手办为什么卖得这么贵？到底值不值？

如果你喜欢或者准备买手办，而且很不幸点进了这篇文章，我想斗胆向你提3个问题。

第1个问题，你记得你收到的第一只花了多少钱么？或者你将要买的第一只手办要多少钱么？

你不用浪费5秒钟去思考手办的定义，这里的【手办】指的是一个商品种类，我们暂且不讨论景品、粘土人、雕像、祖国版是否属于手办，只要当时你认为它是，那它便是。现在回想下，你的第一个手办花了多少钱，200元？500元？1000元？再回想一下，你当时每个月可支配的收入有多少？

第2个问题，你认为手办是一种价值很高的商品么？

或者换一种问法，你认为手办贵么？大多情况下这和当下我们的可支配收入有关。假设两名手办爱好者对手办的爱好程度是相同的，一名爱好者每月花3000元去买手办，而另一名爱好者每三个月只有800块预算，他们对价值的评价想必也不一样。

第3个问题，你认为手办越来越贵了么？

如果有人问我这个问题，我一定会回答“是的，手办越来越贵了”，但是我们仔细想想，为什么能这么轻易断言呢？2023年国内居民消费价格指数（CPI）月涨幅在0.3%左右，日本则在3%左右，叠加日元汇率走低，你还能指望手办几年里一直不涨价么？假设2006年的主流手办定价是10000日元，2023年的手办定价达到16000元，看起来也是有可能的吧。

如果你看完开始思考手里那只手办的价格，抱怨她越来越贵。而不只是想着它的外貌，很好，你被我带偏了——你明明是因为喜欢，因为对角色的爱才购买手办的，讨论金钱和价格简直是对爱的污蔑，爱是无价的。没错，爱是无价的，可是手办是有定价的，不然你就不会打开这篇文章。那么是时候让我们讨论两个问题，手办为什么卖得这么贵，以及手办有没有越卖越贵。

谁有权为手办定价？

现在我们开始批判把手办卖的这么贵的元凶——那些万恶的手办制造商，GSC、MaxFactory、ALTER……很明显，是他们为手办定价的，他们在手办展会和社交媒体上，宣布了某个角色手办化的消息，接着放出了白模，宣布了定价，开启了预售。这么多年来，我们逐渐接受了这个流程。认为手办的生产和销售模式是这样一成不变的，那么我们自然而然会把手办价格上涨的责任，归到手办制造商的头上，因为是他们定价的。

可是这时，一个手办制造商跳出来：“不要乱说，哪里贵了？手办制作很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

另一个手办制造商赶紧打断了他，然后说：“我知道大家过的很不容易，制造业不景气，去年我们给工人涨了工资才让订单不延期，原材料价格前几年翻了好几倍，我们做手办也要给版权方交钱，经销商也要拿钱……大家忍一忍，我们一定给大家做好手办，蒸蒸日上了家人们”

千万别上当，他们说的其实是同一个意思，他们想把手办涨价的责任归到手办制造商、IP版权方、经销商、消费者四方头上。

我们闭上眼，先假设自己就是一名名叫李佳琪的手办制造商，在很久之前，大概是在1964年，我们拿出7万日元在日本成立了一家模型屋，之后涉足各种类型的模型制造，在80年代制造出大卖的美少女模型。后来公司的二代目接掌大权，或许20%是因为爱，80%是因为商机，开始扩大手办的生产规模，并逐渐形成了完整的产业链条。

我们首先成立了企划部门，年轻的职员们与IP版权方交涉，约定将一名动画角色手办化，并答应他们会以某种比例分成，可能是一笔合约金+销售分成。但这涉及两方的商业谈判，现在我们已经是一家知名的手办制造商了，而对方只是一个不知名动画制作委员会，我们觉得很难卖出去而拒绝他们；不仅如此，我们还要抱怨他们，要是对方的动画角色足够有名，我们可是会主动找他们合作的呦。

我们拿到授权后，接下来模型师完成了手办造型，并通过了版权方的监修。工厂的老板让我花了很大一笔钱来制造钢模，用于批量生产白模，但是这个钢模只能生产这种手办，对我们来说没有复用性；接下来由工人们手工喷涂，由机器移印完成了制造，这个过程看似简单，但实际上要花费很久，甚至可能在一年以上。

马上要开始销售了。有些手办爱好者很早之前就知道了手办化的消息，因为我们之前在知名的WF展会上，宣布了手办化的消息，并展出了白模开始预售，对了，这个展会也是我们公司接手的。

之所以要开启预售，是因为我们不确定手办能卖出多少个，我们向消费者声称，我们的手办都是由手办仙人打造，所以卖的贵是很正常的，但是最后只有一些手办爱好者相信我们话。看起来，我们的手办是一种需求弹性很低的商品，即使我们降价很多，也不会让那些不感兴趣的路人产生购买欲；但是如果我们涨价很多，就只剩下一小撮爱好者能买得起。

我们的最终目的一定是为了将手办全部出清出去，手办在我们手里会造成仓储成本，而商品只有售出才能获得利润，现如今市场上也没有手办期货这种东西。所以我们必须去市场上寻价，也就是定一个消费者和我们都能接受的预售价，让商品尽量达到出清的状态，要是卖的好，我们还可能再版嘛。

这次我们运气不错，我们合作的IP《辛逝纪芙音战士》热度很高，而且我们的造型师正好是作品的粉丝，很用心设计了手办，因此手办一经展出便大受好评，即使我们将预售价从平时的15000日元涨到17000日元，也没人抱怨，这下好了，我们提前准备的公关说辞，什么材料涨价啊，造型复杂啊，也用不上了。不仅如此，我们平时的手办只能获得5000个预定，这次收获了3万个预定。

但并不是每次我们都这么幸运的，我还记得我们之前谈下的另一部动画《2.5等分的回战》，最近角色热度血崩，原本我们觉得能卖得很好，希望定价17000日元，但是考虑到最近角色人气变化，因此和版权方谈判后，将定价设定为13000日元，结果还是只有3000个预定。

终于到了《辛逝纪芙音战士》手办交货那天了，那些在我们官网预定的消费者，最终有90%选择补款，我们很快便完成了交易。我们也不是只按照预定做了3万个，我们预感这个手办能卖的很好，因此做了4万个，现在我们手里还有1.3万个手办，我们交给了线下门店和网络经销商去销售。经过两个月手办一售而空，二手平台交易价格直接起飞。最近很多手办发售后，价格直接跳水，像这次卖得这么好的景象可不多见，我们很快便决定再版。

现在你知道为手办定价的权力掌握在谁手里了么？看起来只有手办制造商拥有定价权，但是寻价的过程中有四方参与。

手办企划和制造商是获得利润或者承担亏损的人，他们在整个流程中享有最大的决策权，他们专门成立了一家公司主导了手办的企划，要给商务、造型师开工资，还要给代工厂付费，给IP版权方分成，手办还没卖出去之前的所有成本都由他们承担。

幸好他们引入了预定机制来避免自己过于亏损，因为手办是一种需求弹性很小的商品，只有那些手办爱好者才认同手办的价值，在别人看来就是一堆PVC塑料。一旦做得太多卖不出去，他们就不得不通过经销商降价出售卖不出去的手办。

IP版权方也有手办的定价权，他们如果强势，可以对分成比例提出质疑，要求获得更多的利润，手办制造商进而将成本转嫁到消费者头上 ，推高了手办定价；相反，如果IP版权方的目的是让手办卖得更多，宣传自己的IP（通常一些手游厂商会这么做，因为他们已经通过游戏赚到了钱），他们也可能会无偿提供版权、降低分成、或者仅以手办实物作为报酬，那么成本也会变低，手办的定价也许也会降低。

消费者是为最终商品付费的人，喝彩吧，我们是GDP的创造者，为国家经济也做出了贡献。但同时我们也有权力，我们有权不买。我们是很挑剔的，我们看到不喜欢的冷门IP可以不买，我们看到角色造型不满意可以不买，我们最近没有钱来消费也可以不买，即使我们花钱预售让厂商按照约定生产了手办，依旧可以不付尾款。

让丑手办和贵手办烂在制造商的手里去吧，让那些做不出满意手办的制造商倾家荡产去吧。

商品的生产是有边际成本的，而只有卖出去的手办才能产生利润，当边际利润趋近于边际成本时，手办商就没法赚到钱。所以手办制造商就不得不考虑自己该如何制定一个预售价，如果以预售价预定手办的消费者数量达不到预期，他们就要考虑调整现货价格，以及后续其他手办的预售价。制造商出于风险考虑，必须时刻关注预售价及预定量之间的关系，这就是我们作为消费者的权力，我们有不买的权力，而失去买家的手办，就是一堆价值有限的PVC塑料。

最后一位参与定价环节的人登场，他们叫做经销商。通常手办制造商自己就有足够的动力进行销售，消费者也相信，如果是在手办制造商的官网预定，没有中间商赚取利润，会获得合理定价的手办。

但并不是所有消费者都预定了手办，那只是理想状态。消费者也许错过了预售信息，或者单纯是因为预售价格不理想而观望。

所以手办制造商也需要经销商，制造商将一些手办交给经销商销售，因为他们是正儿八经的商人。他们在秋叶原有街边的店铺，他们在网店以清晰的脉络展示着来自各个厂家的商品，他们用自己丰富的销售经验推销，为你提供方便的消费体验，让你更轻松地找到并购买心仪的商品，以此在市场上占有稳定的流量。

而他们和手办制造商有一个明显区别，手办制造商必须维护自己的定价（无论他们在预售后，根据销量判断定价是高了还是低了），他们几乎没有反悔的权力。如果手办制造商想要反悔，今天一个定价、明天一个定价，消费者就不敢购买，消费者永远追求最优定价，也许明天就有更优惠的定价呢。

但是经销商就没有这样的顾虑，他们可以给商品各种优惠来进行促销，也可以对供不应求的手办提价，让用户不得不出高价购买。经销商轻松跨过了手办制造商制定的价格门槛。他们为愚蠢的手办制造商擦屁股，帮助他们将积压的手办卖出去；他们也为那些想购买绝版手办的消费者提供机会，虽然消费者必须付出代价。

手办卖得越来越贵的真相

在上一章我们知道有四方在参与定价过程，这是我们多年来已经习惯的市场状态。但是我们为什么觉得手办越卖越贵？难道是因为现在的手办制造商、IP版权方、消费者、经销商已经和以前不同了么？

我打个比方，十年前你在某个商店购买alter的EVA手办，十年后你又在那个商店购买alter的最新EVA手办。但是我们很明显会发现，价格变化了。

手办制造商赶紧拿出两款手办对比，然后找借口，看，这么多年来我们革新了工艺，让现在的手办姿态更加生动、细节更加饱满、手感更加舒适，所以手办价格涨了。这时他厂里退休的老师傅却跳出来说，别听他放屁，在他那十几年都是我们做的，就给我们按年功序列制涨工资，后来还嫌我们贵，给厂子搬到中国去了，现在成本估计连以前的三分之一都不到。

但是我们不能以此为理由，说手办制造商是只顾自己赚钱，忘记初心的黑心商人，这样我们就又忘记了手办定价是四方共同参与的。而手办制造商之所以不断调整手办的定价，是因为由四方共同认定的手办价值也是在不断变化的。

假设我们穿越到1964年，利用当世经验，开发出第一款手办，那么我们如何为它定价呢？最简单的办法是，计算生产所有手办和销售环节的成本，除以销售出去的手办个数，可以粗略得出每个手办的边际成本，然后加上我们想获得的利润。

（生产所有手办的成本+销售手办的成本）/销售出去的手办个数=销售出去每个手办的实际边际成本

或许可以，假设我们这次销售大获成功，我们便开发了全新的市场，也揭开了一个秘密——全国有1万名消费者愿意为边际成本为500元的手办支付1000元，我们恰好能卖出全部1万个手办并获得500万利润。

同时因为实际上有10万名消费者发现这个商品不错，也产生了购买欲，这款手办在二手交易市场下价格不断攀升。我们便决定对第二款手办进行试探性涨价，选一个更热门的角色，定他个1100块。即使这时我们改进了组织形式，让生产和销售成本降低，边际成本下降到400元，但是消费者并不会直接感受到成本下降。

很好，第二款手办成绩也出来了，我们每卖出一个手办能赚700元，最后卖出了2万个，赚了1400万。

就这样，我们在市场上不停做手办，卖手办，已经卖了快60年，期间有很多人发现做手办赚钱，开始建起自己的厂来做手办，之前有些制造商也因为经营不善和竞争而倒闭；有更多消费者了解了手办，愿意购买，也有很多消费者不再付费，也不再对动画角色感兴趣；火过的动画一茬又一茬，现在动画制作委员会和版权公司，开始注重用手办化的方式来赚钱；而经销商呢？有些早期的消费者发现倒卖手办赚钱，后来甚至成为了知名的手办模型经销商……

手办价格和手办市场规模经过多少轮变化后，逐渐稳定下来，就像现在这样。

手办制造商有动力去不断优化组织结构来降低边际成本，就像我们前文说的一个例子，日本手办制造商使用中国的代工厂来生产，如果未来在中国生产不再有优势，他们还会继续转移，因为这样才能提高自己的利润率。

但是手办的价格不会因此降低，某一款手办的定价来自于市场上所有潜在消费者对其价值的认同。只有当消费者们普遍不认同手办的价格而让他销量大减，使得销售额和利润一起降低的时候，手办制造商才有可能选择改变售价。

但也不一定是降价，有些手办制造商开辟了新赛道，比方说价值更高的雕像，他们售价更高，销量更少，但是利润率不一定低。也许这个过程中也有人会选择薄利多销，但是很快会发现自己并没有卖出去更多，反而因为降价而拉低了自己的利润率。

当然，市场上后发的挑战者们，还是要想办法挤进去分一杯羹。他们也许会采用降价、创新工艺的形式参与竞争，但这并不是说他们心善，而是他们更有动力去这么做。关于这个问题的讨论，让我们放到最后一章再去说。

世上不会出现两款性价比相同的手办

就算我们知道了谁有权为手办定价，为当下的手办定价依旧是一个很困难的问题。

正如这章标题所说，世界上从没有两款手办拥有相同的性价比。就算他们预售价格相同，出自同一个手办制造商，制造所需的工艺、工时也相差无几，甚至角色都是来自同一个IP。但是消费者也很难认为他们有着相同的性价比。

这个问题很好证明，就比方说我拿出了一个光和一个焰，他们甚至会按对售卖，你会认为这两只手办的性价比完全相同么？这时一名光厨说：“我觉得光值1200块，但是为了配对才买了两只，焰在我眼里只值400”，他话还没说完，脸上就挨了一拳，因为打他的人是一名更喜欢焰的玩家。

我们在经济学中常常会讨论替代品，比如说面条与米饭互相替代，演唱会与电影互相替代。

但是看看你手里拿着的这款由寿屋制造的洛琪希手办，你知道市场上已经有近10家公司已经或将要推出同角色手办，但是你会认为它是可以替代的么？你会说，不，不可能的，这款手办是圣物，她还原了原作中的可拆卸设计，展现了神的姿态，所以她的价值是独一无二的，无法被替代，而对于手办消费者来说，每一款手办都有各式各样的稀缺价值。

我们可以认定，手办的稀缺性有很重要的一部分来自于IP版权方，手办还原的角色可以来自于多种作品形式，有时是其中一种，有时会将几种形式做融合提升稀缺性。

1-动画、2-漫画、3-轻小说、4-游戏、5-虚拟角色、6-插画、7-原创

IP的热度、用户忠诚度、类型契合度都会影响手办的销量。一个当季火爆的动画IP也许随着完结而在下个季度热度逐渐消退；而一个看起来热度只是寻常的女性向音游却有着超乎想象的周边购买力；一部动画也许热度很高但是用户对其角色并无诉求。

这些现象都是存在的，而我们对IP的热度、忠诚度、契合度一直都抱有疑惑，因为这些维度只可被观测而不可被量化，对商人来说不可量化的数据都存在着机遇与风险。你无法根据游戏同时在线、问卷调查、SNS平台互动量判断能转化为多少手办购买力，玩家在问卷中都可能会撒谎。

情况稍好的可能是那些连载或完结多年的IP，因为他们已经企划了许多手办，以往的售卖数据可以作为下次企划的参考。但是这些IP版权方也会发现一个问题，随着对IP的过量开采，IP价值开始变得稀薄，需要想办法为IP提供附加值，试试找一个知名的插画师来为IP作画，进而手办化？我们肯定也见过这样的案例。

世界上已经有很多手办了，即使是同一名热门角色，也可能同时存在着多个手办企划；或者说，正是因为角色热门，才有多次手办化的价值。

而高明的IP版权方，需要和手办制造商抢夺IP手办化的主动权，根据不容手办制造商的风格，准备多套手办化方案。有的厂商擅长华丽的背景和姿态，那就可以将动画中标志性的一幕交给他；有的厂商擅长压低制作周期和售价，那就可以让他们快速生产，以便在动画完结后不久上市。

手办制造商也并非是被动的，毕竟他们更懂得手办这个领域的规矩，而且他们已经形成了完备的生产组织形式，他们永远在优化自己的工艺以及稳定性，以便向消费者证明自己的商品更具备收藏和把玩价值。现在消费者已经相信一些厂商能生产出最好的手办，交给他们生产，是不是一笔风险更低、预期回报更高的买卖呢？

市场巧合下诞生的搅局者

动画、漫画、游戏这些娱乐形式已经存在多年，我相信未来必将衍生出更多的娱乐形式。

制作手办出售给手办爱好者以盈利，这种商业模式也存在那么多年了。

通常来说，一个市场如果长期存在充分的利润，经过足够时间的自由竞争，其结果会趋向于垄断。但是现在的手办市场并没有完全垄断，而是出现了分层，存活下来的手办制造商都巩固了自己的优势空间，让我们看看原因是怎样的？

首先胜出的那些握有IP版权方的优势方们，比如万代、角川、Aniplex，虽然他们的手办企划、生产经验可能并不比其他手办制造商丰富，但是他们能够决定对自己手中的IP如何手办化。

有钱不赚王八蛋，他们恨不得把动漫、游戏、衍生品全部利润纳入自己麾下，整个日本乃至世界的文娱产业都由自己垄断才好。但是显然，这个行业的利润率不足以让他们投入那么大量的成本来实现垄断，而且主观的文娱创作很难形成密不透风的壁垒，B财团固然可以在自己的优势领域里独霸，但是出了自己的领域，依旧会被打得找不着北。

除了IP版权巨无霸们，接下来站稳脚跟的便是那些被称为御三家和中坚的手办制造商，他们至少在企划、研发设计、生产、营销中的某一环中占有优势，但是这并不是说他们的优势地位不可被逆转。

手办生产的利润是按照项目结算的，这也就意味着每一次立项都承担风险，就算今天我们也很难说哪款手办一定能卖很好。中坚手办制造商通过自己的积累降低了立项的风险，让自己的项目成功过几次，获取了利润以站稳脚跟。但是这并不意味着他们就拉高了整个行业的准入门槛。

实际上进入手办制造这个行业的准入门槛，并不像想象中那么高。因此不断有创业的新锐厂商，通过差异化方式，挑战着市场秩序，他们或是在现有的企划、研发设计、生产、营销体系下寻找突破点；或是找到全新赛道参与竞争——我们知道市场上还有空管、大气工业这样的手办制造商专攻于某些特定领域。

而经过充分竞争的日本厂商们发现了新的机遇——海外市场和海外代工。他们发现在中国代工可以降低自己的生产成本；把手办卖给中国用户自己也可以增加销量，获得更多利润。

但是他们忘记了一点，这个行业的准入门槛并不像他们想象的那么高，以及这个市场上的机会来自于每一次立项。

起初是国内一些人发现，可以通过各种渠道获得钢模，以非常低的边际成本生产手办，再以远低于官方定价的价格售出，虽然这些行为明显违反了契约以及法律。经过几次尝试后，他们发现自己的祖国版手办虽然有不少人购买，但是苦于定价，虽然有小钱赚，利润率一直很低。

于是有人决定，既然我们已经掌握了生产技术和生产组织模式，为什么不能自己成为手办制造商呢？于是，搅局者诞生了。相对于日本的赛道新锐，国内的新锐制造商有充足的动力，去走更加极端的差异化竞争方式。

1)在IP企划领域，国内IP以及插画师、原创IP首先纳入考虑，我认为主要原因是国内手办制造商暂时还没有足够的主动权与日本IP版权方议价；而在原创IP领域，日本厂商的优势并不是非常明显。

2)在制造领域，我们暂且能看到国内厂商更有动力去搞新花样，包胶可动等工艺被多次运用。

3)在经销领域，我们正在见证一场价格战的发生，300元定价的1/4手办，我也很好奇其品质如何。

这些现象非常具有时代特征，证明了我们同胞在手办制造领域处于一个怎样的阶段。我无意去对这个市场上的制造商、版权方、经销商、以及消费者们指指点点，手办市场是一个自由竞争的市场，但它终究是一个离爱好很近的市场。我相信即使是再功利的入局者，也有80%的动力来自商机，20%动力来自于爱。

希望这个市场越来越好。