2024，年轻人消费三大新趋势

“对他们的深入了解和精准定位将成为品牌营销的关键。”

当95后和00后消费者成为主力军，他们的消费特征也成了企业关注的重点。他们活跃在社交媒体上，具有强烈的文化自信和表达欲望，高度关注品牌的真实口碑……为此，品牌该如何应对？智篆商业数据业务负责人王丽在“增长律动：2024消费DTC趋势大会”上分享了《2024超新生代消费图鉴》报告，解构了新生代消费新趋势。

今天为大家分享《2024超新生代消费图鉴》报告，重点探讨95、00后年轻人的消费趋势。这份报告结合了社媒数据和消费数据，力求全面、客观地揭示新生代群体的消费特征。

我们在年轻人身上看到的第一个特征就是容易在社媒上被营销触达到，且具有消费价值。他们活跃在抖音、小红书、B站、微博等主流社交平台上，显示出极高的互动频率。

从消费数据来看，18～29岁的年轻人在淘系平台上的消费增长引领了整个年龄段的消费增长。我们看到，在2019年，当时的95后对整个消费的贡献占比还排在第三位，但是到了2023年，如今95后和00后的消费能力已经超过了其他代际，成为贡献最大的消费群体。

另一个特征是今天这些年轻消费者在趋势品类里面具有一定消费引领性。我们依托大数据，将整个淘系趋势商品的消费者按照购买物品时间的先后顺序进行了人群分层。一个趋势品类的崛起，一定是一小部分人先买，然后影响到周围的人再来购买。

研究发现，在这种趋势品类的引领性消费里，18～29岁年轻人的占比最高。这表明，年轻人对于新品的尝鲜意愿较强。

例如，棉柔巾是近五年快速成长的一个趋势品类。2019～2020年，棉柔巾还处于萌芽期，2021～2022年处于增长期，直到2023年才处于比较稳步发展的成熟期。在萌芽期、成长期，棉柔巾的年轻消费者占比超过了50%。

通过对新生代的消费动因解构，我们发现成长于经济快速发展、信息爆炸时代的他们，在追新消费的背后是对美好生活的向往，对文化认同、个性主张以及生活锚点的重构。

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年轻人的文化自信

近年来，传统文化在越来越多的场景被提及，比如传统文化综艺节目、线下非遗体验馆以及各种民俗活动，让消费者更深入了解传统文化。随着对传统文化的兴趣加深，去年淘系国潮消费的增长率超过10%，其中年轻消费者占比接近50%。

国潮的场景也变得更加多元。以前大家主要在穿搭上考虑中式元素，现在除了穿搭之外，在饮食或者特殊节点上也很关注与传统文化的结合。

在穿搭方面，新中式服饰的流行就是一个明显的例子。比如2019年大家搜新中式服饰穿搭，会搜“汉服”“新中式”；到了2021年，大家会搜“马面裙”“云肩”……从用户搜索结果中也可以看出消费者对新中式服饰的认知和需求都在不断细分和进阶。

以前我们认为新中式服饰就是一种风格，但如今我们发现它更多地体现了一种文化追求，消费者希望将新中式与自己原本的个人风格相融合。所以，我们看到新中式服饰中出现了越来越多的风格细分，日常化的甜酷、极简等风格，同时，也出现了新中式与多巴胺、美拉德等趋势风格的结合。

除了风格细分之外，新中式穿搭的另一个重要趋势是消费者的场景越来越多元。除了日常穿搭，消费者在婚礼、毕业季等特殊场合也会有对应的中式穿搭诉求。

例如，中式婚礼越来越受欢迎，这带动了线上中式婚嫁礼服的销量增长。除了传统的秀禾、旗袍等中式礼服品类，明制、宋制和唐制等更细