火得一塌糊涂的控销模式到底控什么？销什么？

尽管控销管理的产品需要品牌和企业知名度带动，但是控销的关键却是通过控销构建渠道和终端的推力，也就是控销属于利益链驱动的渠道终端推动模式，是靠推力取胜的。

眼下，控销模式正成为越来越多医药企业的选择。

近日，在第十九届中睿医药营销论坛上，康美药业OTC事业部总经理李从选认为，随着医药工业增速放缓，销售压力不断加大，企业在各大终端中规避竞争的最佳策略是不与别人竞争。此外，工商选择性合作的需求加大，国家税票改革及两票制打击逃税行为，个体终端的低价产品不复存在等原因都导致了当前控销热。

对于部分企业而言，如果把握不到控销的本质，选择这一模式也只是茫无头绪。

因此，必须明确“控”是手段，“销”是目的。

控销本质其实是控制和扩大产品价值链。对终端而言，要通过控制有货终端数量来规避竞争，独享长期利益；对渠道而言，保证利益的前提下，不用和其它渠道成员打价格战；对企业而言，要求销量大、周转快，产品有一定的利润；对业务员而言，必须销量能做大、提成高、或者差价空间大。

“尽管控销管理的产品需要品牌和企业知名度带动，但是控销的关键却是通过控销构建渠道和终端的推力，也就是控销属于利益链驱动的渠道终端推动模式，是靠推力取胜的。”李从选说道。

控什么？销什么？

控销的好处很多，但是不是什么企业什么产品都适合这一模式呢？

在产品方面，广告品牌产品、渠道终端品牌产品、处方药知名度非常高的企业的产品、品牌企业的二线产品等都适合做控销。此外，消费者、诊所、连锁终端都知道，但不完全竞争的流通品种，品质疗效过关、消费者忠诚度高的产品也适合做控销。

在选择标准上，李从选认为控销人员应该更关注独家大病品种、特殊品种、批文少的常用药品种、毛利高的品牌产品替代品、普药中销量最大、品质最好、有企业品牌做支撑的产品、新的增量品类等。

对于控销的品种数量多少最适合，业内看法不同。有业内人士提出，企业要做控销至少要有20-30个产品，并且分为A、B、C三类，以A类小部分特色产品带动B、C类产品销量。李从选认为，团队操作的控销产品在5-20个最好。但如果不是有大品牌的广告产品，20个仍然过多，会导致业务员顾此失彼，所以企业要根据自身情况增减。

在第一届数字控销论坛上，通化金马销售副总经理何山则认为，一些处方药为主的企业适合控销的品种较少，操作OTC市场难度会比较大，但是产品少的可以单品操作，不求多而求精。

从选直言，那些没有市场基础、没有产品消费者认知基础、没有团队基础、管理终端渠道能力弱的企业都不适合做控销管理。“控销是项系统工程，不是所有企业都能做，商业公司最适合自己组合产品做控销。”

目前是控销模式威胁大品牌工业，未来市场走向则是大品牌工业成为控销主角。

从临床市场到控销市场

在招标降价、二次议价、临床反腐等政策环境中，处方药为主的企业面临着发展困境。另一方面，医院占用药款，也导致企业资金周转存在压力。过去对控销模式并不重视的处方药企业，正纷纷从临床操作走向OTC控销操作。

相较于处方药市场，控销市场不受招标影响，启动市场迅速，回款容易资金周转较快，环节较少，切入市场较快等优势更吸引医药企业。但控销市场也存在品种以多为主，产品受众范围较窄，同质化竞争严重，利润空间较少等劣势。

“有过控销操作经验的处方药企业，应该积极向控销转型。其实控销操作与临床操作是不矛盾的，不犯冲突的。”何山说道。

何山认为，临床操作成功的双跨产品，必须要做OTC控销。临床可以带动地级市以上城市OTC，但对县级及以下销售带动不明显，操作OTC是必然。时间成本、零售竞争环境，控制零售市场产品销售渠道及价格是稳定临床销售的必要条件，控销是最好的方式。

习惯在临床市场操作的处方药企业要转到控销市场，何山提到，在操作中应该把握几个关键点：控销是一个全国概念，要有全国控价的能力；产品的多元化及其市场容量是控销团队发展的基础；以产品为纽带，以控销团队为基础，建立层级管理体制及利润分配机制；分析产品，深挖卖点，建立多样化活动与促销模式，最好能建立品牌拉动市场。

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