活动回顾｜“美奢风尚 域见未来”2022时尚科技创新峰会暨《2022美奢市场数字化趋势洞察报告》发布会圆满举办

近年来，美奢行业正处在一个高速发展的时期，特别在中国市场呈现出前所未有的蓬勃生机。面对市场的高速发展和迭代，美奢品牌如何能够快速应对，通过长期主义在数字宇宙创造机会，建构线上线下虚拟现实的同频增长，正是行业发展不可避免的课题。

WWD China 联合创始人暨副董事长杨玟

WWD China 联合创始人暨副董事长杨玟女士在开幕致辞中就从大时尚产业媒体视角就“美奢行业数字化创新”议题进行观察分享。当今市场，易变性、不确定性、复杂性、模糊性正成为越来越显著的表现趋势，在这些趋势的驱使下，个性化语境和个人社交价值的表达逐渐成为用户场景升级的新方向，无论是品牌价值还是品牌服务都需要在新时期寻求一种更能和消费者实现价值共鸣的叙事方式，才能更好地吸引新生代消费者的眼光，实现品牌资本的积累和裂变。这其中，数字化的创新应用无疑为品牌连接不同圈层，打破公域和私域提供了捷径，也为品牌线上线下同频增长提供了广阔空间。

腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人疏璇

当数字化创新逐渐成为品牌持续增长的源动力，作为美奢数字化全域经营平台的腾讯广告在“美奢风尚，全域数字经营”这一价值主张引领下，正汇聚整个生态之力，以用户为中心，通过不断创新，多点触发，帮助品牌在腾讯全域传递时尚美学，缔造美奢数字化新连接。如今在腾讯，美奢行业具有蓬勃的发展潜力，不论是从对美奢行业内容兴趣人群到相关词搜索量再到小程序 GMV 均呈现出强劲增长态势。未来，腾讯还将继续在内容科技、触点互联和全域交易三个领域持续深耕，进一步满足用户和品牌的双重需求，为双方架起高效沟通的桥梁。

聚焦消费市场前沿动态

洞察核心力量潜在价值

数字科技的创新也为推动整个市场的全面升级提供了不竭动力，而创新背后的驱动力来源于对消费者和市场变化的敏锐感知。掌握年消费市场的新风向和新趋势，将成为美奢品牌布局数字化未来的制胜关键。基于此，腾讯营销洞察 （TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联手推出《2022 美奢市场数字化趋势洞察报告》（需和最终报告名称确认），就 2022 年美奢行业消费市场发生的最新变化进行洞察和解读。

BCG 董事总经理，全球合伙人、BCG 消费者领域专项中国区核心领导安琳女士对报告进行了发布和解读。报告指出，过去一年奢侈品行业不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬。 同时，年轻化的趋势继续深化，95 后正在成为市场主力（新客占比超 50%），00 后也开始崭露头角（新客占比 18%）。在这两大趋势的影响下，未来奢侈品行业中重度客群、年轻客群和男性客群将成为市场增长的核心群体。

BCG 董事总经理，全球合伙人、BCG 消费者领域专项中国区核心领导安琳女士

与此同时，在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。在品类上，除了传统的五大品类，新兴生活方式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增长潜力。另外，从销售渠道分布来看，国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购则有所压缩。

而针对高端美妆行业，BCG 项目经理、BCG 消费者领域专项中国区核心成员丁毅先生进行了进一步的解读。报告中显示，高端美妆行业市场 50%的消费者年龄在 30 岁以下，销售占比贡献 48%，30 岁以上人群在市场减速时展现更强韧性。在此趋势变化下，重度客群消费稳定，并在高端护肤和香水的消费上保持增长，而轻度客群跌幅较大。由此可见，随着经济和社会发展，中国消费者更加注重个人形象提升，与消费者个性匹配将成为影响消费者的重要因素。随着市场结构性变化、消费者理念和使用习惯的变迁，高端美妆行业在品类、消费人群和互动方式上涌现出新的机会与增长点。

BCG 项目经理、BCG 消费者领域专项中国区核心成员丁毅

解读全域经营能力 发现科技创新榜样

面对潜力无限的中国美奢市场，科技创新的不断升级让虚拟和现实、线上和线下更有机地结合起来。越来越多的新技术、新玩法，促使品牌和平台从内容层面和消费者建立更深度的情感链接和价值认同，实现全域经营能力的全面提升。在全域经营能力解读与行业标杆案例分享环节，嘉宾们就分别从全域创新风尚、消费者超链接以及品牌长期主义三个方面深入探讨数字创新如何从不同的层面促进品牌实现长效增长。

全域创新风尚

全域经营能力的提升是为了更好地助力品牌全域传递时尚美学，成功迎接新机遇新挑战，而作为腾讯美奢数字化全域经营平台的重要组成部分，微信庞大的社交生态是连接用户和品牌的重要纽带之一。美奢品牌在传递自身时尚美学、缔造与消费者数字化创新连接的过程中，腾讯生态域内的创新玩法为其创意展现和与消费者沟通提供了更广阔的空间和更强有力的支持。腾讯广告美妆&奢侈品行业策划负责人谢振达先生以《百川入海 韧性生长》为题，分享了微信朋友圈、搜一搜、视频号、小程序在内等多种全域创新实践，围绕此话题，DLG（Digital Luxury Group）客户发展总监张忆女士和腾讯微信广告美奢运营负责人蔡绮思女士与谢振达先生一起展开了讨论。

腾讯广告美妆&奢侈品行业策划负责人谢振达、DLG（Digital Luxury Group）客户发展总监张忆及腾讯微信广告美奢运营负责人蔡绮思

高端美妆在中国经历了多年的成长和发展，对于消费市场的多元和细分变化拥有着敏锐的洞察和深刻的感知，同时其数字化营销的先锋探索也为整个美奢行业提供了宝贵参考。对此，聚焦奢侈品行业数字化时代研究的 DLG（Digital Luxury Group），通过专业的数据分析和行业观察，预见美奢品牌的数字化生存格局将会是一个包含文化与情感的空间，而不仅仅只是技术层面的革新，腾讯全域生态正好为这一需求提供了更多维的可能性。

激烈的市场变革激励着品牌不断突破创新，探寻更多的触角，传递品牌价值，深化市场互动，腾讯基于自身强大的数字创新能力和紧密广泛的用户基础，通过不断升级全域经营能力为美奢品牌创造更多营销创新的新亮点。

在全域创新风尚这一领域，作为行业榜样的美奢品牌们，正着眼全域布局，通过更好的内容实现多点触发，实现从价值传递到价值转化的全链路营销闭环，在保持品牌调性和传递品牌价值的同时，为长效增长积蓄动力。

消费者超链接

伴随着消费者个性化时代的到来，如何建立高效的沟通机制，触达不同圈层的消费者并与之建立强有力的情感链接，在音乐、游戏等不同的兴趣场域里寻找和培养更多拥有共同价值理念的消费者，也是美奢品牌引领市场的重要因素之一。

音乐、游戏等都是有效促进消费者触达和转化的“消费者超链接”方式，其圈层影响力不容小觑。腾讯音乐商业广告招商负责人刘郑先生以《听见美的伟大》为主题，带领大家进入波澜壮阔的听觉世界，感受“声”命力。艺术与音乐的创新交融、不同“声”活场景的再现和演绎、虚拟世界的“声”动体验、跨越国界的“声”名远播……音乐正以其独特的感染力，穿透不同的圈层人群，与他们产生情感共鸣，成为品牌与消费者沟通的新兴语言。随着这一趋势的发展，品牌创新理念也将在音乐凝聚力和数字化创新的加持下，透过跨界营销和破圈触达，实现不同维度的无限“声”长。

腾讯音乐商业广告招商负责人刘郑

如果说音乐是跨越感官的联动，那么跨越次元的尝试就是跨越虚拟现实的沟通。技术的不断迭代升级让虚拟世界打破了空间和时间的限制，让互动和交流变得更加及时和便捷，同时通过兴趣聚合起来、来自不同地域和领域的爱好者，所共同认可的圈层文化也让这个群体爆发出前所未有的凝聚力和引导力。作为未来场景的主战场，汇聚中国最年轻群体的超级 QQ 秀正是通过领先技术实现了虚拟世界的实感体验，为品牌和用户的个性表达和交互体验提供了另一个次元空间。

超级 QQ 秀商务负责人郭兆临

时至今日，越来越多的品牌通过音乐、互动等更加丰富的跨圈层、跨次元表现形式和表达方式与消费者建立连接，产生共鸣，这些以不同兴趣爱好为出发点的沟通方式，让交流变得更加直抵内心。而走在前列的美奢品牌们更是通过音乐、电竞赛事、数字藏品、跨界联名等更加丰富的形式实现冲破圈层的资源整合和价值传递。

品牌长期主义

与此同时，全域经营的增长和消费者圈层的拓展还离不开品牌长期主义价值的支撑，这种长期主义主要体现在消费者对品牌感知力的提升。如何通过数字化营销塑造品牌价值体系和差异化，实现品牌创新，引领潮流趋势，是品牌践行长期主义过程中需要不断突破的领域。

时尚、综艺大剧、虚拟偶像、体育……，随着市场人群细分化趋势的日益明显，线上视频平台也在内容布局上呈现出专业化细分趋势。腾讯视频在发展大众赛道的同时不断深耕小众赛道，为美奢品牌不同的内容表达诉求提供了更加专业和深度内容机制，营造了更好地叙事氛围。腾讯视频销售行业服务中心负责人陈格致先生从内容营销的角度出发，以《美是一种远见》为题，讲述了“腾讯视频长期主义布局及未来展望相关观点”。

腾讯视频销售行业服务中心负责人陈格致

除了内容营销层面，如何运用数字化创新塑造品牌价值体系和差异化提升消费者对品牌的感知力，更是品牌践行长期主义过程中需要不断突破的领域。在 WWD 中国联合创始人暨副董事长杨玟女士的主持下，BCG 董事总经理，全球资深合伙人，BCG 消费者领域专项中国区负责人、BCG 时尚与奢侈品业务领域亚太区负责人杨立女士和资深奢侈品营销顾问黄建雄先生围绕《创新永续 品牌新章》的主题，也在这一环节进行了精彩的圆桌讨论，就长期主义价值的回归与创新、品牌文化与心智的打造与输出、全域营销与长期主义的社会价值等议题各抒己见。

WWD 中国联合创始人暨副董事长杨玟、BCG 董事总经理，全球资深合伙人，BCG 消费者领域专项中国区负责人、BCG 时尚与奢侈品业务领域亚太区负责人杨立女士和资深奢侈品营销顾问黄建雄

未来，在腾讯生态不断升级的数字化全域经营平台价值下，优质内容和创新科技并驾齐驱，美奢品牌的价值传播在拥有深度和广度的同时，也将通过不同触点的连接构建出一副线上生态全域图景。正如杨玟女士最后说到的那样：“无论今天品牌的新科技有多厉害，无论营销上有多少新方法在和消费者做互动，最核心还是要回归到品牌本身的价值与文化的核心。”而细分的专业赛道和多元的流量场景作为线上线下、腾讯生态内外的连接器，更会为美奢品牌创造无限的想象空间，助力其在快速迭代和变化的市场环境中永葆竞争力，实现长效增长，引领行业发展，实现转型升级。WWD

专题策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Rena Li

编辑 李倩

图片来源 时尚内容中心