涨薪；六险一金；为部分员工提供10-50 万无息贷款；租房8.8 折（海燕计划）；

年度体检；子女报班优惠；结婚礼金、团建基金、节日礼品等；根据每人的不同特点和优

势，提供相应的成长资源支持，定制专属的成长路径。以此来促进身份认知转化，深刻对

于行业工作的认识和理解。

万米跑：好未来有个文化仪式，万米跑，从创立之初便代代传承，每个进入好未来的人都

要经过这个洗礼。跑步的过程就是全力以赴的过程，会经历痛苦，但是度过了就豁然开

朗，有不一样的感悟和收获。

好未来对员工十分人性化，重视企业文化管理，比如会对新入职的老师定制 DIY 的水杯，

每星期二会给员工订下午茶以及小面包，例会同时会给员工发交通卡，员工生日会送上精

品小礼物，节假日也会给员工送上礼物以及每年一次外出旅游等等

3. 整体总结

（1） 好未来的优劣势？

好未来的优势：第一，品牌优势；第二：市场已占有率较高；第三：科技和教育相

结合是目前为数不多较为成功的企业（未来占有市场优势）；第四：内部人员优秀

人才占比很高，教学质量较高；第五：企业制度和激励制度以及员工福利较为明

晰，激发员工内在动力。

好未来的劣势：第一：信任危机产生（2020 年造假新闻）可能导致部分优势直线

下滑；第二：人才流失（优秀教师和管理者的跳槽流失等现象）；第三：财务危机

是目前最需要应对的问题；第四：技术问题（互联网）不足以支撑线上教育的发

展。

（2）可能存在的问题/隐患&应该如何应对和解决

可能存在的问题&隐患：严重的信任危机；技术人才短缺；完善的大后台构建。

如何解决：充足的现金流保障度过信任危机期；招聘高级技术人才在科技方面进行

研发做出贡献；更新完善后台体制。

三、 研究方案制定的复盘

以上信息分别通过新东方&好未来2016—2019 年度财报、知网2018&2019 学术期刊、知乎

文章分析、网易、新浪、搜狐、新华网等新闻报道、好未来官网、简书、西瓜数据、灯塔

EDU、《2020-2024 年中国教育行业投资分析及前景预测报告》、百度文库2020-2024 年中国

教育行业投资分析及前景预测报告、在线教育网站、MBA 智库百科、好未来招聘网站、

ZAKER、百度等途径获取的。

原因：采用这些途径从多方面了解该公司的数据，以便更全面地对该公司做一个整体的总

结和概括。其中财报、知网以及学术期刊、新闻报道均具有一定的权威性，部分预测报告

和分析也更好地提供给我一些思路去看待这个行业的发展和对公司的预测。

遇到的困难：最大的困难是需要的部分数据无法找到最新版本或者已经被删除无法使用，

通过对财报、西瓜数据以及搜索官网和一些新闻报道分析来找寻最新数据，但仍然有一部

分无法及时更新。因此部分数据不是最新版本也是这份报告的一个缺点。