正略咨询：2022年，国有企业品牌建设的六条主线（下篇）

2022年，是“国企改革三年行动”的收官之年，是国有企业“十四五”规划落地实施的关键之年，强化品牌建设是应有之义。研究和总结标杆央企的典型做法，对国有企业的品牌建设具有重要参考作用。作者近年为多家中央企业和地方国企提供管理咨询服务，对国有企业的品牌建设有近距离观察，特总结出国有企业2022年品牌建设的六条工作主线。当然，不同企业的品牌管理基础不同，品牌建设目标不同，本文仅为整体性总结，不是普适性方案，内容仅供业界同仁参考。由于篇幅较长，内容分为上下两篇发布。

上篇为您讲述了搭建品牌战略体系、塑造国企形象、塑造海外品牌形象这三条主线（点击即可参阅上篇）。

下篇：

主线四：构建品牌传播体系，全面讲好品牌故事

主线五：加强融媒体建设，全方位展示国企形象

主线六：横向协同，纵向联动，打造品牌共建生态

主线四：构建品牌传播体系，全面讲好品牌故事

01、相关背景

国务院国资委2017年起开始举办中央企业品牌故事大赛，深入贯彻落实党中央、国务院关于加强品牌建设的部署要求，推动中央企业树立品牌发展理念，塑造良好品牌形象，提升品牌建设水平。

02、典型案例

国家电网聚焦“可靠可信赖”的品牌核心理念，通过创塑品牌人物、科技创新、绿色发展等多元化国家故事，以视频、文学、H5等形式多渠道对外传播，建立了品牌与公众的深层感情连接，有效传递国网品牌理念与价值。

国家电网把品牌故事做成了“流水线”，通过“五化”品牌故事管理模式，创新了品牌故事管理体系；通过品牌接触点罗盘等工具，实现相关方精细化管理；通过品牌体验地图的应用，强化全面品牌体验管理。

03、举措建议

品牌传播是指将品牌信息传递给目标客户，实现品牌价值的推广行为。有效的品牌传播可以促进客户对品牌的认知，满足消费者需要，提升企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。讲好品牌故事是央企品牌传播的重要举措，我们有以下四点建议：

第一，充分借鉴标杆央企的探索实践。在品牌故事的创作和传播中，中央企业涌现出较多典型案例。可以从内容建设、渠道优化、生态构建等方面入手，向先进央企学习和借鉴。

第二，内容建设方面，构建品牌故事管理体系。充分挖掘故事内核，以“通情达理”提升传播力，萃取通人之常情、达普适道理、跨中外时空的品牌故事。建立集团品牌故事创作组织体系，以项目化的运作形式，构建策划、实施、评价、优化基本流程，实现闭环管理，逐步构建和优化故事管理体系。

第三，渠道管理方面，应用触点管理等工具。品牌传播，既要故事动听，也要渠道发达。渠道管理上要积极运用品牌触点管理罗盘和品牌体验地图等科学化工具，构建品牌360°传播渠道矩阵。

第四，品牌合作方面，加强多方协作，以“共同语言”增进影响力。打破相对封闭的体系，从主要讲好自己一家的故事，转变为联合策划、创作和传播大家、国家的故事，建立开放式的品牌发展联盟或共同体。

主线五：强化融媒体建设，全方位展示央企形象

01、相关背景

2019年，《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》。文章强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

02、典型案例

中建集团、国家电网、南方电网、航空工业等央企组建了各自的融媒体中心。以媒体融合为抓手，以新闻宣传作品为载体，开展了讲好品牌故事、提升品牌价值的探索尝试，取得了初步成效。

中建集团，通过融媒体一体化推进品牌传播。发挥融媒体传播速度快、范围广、形式多、互动性强优势作为管网用网和突破疫情期间物理壁垒的主要手段，利用融媒体平台的数字化优势作为组织流程再造的主要依托，统筹网上网下两种资源，打造上下协同、内外联动融媒体矩阵，因势而谋、应势而动、顺势而为，创设“建证战疫”主题品牌传播，实施“一个主题、四项理论、四方面实践”，牢牢占据网络舆论主战场。

中建集团“建证战疫”主题品牌传播实施一年来，国内传播成为“现象级”案例，海内外战疫故事赢得多方赞誉，也为中建集团营造了抗疫精神传播高地。

03、举措建议

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。央企如何开展融媒体建设，全方位展示央企形象，我们有以下三点建议：

第一，构建融媒体管理组织体系。需要建立完善的管理指挥体系，构建信息化指挥平台，统筹旗下公司统一发声，传播形式可以多种多样，但是传播的核心内容需要严格按照计划执行。

第二，加强线上线下传播渠道整合。国有企业可以利用全媒体传播平台、融媒体中心等媒体融合成果，将不断升级的自有媒体与中央主流媒体、地方重点媒体协同联动，建设传播矩阵，联合策划、制作和传播融媒产品，积极引导舆论走向，构建和强化网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论格局。

第三，以品牌故事为核心内容开展宣传。融媒体解决了做大、做强传播渠道的问题，品牌故事解决了从“我想说”到“他想听”的内容转型，两者结合将会极大增强品牌传播的效果和效率。

主线六：横向协同，纵向联动，打造品牌共建生态

01、相关背景

2021年5月，国务院国资委提出，要指导推动企业加快提升品牌管理水平。建立健全统一管理、分工协作、分级负责的全面品牌管理体系，强化集团品牌战略的制定实施，完善识别、创新传播、强化保护，不断维护企业品牌权益，提升品牌价值。

02、典型案例

国机集团，从成立以来，业务领域多元、产业种类多，一直存在资源分散、缺乏合力。2019年国机集团开始实施品牌一体化战略的重大决策部署。第一，制定集团品牌架构设计方案，做好顶层设计；第二，举办品牌一体化战略启动会，做好思想铺垫和舆论引导；第三，组织策划品牌一体化多项保障；第四，扎实推进品牌一体化各项应用规范落地，第五，坚持巩固品牌一体化效果。通过国机人的共同努力，各层级企业上下联动，60多个一体化项目齐头并进，国机集团的品牌形象基本实现统一，同时，形成了品牌建设合力，打造了整体竞争力。

03、举措建议

品牌共建的目的是为了企业能够形成品牌合力，国机集团上下联动，部门间协同作战，与外部协作共赢，形成良好的品牌生态。实质上就是解决三个问题，集团上下如何配合开展品牌建设，企业职能部门之间如何协同为品牌工作赋能，企业员工和外部受众如何参与品牌建设中来？我们有以下四点建议：

第一，品牌组织管理机构建设。推动品牌建设“一把手”工程，大型企业总部建立集团品牌管理委员会、品牌共建工作小组，二级公司成立品牌领导小组，品牌共建小组等。

第二，优化集团品牌架构。通过梳理和整顿品牌架构，纵向上形成母品牌、板块品牌、业务品牌、产品和服务品牌，横向上选择背书等模式。品牌架构的清晰化，是品牌共建的基础。

第三，建立传播协同机制。可以通过建立融媒体和品牌故事管理体系，在渠道和内容上进行共建，运用品牌360°触点管理方法，进一步形成一体化作战模式。

第四，制定管理保障制度。根据品牌共建进展情况，配套出台管理制度，如品牌共建考核和品牌共建激励等。