澎湃新闻――传统媒体和新型媒体融合发展的案例研究

摘要：澎湃新闻（The Paper），是上海报业集团改革后推出的第一个成果，上线伊始便吸引了众多关注，成为业界与学界关注的焦点。作为传统媒体和新型媒体融合的产物，澎湃新闻从传播到经营战略都有亮点，包括传播社交化、问答互动化、内容优质化；以及以市场化方式整合资本，借海量用户吸引广告、汇集黏性受众为综合营销做准备。澎湃新闻的这些亮点为中国化的传统媒体融合发展提供了新思路，尽管当前其赢利模式尚未明确，但发展前景仍十分值得研究和关注。

关键词：澎湃新闻，移动媒体时代，传统媒体

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大部署；提出了在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造新型主流媒体，建成新型媒体集团，形成现代传播体系的具体方向与目标。

澎湃新闻以其“专注时政与思想的互联网平台”的定位、“致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能”的实践，构建网页、WAP、移动客户端等一系列新媒体平台，掀起了一股传统媒体与新型媒体融合发展的“澎湃”之风。

1 传统媒体和新型媒体融合的背景

2014年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，今年我国网民使用手机上网比例首次超过传统PC（仅包括台式机和笔记本，不包含平板电脑等新兴个人终端设备）上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固；到2014年6月底，我国网民规模达到6.32亿，其中台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%；而手机上网的网民规模达5.27亿，所占比例为83.4%，比2013年底上升了2.4个百分点。

麦克卢汉的预言“媒介是人体的延伸”正在成为现实，媒介技术的发展正强烈改变传播的生态。手机已成为我们人体器官的重要延伸。有统计显示，手机离人身体的距离一般在1.5米内，人们每天去触摸它的频度可达到150次。由此可见，以手机为代表的移动媒体事实上已经占据了人们的媒体接触时间之大部分。移动终端的便携性、实时性、交互性等特征，更容易的把个人零散时间有效利用，不仅改变了人们的信息接收习惯，也改变了传媒市场受众资源、广告资源和资本资源的走向，传统媒体乃至整个媒介格局都面临大变革。

移动媒体时代人们对个性体验的追求也推动新媒体开发利用新技术，改变传统的二元对立“传――受”格局。用户体验（User Experience）是用户在使用产品或服务过程中建立起来的主观的心理感受，直接影响日后人们媒介接触时的选择。比如苹果产品受全球热捧，就与其操作便捷性，界面、按键的舒适度带来的优越用户体验息息相关。移动媒体依靠先进的技术，在使用过程中为用户提供了传统媒体无法比拟的便捷舒适体验，吸引越来越多黏性受众。传统媒体如果仍固守原来的生产方式片面重视内容，忽视受众的个性化体验需求，在移动互联网时代将失去越来越多的领地。

同时，大数据技术应用向国家战略层面的推进，也给传统媒体提出了亟待解决的新课题：数据更多、非结构化更明显的情况下，如何进行有效的数据资源整合，包括内容的筛选、资料加工、渠道的构建。优秀的媒体人和媒体机构应当具备先进的大数据思维和素质，但是现实情况是传统媒体对新技术一知半解，而新媒体又在信息资源的占有上存在致命缺陷，使得信息源和技术之间存在人为割裂。加之传统媒体的技术手段落后且成本过高，不可能形成有效的技术路线[1]。因此，要真正实现信息的数据化生产、传播和匹配，传统媒体漫漫长路，还需要做很多。

2 澎湃新闻的融合传播策略

（一）社交化传播

澎湃新闻利用社交化来助阵传统媒体和新型媒体的融合。澎湃在客户端的维护上投入了不小的力量，保持“常用常新”就是其中的典型代表。以IOS平台上的“澎湃新闻”APP为例，7月21日上线，到7月30日就进行了更新，而后不到一个月的8月22日，“澎湃新闻”迎来了第三次更新。此外，客户端为适应移动端的特点优化了新闻报道的呈现方式，不做网页版的直接复制：网页首页所呈现的新闻报道一般是包含图片、标题和完整的内容提要，而客户端上则删去提要，只留图片和标题，更符合移动阅读追求视觉冲击的特点。

客户端应用同时也考虑到了社会化传播的需求，为移动用户的分享行为提供最大程度地便利。具体说，客户端不仅在文章的结尾处有主流社交媒体的转发按钮，而且在文章页的下方也设有明显的转发按钮，用户可直接点击实现互动分享。此外，分享按钮不再是折叠在一起，而是平铺开的，这样又方便了操作，优化了用户阅读体验。

原搜狐网总编辑刘春在微博上评论澎湃新闻时说：“澎湃新闻最近的火爆仍然来自公共账号来自移动端的转发传播，澎湃的未来在APP在移动端。” 移动媒体时代的用户在接触信息时有了更多的渠道选择，越来越多的人放弃纸媒、门户网站开始习惯通过客户端了解信息。澎湃新闻启示我们，传统媒体要重视新传播格局下的渠道建设，将内容优势通过新建渠道发挥出来，同时辅以社交的用户诉求，推广优势资源，扩大转型后的品牌影响力。

（二）问答互动化

澎湃重视新闻问答的互动化，提高读者关注、参与的积极性。“澎湃”立志成为“中国第一个新闻问答产品”，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，且将核实结果实时更新。

澎湃新闻开创了时政类媒体的先河，在网页和客户端中都设置了“新闻追问”和“新闻跟踪”两个功能。以客户端为例，通过向右滑动，用户可以进入一个专门的热门追问页面，既可以浏览精彩追问与回答，也能主动提问等待回复；而新闻跟踪功能则通过跟踪按钮来实现，用户点击跟踪按钮可以标注某一事件或话题，有新的进展时，系统会通过标签关键词自动将新的进展报道推送到跟踪中心，避免了快餐式的信息阅读，增强了用户粘度。

当然，问答功能的设置上，我们也能看到，澎湃新闻对国外经典传播案例的效仿与中国化。有用户表示，澎湃新闻有美国《赫芬顿邮报》的影子。《赫芬顿邮报》让受众最大程度地参与媒体内容的制作，将受众参与做到了极致。它的视频直播应用HuffPost Live经常邀请《赫芬顿邮报》的写手、观众和第三方专家作为节目嘉宾就当时的热点进行讨论，直播过程中用户可以在主页面右侧的评论栏发送实时评论，主持人可以随时挑选精彩评论引用到节目里；用户也可以点击节目标题下方的“Be An On-Air Guest”按钮申请成为出镜评论员。

应该看到，追求互动化、开放性的内容生产是传统媒体在适应数字媒介发展的过程中逐渐产生的。近些年传统媒体为了应对新型媒体的挑战，先后采用了“电子版”、“报网互动”、“地方新闻门户”、 “手机报”等多种转型方式，但实际效果并不尽如人意，后来慢慢意识到“洞察用户”才是在移动媒体时代制订策略的起点。[4]澎湃新闻这种将用户的问答和追踪纳入新闻内容生产过程中的设计，显然是考虑到了当前国内UGC内容的纯度和质量还存在局限性，以“问答”形式发挥新媒体UGC的特长，不照搬国外案例，也算是一大亮点。

（三）内容优质化

发挥权威解读、深度报道的传统优势，挖掘新的资源,推出独家而优质的内容。[2] 澎湃既呈现深度内容又提供独到观点。如打响名气的《令政策的平陆往事》一文，是立足于记者的深入采访建构而成，在内容空间上覆盖了山西平陆令家旧址、延安、省城，时间上又追溯春秋时代“令狐”姓的起源，细节上甚至具体到新闻人物的老同学聚会所赠礼物，充分发挥了传统媒体在采访报道方面的优势。而另一篇《人民日报客户端盘点习近平执政建树：铁腕反腐赢得民心》一文则是澎湃记者根据媒体的原有报道产生的深层次思考。

澎湃新闻的报道内容海量而且分类清晰。据笔者统计，澎湃新闻目前有50个栏目可供订阅，除已有一定影响力的“舆论场”“打虎记”“一号专案”的时政栏目外，也有“运动家”“10%公司”“私家地理”等覆盖体育、经济、地理等多种主题的众多栏目。澎湃新闻网页版顶端的专题以横条幅形式出现，极大地发挥了新型媒体内容聚合的优势。以《欧洲右转――欧洲极右翼政党崛起的冷思考》为例，细分了资料、观点、访谈、人物、亲历、反思6部分，分别放入了学者观点、澎湃记者的采访和编译、留学生见闻等表现主题的内容。

“内容网络是随需而变的网络，很可能率先在移动互联网领域出现。在下一代互联网的架构向内容网络迁移的过程中，作为内容门户的传统媒体有望成为弄潮儿。”[3]《意见》指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律……坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。”今天，传统媒体新闻内容生产的优势不容忽视，新闻内容生产依然是媒体的核心工作。移动媒体时代碎片式的信息传播尽管满足了受众对知情的要求，但求知的需求仍需依靠传统媒体。因此，像澎湃新闻这样，做出精准的市场定位，再借助新媒体技术发展内容生产力，既能够满足对海量信息的阅读需求，又可以实现严肃新闻内容的数字化回归。

3澎湃新闻的融合经营策略

第一，以市场化为导向，整合多种产业资本，尝试多元股权方式。“澎湃”项目资本运作平台为上海东方报业有限公司，其注册资本为2130万元，在此基础上，澎湃又有如下增资：上海报业集团1亿元，绿地集团1亿元，管理团队2000万，弘毅资本2000万 [5]。在新型主流媒体的构建过程中，资金实力雄厚，又有较强资本运作能力的传媒集团可以尝试此种方式，吸收多元的资本力量到文化产业中去，力争彻底实现由传统事业单位管理向现代企业管理模式的转变，提升整体实力。[6]

第二，以优质内容吸引优质用户，进而吸附广告获取收益。“澎湃”的核心用户定位是关注上海、关注中国的政经界人士和影响力、购买力强的中高端人士及海内外精英，希望通过移动互联网和互联网的双重渠道把网民和客户资源都纳入其中，再将广告与线下活动结合，实现广告以及产品营销渠道的双重价值。上海报业集团的社长裘新表示，在其报业集团的新媒体战略中，澎湃就是要通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入的。

第三，销售服务汇集用户，为综合营销做准备。裘新在上海报业集团2014年度工作会议中提到三次销售，提出其是传统媒体创新转型的关键。其中的第三次销售，就是是在传统纸媒的“卖报纸”和“卖广告”的基础上，发挥传统媒体公信力强、社会资源丰富等优势，在纸下线下布局垂直产业，把产业的服务卖给读者，力争把读者变成忠实用户。按照其综合营销策略，澎湃在销售环节中所起的作用就是汇聚用户资源，做好综合营销里的中间环节。

新生的澎湃新闻到今天为止还不过一个不满百天的婴儿，在众多的新媒体资讯产品中，其生存能力还有待进一步考验，正如知名学者魏武挥评论澎湃新闻时说：“说到底，可能还是太有钱了。真正的创业项目，哪里会上手就那么多原创内容供给。有钱烧是好事，但有节奏地烧，才是正确的。”[7]“专注时政与思想的互联网平台”的定位会给澎湃带来海量用户从而吸附广告，达到其预设的赢利模式吗？很多学者和媒体人士对此持怀疑态度。

总的来说，作为传统媒体和新型媒体融合的澎湃新闻未来将如何赢利，是否能重建以广告为主导的传统盈利模式，至今仍是问号。但是在传媒业饱受争议的今天，上海报业集团能有魄力在传播模式和经营模式上进行如此大刀阔斧的改革，我们有理由对澎湃新闻未来的发展充满期待。（作者系武汉大学）

参考文献：

[1]郭全中.大数据时代传统媒体转型的关键[J].中国记者,2013(7):3

[4]蔡雯.“全媒体战略”中的内容生产创新――对新形势下传统媒体转型的思考[J].新闻战线,2013.(01):86-88

[2]李晓东,鲁磊,张敏.传统媒体转型,出路在哪里?[J].新闻前哨,2014(4):13

[3]刁毅刚.纽约时报的内容数据开放和新闻客户端战略[J].中国记者,2012(2)

[5]朱春阳,张亮宇.澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式[EB/OL].人民网, http://media.people.com.cn/n/2014/0825/c388255-25535155-2.html

[6]郭全中,郭凤娟.传统媒体转型的框架探析[J].新闻前哨,2013(8):21-24

[7]魏武挥.上报集团“澎湃”上线：请有节奏的烧钱[EB/OL].虎嗅网,http://www.huxiu.com/article/36859 /1.html.2014-07-03