捷豹路虎马振山：打造新现代豪华主义的七个原则

奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山 

7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天。

整理｜CYH

在当前电动化、智能化、共享化、网联化的冲击之下，汽车行业的传统企业都多多少少会面临各种各样的挑战。

面对这样的形势，捷豹路虎在中国市场似乎已经探索出了自己的应对方法。官方财报显示，捷豹路虎2022/23财年全球批售32.13万台，同比增长9%，其中，中国市场增长17%，表现异常出色。

一个英国豪华汽车品牌为什么能在国内市场一直保持良好的业绩？

“品牌必须有故事，但是故事还不能是特意创造的，有一定历史传承，高端品牌一定是时间的沉淀，是精心策划的结果。因此捷豹路虎在油车时代所积累的豪华元素一定要延续，不能丢弃，因为整个社会阶层一定是有不同金字塔结构的需求结构。”马振山表示。

对此，捷豹路虎会按照以下新现代豪华主义七大准则去打造自身的品牌：

1. 匠心臻选（保持内容、形象、发声的一致性）；

2. 拥抱未来（积极推动新的想法和创意）；

3. 轻松从容（通过潜心雕琢，从容自若地展现自己的品牌）；

4. 引人入胜（品牌要富有内涵，能与客户产生情感共鸣）；

5. 大道至简（需要在繁多的花样和极简之间做好平衡）；

6. 全球视野（拥有全球视野，拥抱全球文化，服务全球客户）；

7. 独树一帜（拥有自己独特的品牌特性）。

那么，具体来看捷豹路虎又是如何制定和实施自己的品牌战略呢？

以下为演讲内容实录，iBrandi品创编辑整理：

三大革命下

汽车产业的六大变化

感谢品创全球品牌节组委会的邀请。非常高兴在这里见到了各位领导，见到了业界的同仁。在这里跟大家聊一下车的品牌的故事。

我从事汽车将近32年，从零部件到整个产品，从营销到全产业链都干过，是个老汽车人。而即使在这样一个资历下，我认为在当前智能电气化时代下，汽车企业的挑战仍然十分巨大。

从市场变化来看，我觉得能源革命、互联网革命、智能革命，这三大革命催生出了汽车产业的六大颠覆性的变化：

以前车是单车，没有什么通讯，信息是孤岛，现在变成终端都是联网智能；以前是人驾驶车，现在已经开始逐步叫自动驾驶；以前车是耗能的交通工具，未来车是移动的能源：它可能是一个充电站，高峰的时候可以释放能量；以前是拥有使用，现在已经逐渐开始共享化使用；以前车是制造，现在数据驱动制造。以前车只是个移动工具，现在汽车已经成了一种出行服务。

这六大变化可以总结为如今汽车产业的“新四化”：电动化、网联化、智能化、共享化。

其中，电动化是这些变化的基础。在电动化的基础上，智能化才能够往更高的级别去成长。比如驾驶权和所有权的改变，就改变了整个车的属性。智能化、网联化的车已经变成新汽车，更多是有数据属性，能够自我进化，是有生命的，它是移动的生活空间，这种情感属性，就会跟品牌产生巨大关联。

目前中国智能电动车，理念同质化、设计同质化、配置同质化。4月的上海车展，我们看到了大量的新车型，但是能记住的没有几个，为什么？因为高度的同质化。但我认为品牌在这里依然不会消失。品牌到现在有五六百年的历史，这一定是一个暂时的发展阶段，一定会有品牌诞生。

用捷豹路虎的全球战略去思考，电动化、智能化汽车时代品牌怎么走，才是正确的方向？

新现代豪华主义的七原则

事实上，捷豹路虎在2021年推出了“Reimagine战略”，目的是为全球最尊崇的消费者重塑最具有竞争力的新现代豪华品牌。不同于大众汽车，捷豹路虎的客户群体瞄准了高端人群，聚焦固有的客户群，用最吸引力的品牌和产品，塑造新现代豪华品牌。因此，捷豹路虎的品牌战略是层层相扣，有理论、理念和技术支撑的。

我们从线条比较复杂、元素多样、器物堆砌的传统豪华，过渡到用精致优雅的细节，用环保科技的材料和工艺作为产品设计基础，为客户提供全方位流畅的服务。

那么，究竟什么是新现代豪华主义？我们来看看新现代豪华主义的7项准则：

第一点，匠心臻选——我们谨慎选择品牌所呈现的每一项内容，确保在任何情况下都能发声一致、形象一致、个性一致。 

第二点，拥抱未来——我们并不沉浸在过去的辉煌之中，而是要放眼未来，积极推动新的想法和创意。

第三点，轻松从容——我们对自己的创造和品牌充满自信，不刻意大声喧哗，不过度自我推销，通过潜心雕琢，打造令人向往的品牌和产品。正如我们的客户一样，从容自若地展现自己的成就和品味。

第四点，引人入胜——品牌要引人注目，具有情感吸引力。我们需要营造一个令人由衷向往的世界，富有内涵，并积极融入客户的生活方式和文化，与其产生情感共鸣。

第五点，大道至简——大家要注意，这并非是极简主义，而是通过丰富多彩、热情洋溢的细节彰显品牌。我们需要做的是，维持恰到好处的均衡。有时一图胜千言，不需要用过多的文字解释，适当留白，少许的神秘感更能激发好奇心。

第六点，全球视野——我们一直谨记，捷豹路虎是一个全球品牌，需要拥有全球视野，拥抱全球文化，服务全球客户。

第七点，独树一帜——每个优秀的现代豪华品牌都独一无二，拥有截然不同的特性。我们要创造属于自己独特的品牌声音，不盲从、不从众，坚定地守护品牌独树一帜的个性。

在此，我也号召我们的经销商伙伴将这7项准则融入到日常的经营活动及客户体验中。

此外，在各个触点上，包括线上的手机客户界面、客户体验的旅程上、数字服务套餐上，我们都一脉相承按照新豪华的理念去推行。比如我们在北京朝阳区四惠店的一个展台，改造之后，更像是一个奢侈品或艺术品的展区。除了在北京四惠店之外，捷豹路虎还有专享的定制车中心，我们在有序推动整个触点体现新现代豪华的终端体验。

捷豹路虎的子品牌战略

历史沉淀，高端传承

根据新现代豪华主义的理论，捷豹路虎将自己的四个品牌组都聚焦成为每个子品牌，每个产品有清晰的价值观和情感：比如揽胜是聚焦成就经典，胜为典范；捷豹是激发自我，大胆表达；卫士是挑战所有不可能。

品牌必须有故事，但是故事还不能是特意创造的，有一定历史传承，高端品牌一定是时间的沉淀，是精心策划的结果。比如捷豹品牌，查尔斯国王参观英国创新中心的时候，用的就是捷豹的座驾。

再比如揽胜运动版：2013年开始到现在，在美国、沙特、德国、瑞士、中国天门山、冰岛......它不断创造了很多奇迹。在冰岛，这款车2022年5月份在冰岛沿着水坝逆流而行，突破每分钟流量高达750吨的水流逆流而上，创造了一个奇迹。我们会用这样一些事件来宣传自己的技术实力和品牌实力。

新现代豪华中的“豪华”包含了很多基因，像品控、品质、工艺、品牌资产、符号、历史沉淀，包括极致尊享这些。虽然电动车没有发动机，但如何把电动车变成客户人群所需要的必需品，仍然需要有高度情感连接，因此在油车时代所积累的豪华元素一定要延续，不能丢弃，因为整个社会阶层一定有金字塔结构的不同需求。

品牌线索

应像红酒一样回甘有内涵

仅仅有品牌形象当然是不够的，还需要品牌线索。线索一定是策划得来的，在品牌触点的露出，包括KOL的体验、圈层营销、KOC联盟、口碑的形成、对产品不懈的积累、对于品牌的探索，然后形成线索。

特别是对高端车来讲，一定是积累更多沉淀，是整个体系的积累才能产生线索。如果用折扣吸引你的线索，那部分人群也不是你的客户群。如果持续不断地用这种方式去买线索，你的品牌形象也会不断往下走，慢慢的就会离开你的核心客户群。

我们汽车行业都在思考品牌和线索的关系，线索应该如何健康地得来？我觉得就像红酒一样，汽车品牌也得追求创新和极致。大家都喝过红酒，好红酒有复杂度和回甘，品味的时候，有深厚的内涵。电动车在整个入门门槛降了之后，我们需要把各个门类、各个技术跟情感去组合在一起，让它像高端红酒一样具有复杂感、回甘感，添加进人文、艺术和文化的内涵，这样的话，高端品牌就能做出来。

我在思考，品牌和客户群能不能像蜜蜂和花朵一样？品牌可能就是“花朵”，“蜜蜂”可能就是我们的客户群。一定用我们独特的颜色、独特的韵味去吸引客户群，形成品牌和客户群的良性健康的生态。我们希望用这样的理念把整个做营销的从业者能够拉回到本源来，实现品牌健康发展，走好中国品牌走向世界的健康之路。