品牌的基本内涵

品牌的存在意义

如何理解品牌内涵

品牌的五个认识误区

品牌的存在意义

（一）企业的视角

品牌是企业的无形资产，它能给企业带来巨大的利益。

品牌是一个企业存在与发展的灵魂。

品牌可以通过溢价赚取附加利益，提高利润率。

品牌生命周期越长，核心竞争力越强。

（二）顾客的视角

产品是企业生产的，品牌是顾客选择的。

同质化背景下的产品竞争。

基于市场的视角，品牌的意义：为顾客创造差异化价值。

如何理解品牌内涵

（一）品牌具备标识意义（认知/识别）

美国市场营销学会在 1960 年出版的《营销学词典》对于品牌的定义：用以识别一个或一群产品的名称、术语、记号、象征及其设计组合，以便于和竞争者的产品和劳务相区别。

PS

商标的萌芽：古埃及、巴比伦、印度、希腊、古罗马等，在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于作坊主与工匠之间记帐。

13 世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代商标内涵。

法国 1804 年颁布法典，第一次肯定了商标权受保护，是世界上第一个建立起商标注册制度的国家。

1851 年，美国宝洁（P&G）创建人威廉·宝特发现负责运货的工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等记号以区别于别家的货物，由此宝洁公司形成了以月亮和星星为题材的商标。

（二）品牌具备信用意义（商誉/信任）

信息不对称问题：导致消费者购买商品时的交易风险和交易费用。

消费者信息搜寻成本：对有关产品相关知识的缺乏及掌握的信息有限，以品牌作为识别品质差异的一个 “符号”。

品牌是一种价值承诺：当双方信息不对称的时候，承诺尤其重要；承诺体现了信用，在交易中具有商业价值；消费者关注的不是标识本身，而是一种承诺，是品牌承诺给他带来的利益。

（三）品牌具备个性特征（核心价值）

独特的功能性利益（理性需求）+ 独特的情感性利益（情感认同）= 独特的自我象征价值（社会认同）。

顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌之间的价值感知差别。

品牌个性定位，吸引不同目标顾客。

品牌用标识形象传递一种意义——品牌的独特利益联想。

品牌标识的意义：视觉印象（识别）；隐喻式图象（概念）；品牌联想（价值）。

品牌标识（用个性形象表达独特价值）：内在—核心价值（独特的利益）；外显—个性形象（独特的形象感知）。

（四）品牌具备关系意义（忠诚价值）

关系意义：品牌与消费者的持续关系与忠诚关系。

关系维持：针对忠诚顾客与关系质量，设计顾客维护与顾客关怀计划。

总结：品牌对于消费者的四个意义属性

品牌的五个认识误区

（一）品牌是欧美国家的高档商品

品牌的本质 1：能够让顾客感受到价值的一切。

品牌是一种价值承诺：

当双方信息不对称的时候，承诺尤其重要。

承诺体现了信用，在交易中具有商业价值。

消费者关注的不是标识本身，而是一种承诺，是品牌承诺给他带来的利益预期。

（二）品牌是产品之外的附加值

品牌的本质 2：产品内在价值也是品牌的一部分。

产品与品牌的关系：

产品为品牌提供功能性利益。

产品与品牌的精神利益一起构成品牌价值要素。

（三）品牌就是形象标识和商标

品牌的本质 3：品牌是从标志与商标所联想到的价值感与利益。

产品：由厂商制造；内容可客观分析；价格由厂商决定。

品牌：由顾客购买；满意用主观感觉；价值由顾客认定。

商标：仅仅是品牌识别的一个元素，与标准字体、颜色等元素一样，起到识别的作用，它的特别处之一是法律意义上的保护作用。

（四）品牌是广告和营销创造出来的

品牌的本质 4：品牌是企业经营管理长期努力的结果。

品牌真正的本质是经营管理长期努力的结果，是企业创新形成的独立优势在市场上的一种体现。所以，品牌管理与企业的整个组织系统有关，而不仅仅只跟营销有关。

（五）品牌主要以时尚消费者为对象

品牌的本质 5：品牌应用于服务业、工业和各种组织。

品牌在现实中的多种表现：大众品牌、小众品牌、奢侈品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌...

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