当好利来“喜茶化”，谁能为蛋糕的口味负责？

特别是海格的蛋糕，火爆到如果想顺利买到，都需要打电话给门店，问问到底什么时候有货才行。

与哈利·波特的联名不仅造福了哈迷，也收获了不错的市场反馈。

根据魔镜市场情报的数据，好利来天猫旗舰店在今年8月的销售额猛增，由7月的1300.17万元增至8月的3248.56万元，直接翻至2.5倍。

事实上，这并不是好利来第一次尝到联名的甜头。

好利来最早的一次联名可以追溯到2019年，它联名喜茶推出了多肉葡萄雪融芝士等新品，这也成了喜茶历史上第一次反向授权给另一个品牌。

反向授权意味着，此次联名的研发、设计、贩售等重要环节由好利来主导，喜茶则提供产品元素和思路。可见，能让“联名狂魔”喜茶反向授权，好利来可没少下功夫。

或许是从这次联名中获得了灵感，从此以后好利来就在联名这条路上越走越远——2年时间、10次节日限定、33次联名。

仅仅今年上半年，好利来就进行了9次联名：

8月初，国王排名；7月底，哈利·波特；7月中，巴斯光年；6月中，草莓熊；5月底，酷洛米；5月中，大耳狗和美乐蒂；3月中，泡泡玛特；3月初，奥特曼；1月初，宝可梦系......

这些联名款掀起了消费者的回忆杀，好利来财报业绩也伴随着联名频率的增加而不断攀升。在高频联名的2021年，总营收相较2020年增长31.56%，归属上市公司股东净利润增长123.85%。

其实，对比瑞幸、喜茶的联名——合作对象的“新”、形式创意的“奇”，好利来的联名属实中规中矩，但却“根本停不下来”，这背后其实是国内烘焙行业日益激烈竞争的体现。

根据艾媒的预测，我国烘焙食品行业市场规模在疫情后的2021年得到了大幅度回暖，但此后增速即大幅度放缓，2022年的增速放缓至10%，2023年的增速预计将放缓至5%-10%之间。

从投融资数量上也能感受到烘焙行业的不景气，2021年总投融资数为21起，总金额为66.37亿元。而截至2022年10月，烘焙行业公开披露的投融资数为12起，总金额仅为20.17亿元。

一方面行业发展正在放缓，另一方面老牌烘焙品牌们的日子并不好过。

与好利来年纪相仿的克莉丝汀、巴黎贝甜、面包新语等品牌，这几年满脸都写着“不景气”和“不容易”。

克莉丝汀曾是国内唯一一家具有千店的烘焙品牌，并且也是“上市烘焙第一股”，不过现在店面数已从2013年的1052家锐减至目前的234家。

巴黎贝甜也没好到哪儿去，自从2019年店面数破300家之后便止步不前，截至目前店面数仅为311家。然而亏损却在持续进行，其中国区业务每年亏损大约在30亿韩元至120亿韩元间浮动。

整个烘焙行业大环境带来的“外患”，迫使好利来尝试通过联名的方式不断抓住消费者的眼球，但背后更深层次的原因，或许是好利来掌门人的“年轻化”。

一个热知识，好利来原来的老板罗红“不爱江山爱摄影”，在将好利来做大做强之后，非但没有想着进一步扩张，反而沉迷摄影，无法自拔。（这并不是说坚持爱好有什么错，而是不要让爱好荒废了主业）

这导致了几个曾和罗红一起创业的股东开始自立门户，入驻门店纷纷宣布改名，不再使用好利来的名号，其中中原片区的60余家门店统一更名为“好芙利”。

这一事件过后，罗红无奈卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，彻底变为了摄影师罗红。在这种情况下，罗红的两位儿子罗昊、罗成于2014年正式加入好利来，当时哥哥20岁，弟弟19岁。

咱就是说，还是年轻人最能拿捏年轻人的喜好。

两位年轻人在加入好利来后大搞联名，和年轻人喜欢的IP联动，大哥罗昊，还在2021年上过《女儿们的恋爱4》，在综艺中和周扬青有过一段短暂的恋爱，顺便带火了他家的王牌产品——半熟芝士。因为周扬青很喜欢吃好利来的半熟芝士。

不过，尽管好利来疯狂联名上新，但半熟芝士后却没有什么真正能经受住吃货考验的单品。以哈利·波特的中秋联名礼盒为例，测评博主「胖崽」表示：“我没有魔法，却见到了魔鬼。”

其他联名款的差评也不少，有买家对国王排名联名款的评价是：只是为颜值买单罢了。

消费者总有点贪心，希望掏钱买的产品，能够颜值与口味all in。

要知道，大家购买联名款，一定是出于对IP的热爱，这种热爱有，但不多。

热爱褪去后，本质上消费者购买的还是甜品，如果有一天，所有的IP都被联名过后，留给好利来的还剩下了什么？

正如中国人民大学商学院教授李东贤所说，联名产品更多是企业在促销策略层面的动作，以事件营销的形式制造目标市场关注的热点，同时借助大IP的粉丝效应，以情怀和有趣的内容营销形式，争取变现，实现销量的短时间提升。但从长远看，企业应从营销体系化的高度和全局出发，要以好产品为立足之本，从而实现企业的可持续发展。

看来，好利来的两位掌门人是时候听一下吃货们的心声，认真提升产品核心竞争力了。