2022年外卖行业发展现状及市场规模分析 低线城市外卖发展趋势确定性高

1.1. 餐饮零售市场波动稳定，餐饮外卖疫情后恢复增速

餐饮行业是万亿级的重要零售市场。餐饮业是全国消费品零售中重要板块，近十年来餐饮 收入始终保持在全国社零总额 10%左右的比例。2021 年社零总规模 44.08 万亿，其中餐饮 市场 4.69 万亿。 餐饮收入近十年来与社零保持增速一致。近十年来餐饮收入占据全国社零总额 10%左右的 比例，其绝对值的增速与社零变动基本一致。

1.2. 餐饮外卖市场规模稳步攀升，渗透率提升仍有空间

餐饮外卖是本地生活中的“长坡”赛道，市场规模、渗透率增长确定性高。相较于餐饮业 近十年与社零同步的低速增长（10%左右），外卖市场规模增速更快，在 2011-2016 年起步 阶段 6 年 CAGR 达 50.3%，即便在外卖竞争（寡头）格局逐渐稳定的成长阶段，2017-2021 年近 6 年 CAGR 仍达 33.9%，2021 年外卖行业规模进一步上升至 8117 亿元，对餐饮市场 的渗透率进一步推升至 17%。

外卖用户渗透率基本实现逐年攀升，21 年外卖用户规模达 5.44 亿人，占全国 15-60 岁人 口（外卖主力用户群体）比例近 60% 。

2.1. 低线城市基数庞大，极具发展潜力

据第一财经标准，我们将 337 个城市划分一线（4 个）、新一线（15 个）、二线（30 个）、 三线（70 个）、四五线城市（218 个）五个线级。其中，一线、新一线、二线城市为高线 城市，三线及以下为中低线城市（即本文定义的低线城市）。

低线城市基数庞大，消费升级下未来潜力较大。三线及以下城市集中了我国 65%的常住人 口，城市数量达 288 个，占全国城市数 85%。 人均可支配收入的增长，是反映居民消费水平和消费意愿的重要指标，同时也是经济增速 （GDP 同比增速）的“晴雨表”。我们以人均可支配收入的增长，观察低线城市的发展潜 力。

2.2. 线级城市成长代际大约 2-5 年，经济发展驱动消费力升级

我们将 2015-2020 年各线级城市人均可支配收入展示于同一时间轴（第 0-19 期），通过对 比相邻线级的城市 2020 年人均可支配收入水平的相差期数，可知低线城市向高线城市收 入水平过渡的时间周期。由图可知，四五线城市与三线城市，及二线城市与新一线城市间 人均年收入相差 1-2 年差距，但三线城市人均年收入从 2020 年的 3 万元，增长至二线城 市的 4.5 万元，大约 5 年的时间周期。

2.3. 外卖渗透率稳步提升与城市消费力基本线性相关，低线城市外卖发展趋势确定性高

人均餐饮消费开支比例相对刚性。根据恩格尔定律食物开支与收入水平紧密相关。随着各线级人均可支配收入逐年增长，各收入水平居民的餐饮开支比例相对刚性 。

回溯 4 期人均可支配收入与美团外卖渗透率的数据，可以发现两者存在一定程度上的正相 关关系，在人均可支配收入增长趋势确定性的情况下，我们认为美团外卖业务在低线城市 （三线及以下）有望随着人均消费力的提升而增长，其底层原因是经济发展下带动外卖需 求提升及相关基础设施的完善。（报告来源：未来智库）

从双边网络的角度来看外卖市场规模的影响因素，可以用以下等式概括：

从用户端（需求）细拆分:

外卖餐饮 GTV=外卖用户数量 × 消费额

= 外卖用户数 ×（外卖单均价格（AOV） × 人均下单频率）

从商家端（供给）细拆分:

外卖餐饮 GTV=开通外卖商家数量×单商家外卖 GTV

= 外卖商家数量 ×（单商家 GTV × 外卖 GTV 占比）

从美团过去 5 年 GTV 增长情况看，外卖 GTV 的主要增长驱动力在于用户渗透率、人均复 购频次增加。过去 5 年，外卖 GTV 增长的第一驱动因素是用户渗透率的提升，对 GTV 增 长的贡献将过半；其次是下单频次的增长，而后是 AOV 增速。

3.1. 需求端提频为第一动力，下线城市用户增长可期

从用户端（需求）细拆分，重点讨论外卖用户、单均价格、人均下单频率三个要素。

外卖餐饮 GTV=外卖用户数量 × 消费额

= 外卖用户数 ×（外卖单均价格（AOV） × 人均下单频率）

3.1.1. 外卖用户数，低线城市发力下 2025 年主力用户渗透率将近 70%

据美团研究院 2020 年 2 月问卷调研，18-25 岁人群是外卖消费用户主力人群（占比 36.1%），外卖用户数量随年龄的增长依次递减，这与单身经济、懒人经济的群体结构基本 相关。从整体分布上看，我国外卖市场的主要消费人群集中于 18-50 岁人群，该年龄阶段 用户数量占总调研外卖用户 98%。 近年来高线城市用户增速放缓，低线城市用户维持增长。近年来我们看到来自高线城市 （一二线城市）的外卖用户已经趋近饱和，更多的外卖新用户来自低线城市（三线及以下 城市），尤其四线及以下城市，各年龄层用户还保持近 20%的用户增长。（报告来源：未来智库）

低线城市外卖用户渗透率提升下驱动外卖用户增长。据第 49 次中国互联网络发展状况统 计报告，截至 2021 年 12 月全国外卖用户达 5.44 亿，分城市线级看，2020 年一二线城市 外卖用户渗透率（外卖用户数 / 该城市常住人口数）在 56.6%，而三线及以下城市渗透率 为 72.5%，具有提升空间，但考虑到低线城市人口密度低、外卖需求相对较弱，高低线用 户渗透率或将长期维持较大差距。

考虑到未来 5 年间中国基数人群老龄化，我们将外卖市场的主力用户年龄区间定位 15-60 岁人群（根据 Population Pyramid 预测 2025 年主力用户人群基数较 2020 年减少 0.2 亿 人）。2025 年外卖主力用户渗透预计将由 2020 年的 50.2%上升至 72.6%，外卖用户人数 或将达到 6.62 亿人，5 年 CAGR 为 9.60%。主要假设如下：（外卖用户数量 = 外卖用户 渗透率 x 各线级城市常住人口 ）

1）外卖用户渗透率：我们假设 2025 年一二线城市渗透率基本稳定；三线及以下城市用户 年均渗透率增长在维持在 2-3%，略低于 GMV 与人均可支配收入的增速；

2）各线级城市常住人口：在 2020 年基础上各线城市以历史增速（0%-3%左右增速）增长。

3.1.2. 用户复购提升，公司指引消费场景丰富下 1 天 1 亿单目标不动摇

美团公司总裁 CEO 王兴曾多次在业绩会上重申 2025 年“一天做到 1 亿单”（其中包含闪 购中期 1000 万订单目标）的战略目标，依据美团外卖年订单量= 美团外卖用户数 x 美团 人均年订单，美团外卖用户数的增长，我们已在3.1.1.进行论述分析，而人均订单的增 长我们认为驱动力在于消费粘性以及消费场景的增加。

1) 消费粘性方面，随着用户消费心智形成后，消费习惯逐渐迁移，粘性或得到提升。 我们从美团披露的用户消费行为数据可以得到验证：①据投中网，王兴曾在新闻发 布会上称，过去几年用户使用美团的时间、每年购买的次数都在增加，2013 年用户 平均单用户消费 5 次/年，2017 年平均购买 29 次；②2021 年美团外卖供给场景的不 断丰富下，带动高频次用户订单增加，消费频次达 33 次，同比增长 25%。

2) 消费场景方面，受益于外卖消费心智成熟，消费习惯切换叠加消费升级，外卖场景 中非正餐比例呈提升趋势。随着外卖消费习惯逐渐成熟，以及门店开通外卖数量的 增加，外卖消费者或切换更多的线下消费场景至线上（到家配送），如甜品、奶茶等。 我们以每日 5 个餐饮场景测算（早、中、晚餐、下午茶、夜宵），人均年餐饮消费场 景共有 1825 个，以 2021 年美团外卖人均消费 33 次计算，占场景总量仅 1.8%，具有 较大提升空间。并且，我们通过第三方数据可以观察到非餐场景（下午茶、夜宵） 具有提升趋势：①据华经产业研究院披露数据，2019/2020 年正餐订单量占比分别为 75%/68%，呈下降趋势；②根据美团研究院数据，线级越高的城市非餐（甜点饮品、 生活超市等）订单占比更高。预计当 2025 年美团外卖人均下单频次达到 61 次时， 外卖餐饮场景渗透率能提升至 3.4%。

同时考虑到消费粘性提升、消费场景丰富，我们预计 2025 年可达人均 61 单/年（考 虑新用户首年消费 11 单，后期保持一定复购粘性），以 2025 年美团外卖用户总数的 5.43 亿人计算，年日均单量将达到 9075 万单，若未来闪购能够达到 1000 万单规模， 则美团 25 年做到“1 天 1 亿单”的战略目标有望实现。

3.1.3. CPI、连锁化率等原因驱动长期 AOV 提升

我们比较 2019、2020 年分线级城市单均价格（AOV，average order value）变化，基本维 持稳定，高线城市与低线城市价格的差距主要为消费能力、物价水平的差距。展望未来， 驱动外卖单均价格增长主要来自于 CPI 增长以及餐饮连锁品牌的比例的提升。

1）CPI 增速：过去 7 年美团 AOV 逐年增长（CAGR 12.2%），远高于 CPI 增速，IMF 2021 年对中国未来 4 年 CPI 增速预测在 2%左右，我们认为这个 CPI 增长同样将体现在外卖 AOV 增长中；

2）连锁品牌比例提升：餐厅连锁化、品牌升级在 2018-2020 年提升明显，据《2021 年中 国连锁餐饮行业报告》，2020 年各线级城市餐厅连锁化率较 2018 年提升 1.9%-3.6%，且保 持提升趋势。此外，低线城市与高线城市的连锁化率还保持 5%-10%的差距，随着未来品牌 餐厅向低线城市渗透，AOV 提升存在一定的长期驱动力。

未来外卖单均价格提升具有长期驱动力，但考虑到低线城市消费增长（AOV 相对较低）、 低客单价商品比例提升（如下午茶）可能冲抵一部分整体 AOV 提升，我们保守预计外卖 AOV 以 1.5%增速（略低于 CPI 增速）缓慢提升至 25 年的 51.86 元。

3.2. 从供给角度做印证，下沉商家渗透相对充分，外卖 GTV 占比向 3/5 法则靠近

由于外卖行业发展逐渐标准化、成熟化，商家在经营能力充分的情况下、外卖配送基础设 施完备的情况下，开通外卖服务门槛相对较低，消费侧的拉动更为关键。

外卖餐饮 GTV= 外卖商家数量 ×（单商家 GTV × 外卖 GTV 占比）

1）外卖商家数量：据鲲鹏数据和窄门餐眼公众号数据披露，2022 年 1 月全国开通外卖商 家对全国餐饮门店的渗透率在 46%，其中一线城市 55%的商家开通了外卖，而低线城市的 商家渗透率在 42%，虽然同样存在两级分化，但总体外卖商家端渗透率水平差异相对用户 侧差距较小。

2）外卖 GTV 占比：据美团外卖学院院长白秀峰，正餐外卖占比 30%、快餐外卖占比达 50% 能最大化提升人效和坪效。根据上市公司公告，2020 年疫情催化下，正餐类/快餐类企业 外卖 GTV 占比接近 20%/30%+，外卖占比正逐步接近最优“30/50 法则”。

3.3. 外卖市场规模测算

外卖是本地生活中的“长坡”赛道，未来增速可期。基于前面对 GTV 从用户、商家两端的 各拆解子项的预测，我们推测：

1）外卖市场 GTV 规模：我们保守预计 21-25 年外卖市场 4 年 GTV 复合增速达 25.3%， 2025 年外卖市场规模达 2.4 万亿。

2）外卖市场订单量：21-25 年外卖日均订单量 4 年 CAGR 将达 23.5%，2025 年日外卖订单 量能从 21 年的 5000 万单增长至 1.25 亿单/天。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）