实探北京潮流商业圈的新锐项目「王府井喜悦」｜iziRetail热点

该项目（原为北京新燕莎金街购物中心）是一座存量改造项目，总建筑面积7.8万平方米，共9层。由首旅集团和王府井集团打造，是王府井购物中心公司布局北京的全新非标产品，也是北京国际消费中心城市建设重点项目。因此，王府井喜悦的开业代表了王府井集团对新产品线的创新探索，同时也标志着王府井商圈的年轻潮流化进程到了新的阶段。

7.8万方的建筑面积在存量改造项目中属于体量较大的，因而该项目商业综合性更强，涵盖了时尚零售、各式餐饮、服务体验、休闲娱乐等多种业态，包括超160余个潮流品牌。其中有71家北京首店、61家王府井区域首进店，为整个商圈带来了新意和年轻潮流氛围。

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从主理人到时尚设计师品牌

项目正在构建北京潮流时尚新地标

当我们实地进走王府井喜悦项目，从视觉设计、建筑空间，再到品牌组合，项目展现出的都与大家对于传统百货的刻板印象截然不同。项目倡导的“互创共生的主理人文化”、“越大胆越喜悦”的理念，都有丰富的落地内容呈现。

按楼层业态划分的话，1-4层以时尚潮流品牌为主（1-2层以时尚先锋品牌为主，3楼相对偏女性时尚、4层则偏中性和潮流运动），5层以上以餐饮和体验业态为主。

B1-B2层打造了“Y3K沉浸式美学空间”——XY头条。其中，B1层以网红美食为主，B2层主打二次元、潮玩、手办、ACG文化。

整体看王府井喜悦的业态定位，我们会发现它一方面突出了主理人、潮流时尚、北京在地文化，与整个商圈现有项目形成差异化定位，着眼于吸引北京本地潮流年轻人。另一方面，项目在餐饮体验业态上，又兼顾到商圈的旅游目的地属性，打造了具有北京特色的餐饮场景以及米其林餐厅，从而让整个项目既保有先锋潮流特质，又是务实落地的。

我们下面着重解读一下项目品牌组合的特色：

1-北京主理人品牌在王府井大街集结

在王府井喜悦，我们看到很多北京原创的品牌，比如：设计师品牌集合店“白噪音White Noise”、懒人便利店推出的首家“LAX- MKT晴松超市”、潮鞋集合店“穿行”、滑板运动厂牌“URIDE友滑”、音乐厂牌“THE WALL ROOM”、来自北京胡同的文创集合店“别闹”、眼镜品牌“东息素颜镜”等等。

白噪音White Noise：成立于2015年，旗下拥有设计师品牌集合店和时尚艺术空间、WN Showroom，以及独立设计师品牌KZ.KSIEZYC。主理人Mia从服装设计专业毕业后，便进入到时尚领域创业，后赴意大利深造学习时尚管理，归国后在北京创立该品牌。

LAX-MKT晴松超市：涵盖户外露营/骑行等装备和服饰以及趣味文创类、生活方式品类，店内整体氛围更偏露营生活方式。

穿行：成立于2012年的北京鼓楼，将球鞋潮玩的先锋文化带到北京。秉承着“敢想、敢拼、敢干”的硬核精神，把国潮特色与现代潮流结合，开设主题特色店，还曾与众多品牌、音乐节等合作。

别闹

北京主理人品牌往往散落于城市的胡同/街角，从王府井喜悦引进的这些主理人品牌可以看出项目对于北京在地文化的深度挖掘。这些具有北京文化特色的品牌，通过该项目可以把其创意展示给更广泛的北京，甚至全国年轻消费者，对于品牌和北京在地文化发展都是很有助推意义的。

2-大量潮流时尚品牌首进北京

项目引进的71家北京首店中，潮流时尚品牌占有较高比例。这些品牌基本都是定位于年轻消费人群的潮流品牌，价位亲民，有些是首进北京市场，也有些是首次从线上到线下开设实体店。

比如：GOODBRAND、MOSTWANTED&TGNS、OUDER、Killwinner、Teach Peace的国内首家线下独立门店，以及HAONANHUANG北京首店、TROUBLE SMILE北京首店、CRYING CENTER北京首店、OOXOO北京首店、HARSHANDCRUEL北京首店、ICONSLAB北京首店、98%北京首店、GIRLS MARKET北京首店、vvok北京首店等服饰类品牌，以及止痒商店北京首店、左右艺术等文创类集合店。

HAONANHUANG：成立于2020年的设计师品牌，注重产品本身，使用高端用料及五金打造产品。

MOSTWANTED&TGNS联合店：专注于青年文化和街头领域，MOSTWANTED表达内心积极、热爱生活的态度，整体风格呈暖色调，彩虹LOGO是品牌标志。TGNS表达青年亚文化中叛逆和个性的特征，整体风格简洁，通过高级灰色调塑造品牌风格。

OUDER：坚持好玩和无性别主义，打造全新球鞋风格。王府井喜悦是OUDER的首家实体店，该店以品牌文化中具有代表性的“O”为主体，品牌主流单品开口笑为展示重点。

OOXOO：一家汇聚精选众多潮流及热门品牌的集合店，提供顶尖的潮流时尚商品和购物体验。

HARSHANDCRUEL：致力于在工业环境影响下，在时尚与街头之间创建品牌。

ICONSLAB：创立于2016年的街头服饰的新锐品牌，目前ICONSLAB天猫旗舰店粉丝数达105万。

止痒商店：2022年创立的多场景消费体验品牌，该店是品牌首进北京。打造了一家近500平方米的以“后厨餐厅”为主题的杂货&服饰集合店。

TEACH PEACE：成立于2020年底的原创潮牌，主打美式、街头风格。

VVOK：由华裔韩国设计师VALERIE于2017年创立的甜心辣妹风女装品牌。

3-明星主理人品牌&设计师品牌

由萧敬腾联合音乐、运动、潮流等各领域意见领袖共同发起创立的品牌“33PERCENTLUCK”首家概念店铺、明星潮牌INNERSECT、杨长青主理的潮牌RUSURE等组成的明星主理人阵容是项目的另一特色，明星到访以及互动活动都会掀起消费者的关注热潮。

33PERCENTLUCK

INNERSECT

RUSURE

目前在项目一楼有高街女装品牌40CREW，在3层还有自上海的OUT OF STOCK0909设计师品牌折扣买手店等专注于设计师时尚的品牌。据项目介绍，未来将引进更多高品质时尚品牌、设计师品牌。

OUT OF STOCK0909：是一家云集了一众国内外设计师品牌的折扣买手店，有时髦的设计款式和极高的性价比。

40CREW：成立于2019年的新晋高街女装品牌，其风格深受洛杉矶Melrose街区时尚文化影响。

4- XY头条：Y3K沉浸式美学空间

从项目中庭乘扶梯下到B1层会进入一个全新的主题场景，即由项目原创打造的「Y3K沉浸式美学空间」——XY头条。该空间以中国传统文化符号内容为核心，以年轻人喜欢的潮流形式作为主要的表达方式，打造了“日晷广场”、“元市口”、“乾坤坊”三种具有中国古代元素场景形式的标志性打卡点。整个主题场景通过中国传统文化和赛博感的碰撞，来强化王府井喜悦的设计感。

B1层定位“XY头条美食”：引进了方砖厂69号炸酱面、星巴克、喜茶、北平制冰厂、Potato sets、梨花牛肉汤、醉人椒、牛满福潮、姨孃孃等特色小吃。未来还将继续搜罗全国各地有特色有传承的网红美食以及美食品牌主理人。

B2层定位“XY头条潮玩”：以二次元、潮玩、手办、ACG文化的混搭为主，引进了布谷社、潮玩星球、东映、万代、哔哩哔哩、COSMEPRO、夹机占、GETOY、次元猫等二次元品牌。项目开业当天，商场还联合布谷社引入了原神only、国乙only等著名IP联展，特邀多位COSER现场签售，并且邀请二次元音乐人举办地下偶像团体专场演出。

除了XY头条之外，项目5-7层也有丰富的餐饮选择，其中不乏米其林/黑珍珠餐厅。比如：中国传统火锅“玺源居”、烤鸭“大董”，以及泰国料理“泰妃殿”、韩国料理“明洞阿姨烤肉”、“Latina”等特色风味餐厅等等。

和其他非标项目不同的是，王府井喜悦的餐饮和体验业态配置丰富。除了常规的健身、滑板、射箭、沙龙等品牌之外，还有引进了更具个性的社交体验品牌。比如：光芒·保利沉浸剧场、废柴猫桌游、TINO潮玩咖啡等等。

光芒·保利沉浸剧场：由光芒沉浸演绎与保利演艺共同打造，推出的沉浸式戏剧《逆流Sanctuary》融合了艺术展、实景游戏、桌游、沉浸式戏剧多种形式。

废柴猫桌游：融合了桌游、电玩、K歌、撸猫等多种功能。

TINO潮玩咖啡:涵盖咖啡、服装、潮流艺术等众多的概念和内容，同时代理了多个潮玩品牌和签约艺术家的衍生品。

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我们如何看待“王府井喜悦项目”？

在开业当日，王府井喜悦出租率达到85%。我们现场观察项目开业率在80%左右，据项目介绍将在春节后陆续实现全部开业。结合2023年商业市场的大环境，以及项目的创新性来说，王府井喜悦作为新开业项目来说，交出了一份令人惊喜的答卷。在项目的产品打造和运营思路上，我们也看到诸多可圈可点之处。

首先， “喜悦”的创新性&年轻化。

从我们前期翻看项目公众号传达的视觉，到在项目现场我们看到空间设计，以及导视系统，都呈现出不同于传统商业项目的新锐感。值得关注的是，该项目在创新的同时，又带有鲜明的北京在地文化特色，比如B1层新中式的主题场景。这对于王府井商圈、王府井集团来说都是“年轻化”的探索。

其次，项目对于潮流时尚定位的坚持。

“潮流时尚”定位的确立是基于商圈竞争的差异化考量，也符合年轻一代消费者的需求转变。然而，在2023年市场紧缩的大环境下，招商主理人品牌尤其是让品牌首次进北京或首次进线下，挑战非常大。

项目团队和我们交流过程中，也特别提到起初招商碰到很多挑战但团队并没有畏难而退让定位。通过反复与品牌沟通取得了突破，获得了潮流主理人圈层的认可。目前项目虽然刚刚开业，但团队已经开始着手接下来的优化调整，希望把二次元业态做得更加丰满，引进更多展现北京特色的餐饮，以及更多高品质的时尚品牌。

再次，与品牌主理人互创共生。

项目希望在展现年轻一代真实的生活方式、精神态度和文化自信的同时，将各种圈层的人以及各种文化属性的主理人聚在一起，将所有人的理想和想做的事情都在此得以呈现。

我们回顾王府井喜悦的开业活动，就已经抛开了传统庆典的束缚，把多元主理人文化融入到了每一个环节中。开业活动以主理人街舞秀作为开场，环节中穿插特邀主理人主持人演讲，配合主理人创作的电音现场演奏贯穿始终。

包括联合布谷社打造堪称北京年末“二次元圈黄金盛典”、联合音乐主理人品牌WALLROOM打造发光音乐派对、以及联合各音乐主理人发起了音乐建筑计划1.0等等，都是致力于和品牌主理人共创内容。

王府井喜悦位于百年王府井大街的开端，具有得天独厚的地理位置和历史底蕴，可以承载和发展的空间极大。但同时，商圈的激烈竞争和以往年轻人对于步行街商圈的固有认知也是项目自筹备之初便面临的挑战。

所幸，王府井喜悦精准确立了自身定位，将传统与年轻、京式美学与先锋潮流相碰撞，把各领域的品牌主理人链接起来，打造了一个与年轻人同频、与主理人共创的平台。

这对于王府井商圈而言是活力焕发，同时对于主理人品牌而言也是接触到更广泛消费者的绝佳机会。我们也期待王府井喜悦在春节后更加完整的亮相，以及共创出更多精彩的社群内容！

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