基于顾客感知价值的新茶饮品牌营销策略研究

摘要

摘要

现制奶茶行业经历多番变革，2015年正式进入了以天然原料为主的新茶

饮时代。2020年新茶饮行业消费市场经历了新冠疫情的全面洗牌，其中新茶

饮因其广大的年轻消费者群体基础成为了疫情过后餐饮行业复苏最快的细分

赛道之一。

但由于新茶饮产品同质化严重，使得品牌之间竞争异常激烈。2023年的

市场增量暂时消失，意味着品牌一味追求产品上新是难以突破瓶颈的，营销

管理的目光必须放在目标消费者新增的需求上，以消费者的需求出发制定差

异化品牌策略才是破局之法。

喜茶从广东江门小店创立至今已经遍布全球83个城市拥有845家门店。

目前喜茶已经完成了第四轮的融资，投后估值高达160亿元。喜茶以一杯“灵

感之茶”征服了广大消费者，品牌成功背后的逻辑对同行业甚至整个餐饮界是

具有启发意义的。但从2022以来新茶饮市场已出现疲软之态，一线城市的消

费市场基本处于饱和，新茶饮产品之间的“微雕性”也引得头部品牌纷纷选择

降价策略寻求下沉市场的拓展。因此本文以喜茶作为研究对象，制定基于顾

客感知价值角度的品牌营销策略，以满足消费者需求，提升顾客满意度为导

向，对喜茶品牌营销策略提出相应的优化建议。

本文在大量研究国内外相关顾客感知价值的文献之后，构建了适应新茶

饮行业特性的“顾客感知价值与市场营销组合”的理论研究模型，同时梳理了

国内学术界基于新茶饮市场的营销管理相关文献的研究现状。本文数据分析

利用python撰写爬虫工具，以大众点评网的消费者点评文本数据为分析样本。

通过微词云词频分析平台，将消费者点评数据进行词频统计，结合顾客感知

价值维度提炼整理成主题高频词频表，通过词频分析顾客感知之下功能价值、

情感价值、社会价值以及关于顾客参与度、感知风险的两个影响因素综合促

成的顾客满意度现状。本文研究方向以及研究意义主要有三点：（1）顾客感

I

基于顾客感知价值的新茶饮品牌营销策略研究——以喜茶为例

知价值与顾客需求成正相关，因此通过顾客需求表现出来的在线点评内容成

为了直观的顾客消费行为，由此明确影响顾客满意度的主要因素。（2）因餐

饮行业的特殊性，功能价值感知最为强烈，寻找挖掘提升其他维度感知力成

为营销差异化的重要机会。（3）引入了顾客感知风险因素提出市场营销策略

执行的保障措施。最后基于未来Z世代消费者消费偏好的观察。为喜茶营销

策略提出了网络口碑的管理建议、品牌成长性的具体优化建议，为提升品牌

差异化竞争力继续扩大品牌优势提供策略方向。

关键词：喜茶新茶饮市场营销顾客感知价值

II

ABSTRACT

ABSTRACT

Thefreshlymademilkteaindustryhasexperiencedmanychanges,andin

2015,itofficiallyenteredanewteaeradominatedbynaturalrawmaterials.In

2020,theconsumermarketofthenewteaindustryhasexperienceda

comprehensivereshuffleofCOVID-19,amongwhichthenewteahasbecomeone

ofthefastestrecoveringsegmentsofthecateringindustryaftertheepidemic

becauseofitsvastyoungconsumerg