喜茶品牌营销策略分析

2012年5月，第1家喜茶于江门小巷创立。11年后，已经成为拥有超过800个直营门店的新一线茶饮代表性品牌，以不可撼动的影响力成为了标杆。如今，以一个领先品牌看喜茶，和当年以网红、潮流姿态看它，当然不一样。成功不是偶然，成功是一个系统。喜茶做对了哪些事，让它从一个单店跨越成茶饮连锁独角兽？而这一切的繁荣后面，又是否暗藏着忧患？非常差异品牌策划公司将以品牌的角度深度剖析喜茶品牌营销策划。

1.产品是喜茶的核心，品牌的成功首先是产品的成功。

“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。”——喜茶创始人 聂云宸

把行业做重，重塑“奶茶”标准：这个行业原本很“轻”，七年前，做杯奶茶只是从冰箱里面舀出一勺珍珠，再舀出一勺奶茶，就可以封口给到顾客，一个人可以完成。而现在，比如我们做一杯“多肉葡萄”，因为暂时还没有更好的办法，那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保障最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。这是我们创业的时候有意为之。但这让喜茶相对会更难管理。

深入原料，建立壁垒：创始人聂云宸一直坚持，产品是喜茶的核心。因此，数年前喜茶就已经开始介入上游茶叶供应链。产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。喜茶供应链负责人张敏认为，喜茶在供应链上的较早介入能转换为先发优势，考虑到对一块土壤进行改良周期可长达 5 年。据了解，喜茶不仅拥有自己的茶园，并和原产地茶园进行深度合作，出资改善茶叶种植环境，并根据产品需求反向对制茶工，以“定制”原材料。譬如，喜茶为“金凤茶王”定下的产品特征为“口味清新，但要有味觉记忆点”，并以此作为目标和供应商反复斟酌，改良茶叶烘焙和搭配的方式，获取最合适的原材料。喜茶表示，目前品牌下所有茶叶都已经完成原产地定制工作。

喜茶在贵州的有机茶园

敢于用真材实料：2022年，喜茶全年水果用量超17500吨，店均20吨，远高于行业水平；牛奶使用量达10000吨，店均12吨，确保消费者通过喜茶喝到的，都是无奶精的真牛奶；全年使用26种茶叶品类，用品质茶叶萃取好茶汤。2022年，喜茶更加旗帜鲜明地坚持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承诺，发布新茶饮行业首个真奶使用标准、联合权威机构向行业发出真奶使用倡议，在门店设置真果现剥窗口，自主研发并上新绿妍茶叶，为消费者带来真品质产品的同时，也推动行业品质升级。

喜茶开设“水果直剥间”，实现原料品质透明化

对口感有“初恋”般的要求：这是喜茶变态般的口感研发要求，灵感也来源于聂云宸偶然听到消费者抱怨产品不好喝，并说希望有初恋般的口感。至此，喜茶将此极致化的要求当作产品开发标准。并在行业追求“味道”为唯一开发标准时，增加“口感”“香气”等更立体的味觉要求，让产品更具壁垒。

2.让一个品牌成为一种生活方式、一种态度，而不局限于某个产品。

喜茶一直不把自己定义为茶饮品牌，传统的品类思维不能界定它的边界，它似乎围绕着年轻人的一切展开，粉红店、黑金店，白日梦计划店；而综合店有不同的业务尝试，包括销售面包、冰淇淋、蛋糕等食品；再到瓶装水、雪糕等零食化的延伸。丰富的店型、多元的产品种类持续刷新喜茶的新鲜感，收获了话题和人气。

2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，貌似已经成了活脱脱的杂货铺了。喜茶过去一年推出的周边产品，主要分为美妆、服饰、生活三大类。平均维持在100多款的研发中，细数一下这些产品有：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子…...几乎涵盖了生活中一切常用物品。每一次联名都是一次破圈，每一次产品的延伸都是让品牌在消费者的生活中更具参与感。频频出圈，也是喜茶品牌营销策划成功的重要因素。

非常差异品牌策划公司在服务项目中也经常参与并制定客户的研发，研发的两个思路：

1.把产品做得越来越深，建立深度差异化和独特优势。

2.把产品的应用面越做越大，让产品在消费者的生活中越来越重要，特别是头部品牌，有义务让自己所在的品类消费频次变得更丰富。

在非常差异服务的茶叶品牌营销策划项目中，我们除了常规的礼品装、自饮装，还策划出便捷的旅行装，让用户在旅行中也能随时随地享受泡茶、饮茶，一用即弃的“移动茶具”便利性，一款单品引发了销量的暴增。

3.高度重视品牌化运营，老板是首席品牌官，直管品牌工作。

产品是起点，品牌是终点。这两极是一个企业的制高点，所以可口可乐的总裁曾有句话“一个企业的老板，只用管产品和营销”。品牌是一门专业的学科，需要专业品牌从业人员构健，但更离不开老板的一把手工程，品牌的每一步传递都是战略的延伸，战略、营销、品牌是老板的第1要务。

刚创立的几年里，品牌工作几乎由聂云宸一人完成。从喜茶名字起，传言聂云宸吃够了当年“皇茶”没有商标的亏，豪掷70万买下了喜茶的商标。到后来VI的独特风格，也都是在聂云宸的创意要求下，用极简插画表达独树一帜的闲适、中性、轻松的风格。

他说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年Neo看到这些货币的第1反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西。”Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌，因为他希望喜茶能赢得所有人。

现在的喜茶，二三十人的品牌运营中心仍向聂云宸直属汇报工作，每一篇公众号都历经心血，工作量甚大，最终形成了自己高价值的自宣传阵地。聂云宸更曾说，品牌工作是他的核心，甚至字体的确定、每款产品的名字都由他亲自审核。最大的事情是品牌相关的事情，最小的事情则是细节。他花了七年的时间，差不多现在才敢去说品牌。因为品牌的形成来自多元层面，十分微妙。它来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累。其包括底层的内核，中层的措施、政策、战略，也有表层的视觉皮肤，是个完整的体系。

他所理解的品牌：品牌应该定位在一些永恒的东西。至于酷，当下肯定会有很多方法去把它具象化，包括我们说的灵感、设计感等等。所以我们不会写一条slogan说我们是原料好的的茶、好的喝的茶、不用奶精的茶。我们会说我们是灵感之茶。

以上是非常差异品牌策划公司在研究喜茶品牌营销时的洞察。而同时，我们又不由生出一些疑问：

1.过度的延伸是对品牌认知的稀释，是战略的失焦。喜茶延伸的新品，口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子…...几乎涵盖了生活中一切常用物品。我们知道，品牌的终极目标是成为这个品类的代表。喜茶的800个门店对比全国内的40万家茶饮店，还只是冰山一角，对比近40000家全球门店的星巴克来说，也还只是万里长征之一。

对于喜茶来说，与其把精力、费用、认知耗费在过于宽广的产品线中，不如回归主航道，将茶饮门店做到进一步夯实，提升门店数量，提升利润。参考同行奈雪的财报，茶饮头部品牌的利润是扼住其良性发展的重要关卡。而从品牌的专业角度解读，非常差异品牌策划公司认为：一个品牌的成功是需要成为这个品类的第1联想，从而拥有消费者选择时的最大可能。比如果冻我要吃喜之郎，烤鸭我要吃全聚德，把品牌名等同于品类名，而不是成为一个看起来很大，实则很虚弱的品牌。

2.喜茶一直自居的品牌文化，到底是什么？垂直一体化是能出大公司的，如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他们的成功在于利用独特的文化贯穿了每个环节，并把多个环节都做到80分以上，甚至突破了行业的体验峰值达到120分，最终形成独一无二的超级体验，让对手很难模仿。从这个角度看，喜茶首先缺乏一个核心文化贯穿所有环节。除了卖喝的产品，喜茶卖的情怀到底是个啥？创始人表达的灵感、永恒、酷这些虚幻的感受，与一杯茶的联系有多少？作为指导思想又能落实多少到整个产品开发、门店运营和用户体验中？对比宜家，它可不是提倡一些虚无的文化作为品牌内核，而是以“产品理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”“卖场理念：通过优质商品的陈列与展示，让用户在产品购买前，就能够拥有真实的商品体验。”品牌文化一定不是一种感受，而是一种战略取舍的明确行动指令，可以作为公司的价值观和行动准则。