我国网络公益广告传播中存在的问题及对策

阅读量：

255

作者：

葛思琦

展开

摘要：

一个国家公益广告的发展水平,往往能从侧面反映出这个国家的文明程度和公民的公益意识。如今,我国正处于社会转型期,社会中一些长期存在的问题需要借助公益传播的力量来改善,通过公益广告反映社会问题、弘扬主流价值观已成为一种广泛积极的社会现象。我国公益广告事业处于繁荣发展期,各方重视程度日益提高,随着智能手机和无线网络的普及,网络对于公益广告的影响,早已超过了技术层面,在传统媒体面临受众流失的困境下,网络赋予了公益广告新的生命,公益广告搭载着网络的媒介优势使得传播的广度和深度得到前所未有的扩大。但我国网络公益广告目前处于发展的初级阶段,没有形成良性运转的发展模式,无论在传播主体、受众体验、说服效果还是内容创作、表现形式、渠道利用等方面都存在着诸多问题,需要对网络公益广告的现状及问题进行全面的梳理,通过探索网络公益广告的发展进一步推动我国的公益广告事业。本研究除常规的文献研究法外,综合采用了问卷调查法、深度访谈法、案例分析法,并结合传播学、广告学、心理学等学科的相关理论,在实证研究和理论知识的支撑下,对我国网络公益广告传播中存在的问题及对策进行了全面系统的分析论证。本研究不是将"网络公益广告"作为一个单一的概念去简单地阐述,而是着重讨论网络这种媒介形式对整个公益广告传播的意义与价值,希望能寻找到发展公益广告与网络媒介的最佳结合点,探索利用网络推动公益广告事业良性发展的长远之计。本研究首先对我国网络公益广告的发展环境进行了梳理,从政府为主、三方为辅的传播主体,类型多样、主题丰富的传播内容,网站式与社交式融合的传播媒介三个方面全面分析了我国网络公益广告的发展现状,并通过与传统媒体发布的公益广告进行对比,总结出网络公益广告的四点优势及特征:低成本、实时发布更新,高覆盖、信息多次传播,高交互、便捷双向沟通,多形式、主题内容丰富。基于我国网络公益广告的发展现状,本研究分别对网络公益广告的受众和传播主体采用了问卷调查法和深度访谈法。首先,通过问卷调查了解受众对网络公益广告的接触行为及态度倾向,分析调查数据证实了受众特征影响网络公益广告的接触行为和态度的研究假设,继而进一步分析受众对网络公益广告传播效果的影响。然后,从广告传播方的角度选取了5位来自高校、媒体、广告公司的广告界专业人士作为受访者,对他们进行深度访谈并将代表性观点提炼分析,为下文的问题提出及对策分析提供科学有效的依据。基于网络公益广告的发展现状以及对传受双方的调查分析,本研究提出了我国网络公益广告传播中存在的四个问题:发展环境不成熟、传播主体参与度低；内容同质化严重、未充分利用网络优势；渠道拓展程度不够、有效利用率偏低；受众参与度低、广告长期说服效果较弱。本研究的重点是探索促进网络公益广告发展的长远可行的策略,根据前文总结的网络公益广告的现状及问题,在调查分析的有效数据支撑下,本研究提出了四个方面的具体对策:建设网络公益发展环境、促进传播主体多元化；创新广告内容、丰富表现形式；整合媒介资源、传播平台多元化；提高受众参与意识,促进受众传受身份转变。每个方面都结合实际调查结果细分并展开论述,对网络公益广告的发展策略做了详尽的分析论证。

展开

关键词：

公益广告；网络；传播策略

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1018.209227