调研通报

【编者按】苏州市人民政府研究室《调研通报》2022年第44期刊登东吴智库研究员马中红教授等的文章《苏州博物馆品牌新媒体传播现状、问题与对策》。文章对“百馆之城”旗下102家博物馆新媒体传播情况进行了考察，并对其中具有代表性的8家博物馆开展访谈，进行问题诊断，在此基础上提出对策建议。现将全文转载如下，以飨读者。

苏州博物馆品牌新媒体传播现状、问题与对策

马中红  戴西伦

2021年初，苏州“一城百馆、博物苏州”品牌建设正式启动，如何提高各博物馆知名度是需要解决的现实问题。本文对“百馆之城”旗下102家博物馆新媒体传播情况进行了考察，并对其中具有代表性的8家博物馆开展访谈，进行问题诊断，在此基础上提出对策建议。

一、“百馆之城”博物馆品牌新媒体矩阵画像

通过考察102家博物馆的新媒体矩阵，包括查阅新媒体账号情况、账号发文频率、开设栏目、内容呈现方式、粉丝数量和活跃度、新兴技术使用情况等。分析博物馆新媒体矩阵建设和传播现状，可分为全媒体传播（4%）、选择性媒体传播（4%）、基础性媒体传播（16%）和缺位传播（76%）等四种传播类别（详见图1）。

图1 博物馆四类新媒体传播类别比例

新媒体传播矩阵，既承担博物馆整体形象展示、信息发布与互动、预约购票等基础服务，又具有全方位塑造和呈现博物馆形象、传承和创新博物馆文化重要作用。苏州市各博物馆布局的新媒体渠道主要为微信公众号、微博与官网，只有几家头部博物馆拓展了其他新媒体平台（详见图2）。

图2 苏州市博物馆新媒体总体布局

1.全媒体传播打响博物馆品牌。全媒体是指整合所有媒体资源、手段和渠道，共同搭建的内容报道体系，如苏州博物馆、吴中博物馆、御窑金砖博物馆、六悦博物馆（详见表1）。通过网站建立官方云端综合性入口，实现信息发布、文化教育、互动游戏、展厅数字化等功能的有机统一，能够满足不同文化背景和年龄层次受众的需求；通过公众号提供较为完善的基础服务功能，并在此基础上结合技术手段与多种传播形式，完善博物馆形象建设，与受众建立了较为活跃的互动关系；基于B站和抖音的视觉特性，推出了丰富多彩的有关藏品和背后故事的知识类视频；微博帮助博物馆进一步扩大传播，触及更广泛的人群。

表1 代表性博物馆全媒体传播的账号矩阵

2.选择性传播塑造博物馆品牌特色。在官网和微信公众号之外，一些博物馆也选择性拓展1-2个其他新媒体平台，并根据不同平台特性和受众特征进行了相应内容生产，如常熟博物馆、苏州巧生炉博物馆、中国昆曲博物馆、苏州评弹博物馆。选择性传播表明这些博物馆具有主动拓展新媒体宣传渠道的意识，一定程度上拓展了知名度和客流量，能够在有限的资源下突出博物馆品牌特色。如中国昆曲博物馆与苏州评弹博物馆同属于“苏州戏曲博物馆”账号管辖，开设了官方微博、官方微信公众号、官网等渠道。官方微博累计发文5007篇，粉丝数3.1万人，运营状况良好。曾推出昆曲咖啡、昆曲盲盒、“游园惊梦”系列艺术书签，并通过微信进行了特色传播，阅读量取得了一定突破，对同量级博物馆有良好的借鉴意义。

3.基础性传播奠定博物馆品牌底色。基础性传播指博物馆仅使用最基础的“网站+微信公众号”新媒体组合。官网和微信公众号用于发布和整合信息，虽然比较权威，但因为依赖游客知晓后主动搜索，不利于广泛传播。张家港博物馆、苏州丝绸博物馆、苏州教育博物馆、西交利物浦大学博物馆等16家采用了这类新媒体布局。

4.缺位传播不利于博物馆品牌推广。博物馆在主要社交媒体上没有任何账号，或只有一个账号并运营不善，或有多个账号但基本处于断更状况。其他的78家博物馆属于缺位传播，占比近八成。

二、博物馆新媒体传播存在的问题

作为苏州市博物馆的总品牌，目前还停留在政府文件和中国新闻网、搜狐网等主流媒体报道中，外界知名度不太高。搜索发现，重庆、沈阳等城市也提出“百馆之城”的概念，与苏州“百馆之城”时常同屏出现，这不利于苏州抢占“百馆之城”品牌先机。借助对102家博物馆已有新媒体矩阵传播的考察，发现有以下五方面的问题。

1.“百馆之城”总品牌传播尚未到位。缺乏品牌统一标识、辨识度、记忆点及查询渠道，且游客通过博物馆线上媒体只能了解单个博物馆信息，无从了解“百馆之城”这一品牌。苏州文旅总入口平台“君到苏州”设置了博物馆信息查询专区和“一城百馆·博物苏州”小程序，包含了全市博物馆分布地图、热门博物馆推荐、展览与活动介绍等服务，然而其入口相对比较隐蔽，无法吸引更广泛的潜在受众，所提供服务也停留在基础信息聚合层面。“苏周到”APP页面也缺少“百馆之城”界面，而藏在“君到苏州”深处。

2.新媒体认知不足，缺少科学平衡规划。大多数博物馆对新媒体的认知比较浅显，缺乏统筹、平衡规划，布局疏密不一。新媒体传播缺位致使无法提供最基础的信息服务，不利于博物馆长远发展，只能依靠小众客流、旅游路线带动和政府扶持来维持运营。

3.疏于新媒体管理，运营极不规律。全媒体传播矩阵下，四家博物馆微博保持日更频率，微信公众号也维持在日更或周更，矩阵中其他新媒体账号出于活动推广需求，基本保持在周更频率，符合新媒体传播规律。然而，一些博物馆即使只有一个账号也经常出现断更、停更状况。例如，宋文治艺术馆、太仓名人馆、柳亚子纪念馆、苏州碑刻博物馆等官方微博更新时间停留在2019年前；锡器博物馆、苏州工艺美术博物馆、苏州无言斋民俗博物馆等官方微信公众号更新时间停留在2020年之前。

4.传播内容数量失衡，质量参差不齐。大多数博物馆采取了较为保守的策略，以基本信息、展览推介、日常活动图文报道为主，博物馆教育功能、文化创意方面的深度报道不多。对藏品、展览和文化等内容传播缺乏系统规划和多样性表达，呈现方式形式单一、内容影响力低。此外，语言风格平铺直叙，不够轻松活泼，未适应新媒体特色加以传播。多数博物馆在利用新媒体平台进行内容传播时缺少话题性设计，各账号之间未能形成联动，受众互动意愿不强，难以获得平台流量扶持。

5.新媒体人才缺乏，创新捉襟见肘。大多数中小型体量的博物馆，新媒体运营人员多为兼职，内容采集与编辑压力比较大，运营经验不足，很难维持正常的更新，用户黏性较低。苏州昆曲博物馆官网、微博、微信目前仅由一人维护，园林博物馆实际管理团队只有4-5人，宣传方面人员短缺，难有时间、精力和投入用于创新。

三、优化“百馆之城”新媒体传播的对策及建议

“百馆之城”作为一个整体品牌，需要借助各种设计和传播手段，形成自身独特的区分度与辨识度，提高“百馆之城”品牌在本地居民及海内外游客心目中的认知度、美誉度、和谐度。“百馆之城”品牌传播，需要以现有102所博物馆丰富的馆藏和文化资源为基础，以江南文化为底蕴，建立完整的品牌形象，促成受众的关注、实地探访与二次传播。同时，也要将互联网思维、数据思维、粉丝思维、IP营销与品牌传播相结合，提升受众体验感与认同感。

1.打响“百馆之城”品牌，完善博物馆总入口平台。打破“百馆之城”较多停留在政策文件的局面，完善博物馆总入口平台，借助各种设计和传播手段，形成自身独特的区分度与辨识度。“百馆之城”需要以浓缩江南文化和博物馆形象的logo为品牌标识，同时打造完善的新媒体矩阵，提供一体化服务，利用社交媒体话题功能进行互动和推广，增强品牌可见性。无论是完善“一城百馆”小程序，还是单独设置“百馆之城”官网与App，都需要将其作为苏州文旅的代表性品牌进行重点推广，并完善在线预约、数字化展览、特色文旅路线推荐、游客论坛等服务，提高品牌知名度与服务便捷度。

2.注重新媒体矩阵分级分类建设。在“百馆之城”总品牌之下，各个博物馆也要注重新媒体矩阵分级分类建设，结合自身体量、人力资源、财力等现实状况，选择合适的新媒体渠道，实现多平台分发与差异化运营。推进各博物馆抓紧建设微信、官网等提供基础服务的平台，同时运用口碑传播手段，维护和提升博物馆媒介形象。在运营时需要兼顾内容运营、渠道运营、用户运营和产品运营，各博物馆新媒体账号也应统一接入“百馆之城”总入口，构建“总-分”式布局结构。

3.完善内容生产，提升传播质量。对于各博物馆而言，在新媒体传播方面或许正面临愿景强烈，但内容生产能力欠缺的困境。需要进一步挖掘馆藏资源，厚植于自身风格定位和品牌优势，着眼于博物馆突出亮点以及与江南文化结合的部分，实现差异化传播。在内容生产过程中，可以综合利用图文、视频、声音、H5等多媒体形式，结合时下热门的VLOG、直播、沉浸式剧本杀等新形态提升内容吸引力。可以借鉴故宫博物院新媒体传播策略，转变传播语态，注重挖掘细节，走近公众生活，实现从他者建构到自我建构转变，中和严肃精英感色彩，实现传统文化现代化表达。

4.充分利用新技术，提升数字化信息化水平。随着“数字博物馆”“虚拟博物馆”“智慧博物馆”等概念的提出，博物馆媒介传播与线下体验也应该积极拥抱新兴技术，提升数字化信息化水平。博物馆行业数字化改革体现在多个维度，从藏品与展览呈现，到服务与传播渠道拓展，再到文创产品开发、受众意见反馈等博物馆建设的方方面面。新技术赋能不仅可以提升博物馆服务效能，增强沉浸互动体验感，也能为博物馆文化创意产业进一步发展提供新契机。一方面，各博物馆需要利用现代视听技术完善数字服务功能，包括建设数字展厅、运用虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术补充和优化展览、打造互动游戏、开设线上直播课程、完善语音讲解服务等。另一方面，大数据分析技术为博物馆管理和决策提供了强有力技术支撑。借助新媒体平台流量入口及其对用户行为数据的记录、跟踪、分析能力，博物馆可充分开发预约服务和实时流量监测服务，利用后台数据评估现有方案，改善用户体验，还可以通过算法智能匹配，精准定位潜在用户，满足多样化用户需求。

5.嵌入特色文旅路线，拓宽博物馆传播边界。品牌传播虽然着眼于“传播”，但要获得持续发展的品牌效应，还是要立足于博物馆自身建设、运营和管理，完善线下服务，承接线上宣传效果。在“聚焦创意设计跨界融合”和“文体旅融合发展”大背景下，“百馆之城”品牌建设需要嵌入特色文旅路线，拓宽博物馆边界。首先，依托102家博物馆深厚的文化资源优势，进一步开发多样化特色主题文旅路线，使“百馆之城”成为具有生产力的品牌。其次，支持博物馆通过自主研发、举办比赛、合作联名等多种形式激发文创活力，将传统文化元素与现代时尚符号深度融合，从“江南文化”“运河文化”“吴文化”“苏作”“苏州民俗”“苏州非遗”等传统文化中汲取营养，为博物馆文创产业发展拓宽道路。再次，将博物馆融入公共文化服务体系中，让博物馆不单是旅游的单次目的地，而是嵌入市民日常生活之中，成为教育、研学、休闲娱乐的重要途径。

（作者马中红系东吴智库研究员、苏州大学传媒学院教授，戴西伦系苏州科技大学文学院讲师）