奈飞：不同的策略应对不同的区域市场：这些戏你看过吗？ 本文带你干了奈飞这杯视觉盛宴。 为什么印度对奈飞是重要的市场？ 在很多非英语国家成功后（欧洲，拉丁美洲，和亚洲），$奈飞... 

来源：雪球App，作者： 老谢投资讲堂，（https://xueqiu.com/1155834052/111686891）

本文带你干了奈飞这杯视觉盛宴。

在很多非英语国家成功后（欧洲，拉丁美洲，和亚洲），$奈飞(NFLX)$ 把目关放在了人口第2高的国家——印度。

印度高速增长的中产阶级，让奈飞这个视频流媒体公司对印度市场非常乐观。乘着4G网络的迅速普及，奈飞在印度迅速占领市场。

高速互联网，是奈飞在任何国家得以推广的基础。印度在2017年底已经有2亿3800万4G用户。这让奈飞有充足的信心云创造专门针对印度观念的原创视频内容。另外，高移动终端渗透率，低的互联网配套价格，也助长了奈飞在印度发展适合印度观众原创内容的决心。

下图为奈飞在美国海外过云1年的营收增长情况，这相当于13.3%的年度增长：

印度市场可以替代中国市场吗？

中国（FXI）和印度（EPI）对奈飞都是超大的潜在市场。由于严格的政府管制，奈飞不能进入中国。为了弥补失去中国市场的损失，奈飞很激进地用本土和英文视频内容，来进军印度市场。

奈飞在2016年登陆印度。那时的印度已经被各种电视频道占领，和Hotstar（FOXA）。然而，奈飞最近升级了在印度的投资。它和受欢迎的宝莱坞明星合作，来推出原创电影，和电视剧。

印度的媒体娱乐市场在2017年为227亿美金，预计到2019年可以上涨到310亿美金。

奈飞的原创内容可以成功渗透印度市场吗？

奈飞的国际付费用户数在过去5个季度一直在增长，然而最近2个季度有下滑趋势：

奈飞的竞争法宝：高质量的原创内容

奈飞正在对印度市场做出大量的投资。它的第1部印度本土原创电视剧叫Sacred Games（神圣游戏）：

导演是知名的宝莱坞电影导演Anurag Kashyap：

和知名演员Saif Ali Khan：

和Nawazuddin Siddiqui：

这是对$亚马逊(AMZN)$ Prime视频的重磅制作Breathe的最好回应。Breathe的主角为R. Madhavan：

奈飞也即将推出了电视剧Ghoul，主角Radhika Apte：

这个恐怖迷你电视剧会由Blumhouse Production和Phantom Films两个制片公司联合制作。blumhouse是1个美国电影电视制片公司，制作过有名的恐怖片如Insidious：

The purge：

和奥斯卡提名电影Get out:

在2018年，奈飞为印度观众推出了2部原创电影，Lust Stories：

和Love per Square Foot：

其它原创印度电视剧有Bard of Blood, Selection Day，和Crocodile，等等。

克服印度本土运营困难

尽管4G的迅速普及，印度的网络速度经常不稳定。为了克服这个困难，奈飞提供了下载选项，而不必在线看。

印度的电视市场因地域分化很严重，因为印度不同的文化和语言太多。为了获得更多的印度市场，奈飞需要推出更多的区域制作，比如，推出不同种印度语言的不同电影电视制作。

为了加速市场占有，奈飞继续扩大它的原创电影制作。在2018年，奈飞计划推出86部电影，而2017年是61部。

在韩国电影Okja：

成功后，奈飞今年计划推出17部非英语电影。

据调查，至少有33%的奈飞付费用户更倾向于看电影。然而，一些流行的电影也在其它的运营商旗下如DirecTV（T），亚马逊（AMZE）Prime视频，和康卡斯特（CMCSA）的Xfinity电视。所以，制作奈飞自己的原创电影，会凸显奈飞的优势，和吸引更多的付费用户。

电影预算越来越高

渐渐地，奈飞提高着它在自制电影方面的投资。在12月，奈飞推出了其最大成本电影：Bright, 主演威尔史密斯，成本9000万美金：

另外，Martin Scorsese已经选择了奈飞，在明年推出他的1亿2500万美金制作的电影Irishman, 主演为Al Pacino和Robert De Niro：

奈飞计划花费75-80亿美金来制作原创内容。在2018财年，奈飞计划推出1000部原创作品，其中今年底会有470部推出。

奈飞在2017年8月兼并了漫画发行商Millarworld：

这是奈飞20年来的第一次兼并。目的是用Millarworld的漫画内容来制作原创内容，如Steven Deknight的Jupiter's Legacy：

和多语言版本的美国耶稣：

奈飞也在谨慎考虑电影项目如Empress, Huck,和Sharkey The Bounty Hunter。

Millarworld的兼并的当儿，正是 $迪士尼(DIS)$ 决定2019年推出流媒体业务的决定时。迪斯尼的这个决定，明显对奈飞是威胁。因为迪斯尼可以因此把它的一些基于漫威人物的电影从奈飞的付费电影名单中抢回来，如Daredevil：

Punisher：

和Defenders：

不仅如此，迪斯尼也可以从奈飞抽出一些其它的热卖电影，来加到自己2019年后的流媒体业务里。

和Sirius XM的合作

在2018年7月，奈飞和领军的卫星信号广播商Sirium XM（SIRI）合作。双方计划2019年在Sirium XM的频道里推出奈飞的喜剧频道：奈飞是个笑话：

这是奈飞第1次考虑在视频流媒体之外开展业务。

至此，我们看到了奈飞的策略。为了继续扩展自己的业务，提升营收，奈飞也考虑除视频流媒体之外的分销渠道，如兼并，和电视节目。

电信和有线电视业务对奈飞多重要？

奈飞已经在和美国乃至世界上多路电信和有线电视运营商探讨合作。运营商们可以向他们的客户销售奈飞配套。这个策略，可能不仅可以帮助奈飞打开更多业务推广渠道，还能让推广过程更简单。

在4月，康卡斯特的Xfinity电视在其配套里加入了奈飞的视频内容。康卡斯特相信，至少一半的Xfinity用户会用其平台积极地看奈飞的内容。这将是个双赢的合作。

在2017年9月，T-Mobile美国（TMUS）也和奈飞合作，在其配套里加入奈飞视频内容。

国际合作

在法国，Bouygues电信是第一家和奈飞合作的电信运营商，之后是Orange（ORAN），法国的领军电信运营商。奈飞和Orange的合作范围覆盖了欧洲，非洲，和中东。

在印度，领军电信商Bharti Airtel已经开始向其用户推广奈飞。沃达丰（VOD）印度也向其客户提供奈飞视频内容。奈飞在日本也和KDDI，在西班牙和拉丁美洲和Telefonica（TEF）签署合作协议。

虽然奈飞大部分客户是通过直接注册获得，奈飞对通过其它渠道获取客户也表示乐观。这些渠道可以给奈飞更广的机会，来达到市场的每一个角落。

美国市场竞争激烈

美国的视频流媒体市场竞争愈演愈烈，这已经影响到了奈飞的在美国的付费用户增长速度：

沃尔玛（WMT）也计划推出视频流媒体服务，并比奈飞和亚马逊便宜。奈飞每个月收费10-12美金。而奈飞应付竞争的最大武器，就是高质量高产量的自制视频内容。

其它低价视频流媒体竞争者，有Hulu，也高强度地投资在自制内容上。

成功的电视剧有：侍女的传说：

亚马逊的Sneaky Pete：

最近，亚马逊和复联无限战争：

的导演Joe和Anthony Russo达成协议，来创造一个新的电视剧。

此外，迪斯尼的“直接面向客户”概念，旨在直接把视频服务推给客户，也会对奈飞造成直接竞争。

这些都会对奈飞的付费用户增长造成负面影响。这也导致了奈飞最近18年2季度季报后的股价大跌。因为这是奈飞第1次没有达到它自己的付费用户增长期望。

除了美国，奈飞在国际上的竞争也很多。一些法国广播商已经联合起来制作原创内容。在德国，亚马逊已经占据了30.4%的市场，而奈飞只有21.45%。

奈飞当前的重心在印度市场，来抵消其它成熟区域的增长放缓。然而，亚马逊和Hotstar（FOXA）也已经在印度市场站稳了脚跟。这两家的付费用户每月只用给2块钱美金，而奈飞是10美金。

为了继续在市场上站得稳，奈飞继续在美国和国际市场投入巨额的营销预算。在过去5个季度，奈飞的营销预算以17.8%的年度增长速度增长：

奈飞的营销主要目的之一，是向油水肥厚的亚洲市场渗透。

影响营销预算的因素

奈飞已经投入了大量的营销费用，来向欧洲和拉丁美洲更多国家推广。最近，奈飞对印度市场流露出了更多的兴趣，为了和当地已经站稳脚跟的亚马逊和Hotstar竞争，奈飞也是要投入大量的营销预算。

奈飞在去年股价上升了93%，这高过亚马逊，更是大大高过谷歌和脸书：

过去6个月，也上升了29.4%。然而上个月，奈飞在公布了2018年2季度的报告后，股价直落10.1%。原因，是上面分析过的，付费用户增长不及预期。

股市下跌的原因

2018年第2季度，奈飞的付费用户增长了520万，比其740万的计划预期低很多。其中的主要贡献国家是美国，它在美国增长了70万付费用户，不及计划预期200万的一半。国际付费用户增长的450万，也低于550万的计划预期。

激烈的低成本视频流媒体竞争者的存在，是奈飞在市场上增长乏力，和股价下降的主要原因。

奈飞融资主要都是用债务，因为债务的融资成本低。奈飞预计，其2018年财年的原创内容投资为75-80亿美金。奈飞会持续通过借贷来融资，直到其自己能产生足够的现金流。

过去5年，伴随着业务飞速发展，奈飞的债务也增长迅速：

对更高的内容投资的需求

由于奈飞更高成本的自制视频内容，奈飞也得以对付费用户征收比竞争者更高的月费。然而，其对国际非英文市场的各个独立击破，需要它投入更多，来自制适合不同市场的原创视频内容。

债台高筑的影响

过高的债务，也损害奈飞的现金流情况。现在奈飞的现金流还是负值。其利息成本也在上升，这也将吃进其业务的净利润。

然而，奈飞的债务相对市场资本率（Debt to market capital ratio）很低，只有5%，而竞争者时代华纳（TWX），和CBS（CBS），则高至11%和39%。

奈飞的欧洲市场扩张策略能兑现吗？

奈飞继续在欧洲以高质量的自制视频内容来拓展业务。成功的非英文连续剧有西班牙的La Casa De Papel：

和德语超自然连续剧Dark：

丹麦连续剧The Rain：

在德国，亚马逊Prime视频是头号视频流媒体商，有着30.4%的市场份额。而奈飞21.45%为第2，SkyGo15.3%为第3。

连续剧Dark和即将播出的Dogs of Berlin：

可能可以帮助奈飞在德语区增加营收。意大利连续剧Suburra：

和法国电视剧Marseille：

也是很成功的非英语电视剧，让奈飞得以继续渗透欧洲的非英语区域。

更加专注西班牙语视频内容的制作

在7月，奈飞在马德里开了其第一家制作公司，来更好地和Grupo Secuoya合作。合作旨在让奈飞得以更多地制作西班牙语的原创视频内容。

2018年到现在，奈飞已经和西班牙的几个广播商达成了视频内容推广协议。西班牙语在拉丁美洲也是非常普及，这也是奈飞要推出更多西班牙语制作的原因。

奈飞也试着在德国和意大利推出高级会员服务，一个月要19.78美金。高级会员可以看4K高清视频，并可以最多在4个终端上使用。

奈飞已经投资了大哥17.5亿美金在超过90部欧洲电影电视制作上，并会继续加大投资。

（数据出自Market Realist，和谷歌搜索）

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