2023年同程旅行研究报告：强业务韧性，乘大势而起

国内旅游强劲复苏，新趋势带动新增长

在线旅游业迎来大复苏，需求端变化带来新增长动因。旅游低频高价的消费方式受经济环 境影响较大，疫情前随着经济水平提高、移动互联网普及与消费升级，国民旅游消费日趋 常态化，但随着疫情三年对于旅游业的重创，2020 年在线旅游预订交易额同比大幅下降 40.1%。2023 年以来随着后疫情时代政策的优化，在线旅游业已经迎来全面复苏，2023Q1， 在线旅游预订交易额为 7875 亿元，同比增长 76.1%，在线旅游预订平台月活用户规模达到 1.39 亿人，同比增长 106%。随着“国民新旅游”浪潮的兴起，展现出需求端对于旅游消 费品质及细分领域的关注，智慧文旅、美食营销、休闲度假等趋势层出不穷，供给端对于 消费者心智的洞察将成为增长关键因素。

在线旅游市场主要分为在线出行、在线住宿和在线度假三大板块，其中： 1）在线出行：全国交通运输快速恢复，汽车线上化率有待提升。受疫情影响，全国交通运 输 2020 年-2022 年 Q1 相较于 2019Q1 均有较大幅度的下滑，但随着疫情逐渐趋稳，政策 逐渐优化，2023Q1 全国民航和铁路发送旅客均有较大恢复，同比分别增长 69.7%和 67.7%， 分别恢复至 2019 年同期 80.1%和 92.5%。在线上化率方面，2021 年机票、火车票和汽车 票分别占在线出行市场约 53%、43%和 4%的份额，但汽车票线上化率仅约 4%，远低于机 票和火车票 53%和 43%的线上化率。因此，汽车票的线上化率提升将成为未来在线出行市 场的助推力。

2）在线住宿：酒店业快速恢复，在线渗透率提升带来增长点。受疫情影响，以全国星级酒 店为例，2020-2022 年星级酒店业平均房价（ADR）、每间可供出租客房收入（RevPAR） 和平均出租率（OCC）均有不同程度下滑。2023 年一季度，受社会经济环境逐步趋暖，人 们旅游及商务出行消费需求强劲复苏，刺激酒店业整体增长，2023Q1 星级酒店相关指标已 基本恢复至 2019 年同期水平。疫情前，机票、火车票的在线渗透率约为 80-90%，而住宿 业在线渗透率仅约 40%。随着疫情常态化后，在线渗透率的提升将持续成为在线住宿业的 增长点。据酒店之家数据，截止至 2022 年底，全国三线及以下市场酒店占比达 56%，低 线市场酒店占比大，在线渗透率相对更低，未来增长可期。

3）在线度假：度假需求逐渐释放，跨省游成为新趋势。疫情对在线度假市场影响较大，2020 年市场交易规模同比大幅下滑 79.8%，是在线旅游市场下滑最为显著的子板块。在线度假 主要分为出境游和国内游，而国内游又可分为长线游和周边游。疫情期间出境游基本停滞， 国内游板块恢复缓慢。当前度假旅游需求端呈现重体验、重内容、重预算、重文化等特性， 跨省游因为其具有文化差异性、相对经济性、高体验性与相对低难度性成为当今度假游旅 游趋势。随着政策的逐渐优化，2023 年已经迎来强劲复苏，跨省游成为度假业务高增长点。 据广之旅旅行社数据显示，2023 年暑期预计跨省游人数较去年同期增长三倍，占比超七成。

三大 OTA 错位竞争，市场格局稳固

竞争格局：流量渠道、用户属性和供应能力为核心要素，三大 OTA 错位竞争。在线旅游行 业平台中，据 Fastdata 极数 2021 年数据，携程旅行、美团和同程旅行分别占据市场份额 36.3%，20.6%和 14.8%，位居 OTA 市场前三。流量渠道方面，同程依托微信小程序流量 转化，流量大且稳定，优势显著；用户属性方面，携程、美团和同程分别定位中高端市场、 中低端本地生活消费场景市场和中低端异地出行消费场景市场，差异化竞争；供应链方面， 携程深耕旅游行业 24 年，坐拥庞大旅游资源，供应链实力最为强劲。

1）流量渠道：携程美团依托自有 app，微信小程序为同程主要流量来源。流量大小方面， 美团位居三大 OTA 之首。据 QuestMobile 数据与流量渠道占比，我们计算得到 2023 年 6 月携程、美团、同程移动端流量分别约为 1.2 亿、4.3 亿和 2.0 亿。流量结构方面，携程主 要依靠自有 app，凭借早期先发优势积累稳定用户流量；同程流量主要来源于微信小程序转 化；美团主要通过美团 app，将本地生活高频流量转化至酒旅业务。据 QuestMobile 数据， 2022 年 9 月携程 77.4%的流量来自于携程 app，美团酒旅业务约 95.1%来自于美团 app（按 照 2023 年 5 月美团门票和美团酒店小程序占美团微信小程序比例约为 4.2%测算），同程 96%的流量来自于微信小程序。 微信渗透率高，赋能同程流量端优势。未来国内 OTA 增量主要来自下沉市场，腾讯作为同 程的前两大股东之一，拥有国内覆盖最广的 app 微信，同程可通过进一步提升在微信中的 渗透率，在未来竞争中拥有更强的流量端优势。据 QuestMobile 数据，2023 年 5 月微信小 程序用户规模已达到 9.28 亿，同程 23Q1 在微信的渗透率约为 25.6%。

2）用户属性决定细分市场定位，是 OTA 平台固守各自细分市场的核心壁垒。携程长期的 品牌建设与显著的先发优势，使得携程更受中高端商旅人士欢迎，这类用户对服务品质要 求较高，对价格较为不敏感；美团和同程虽然均位于下沉市场，但由于用户属性的不同， 较难触及到对方领域市场。美团的用户多来自本地生活业务流量转化，本地消费属性强， 主要为学生、年轻白领和小镇青年；同程的用户多来自交通业务流量转化，异地消费属性 强，主要为小镇青年和年轻白领。以低线旅游城市齐齐哈尔为例，美团酒店热门区域中学 校地区占比位居第一，彰显本地消费属性；同程酒店热门区域中基本均为商业区和火车站， 异地消费场景多。

用户属性差异使得 OTA 向非自有市场扩张较为困难，未来或共享旅游市场增量。不同 OTA 平台用户消费习惯具有明显差异，改变对应配套的产品服务成本高收益低。当定位高端市 场的 OTA 向低线市场发展时，将面临低线城市用户的获客成本与收益的不匹配；当定位低 端市场的 OTA 向高线市场发展时，将面临高线城市用户服务要求无法得到满足的情况（如 产品使用习惯等）。目前携程一线及新一线用户占比高，同程下沉市场用户占比大。据 QuestMobile 数据，2023 年 6 月携程 app、同程小程序和美团 app 一线及新一线城市用户 占比分别为27%、19.63%和22%，三线及以下城市用户占比分别为51.5%、62.8%和55.7%。

3）供应能力决定用户归属，携程同程资源协同优势。OTA 在上游的议价能力来自于用户属 性，而供应链的建成与品牌形象的建立来自平台长期建设。在供给端，携程具有显著优势， 而同程通过共享携程酒店库存相比于美团也拥有了库存优势。携程成立于 1999 年，目前覆 盖全球 200 多个国家和地区，9 万多个城市，覆盖酒店超 170 万家；艺龙（2018 年与同程 网络合并）成立于 1999 年，目前与携程共享酒店库存资源；美团酒旅部成立于 2014 年， 目前覆盖全球 200 多个国家和地区，5 万多个城市，覆盖国内酒店超 40 万家。由于携程和 美团用户的出行习惯不同，异地商旅和本地消费的场景的用户结构差异使得商家间难以相 互转换，供给端壁垒得以形成。 美团间夜量领先，携程高价属性显著。由于美团 OTA 业务主要为酒店业务，因此从住宿业 务为例分析三家 OTA 的盈利与市场定位。根据 Visible Alpha 数据库，美团间夜量从 2020Q2 起便超过携程，位居三大 OTA 之首。但在 ADR（已售客房平均房价）方面，携程具有显著 的高价特性，同程美团差异不大，携程、美团和同程 2020Q1-2023Q1 季度平均 ADR 分别 为 314.1 元、187.6 元和 187.9 元。

同程旅行由同程网络和艺龙合并而来，为国内在线旅游市场龙头之一。 1）1999 年-2017 年（合并前）：艺龙与同程网络专注自身赛道持续发展。艺龙于 1999 年 成立，专注在线住宿业务。2004 年艺龙开曼的美国存托股份于纳斯达克上市，2008 年成 为中国首家提供全天候服务的在线旅行平台，2016 年在纳斯达克除牌。同程网络于 2004 年成立，专注在线票务业务。2014 年推出网站“ly.com”，发布休闲旅游新十年战略，2017 年将旗下旅游业务分立，实现同程旅行社集团和同程网络两大板块的分拆。 2）2018 年至今（合并后）：业务互补，持续拓展业务。2018 年 3 月，艺龙与同程网络合 并完成，并于同年 11 月赴港上市。2020 年推出全新服务品牌“同程旅行”，2021 年正式 更名为“同程旅行”。2023 年 2 月拟以不超过 7 亿元收购同程旅业，持续推进业务扩张。

依托股东流量资源供应，打造“一站式旅游平台”。截止至 2022 年底，同程旅行前两大股 东为腾讯和携程，分别持股 21.26%和 20.74%；截止至 23Q1，腾讯和携程分别持股 21.24% 和 20.72%。同程旅行依托腾讯与携程的流量与酒店资源供应，打通“线上”+“线下”旅 游度假服务链路，聚焦下沉市场，致力于打通 OTA 全链路服务。截至 2022 年底，同程旅 行提供 9,200 多条国内航线、约 250 万家酒店及非标住宿选择、约 40 万条汽车路线、810 多条渡轮线路及约 8,000 个国内旅游景点的门票服务。

腾讯提供流量支持，流量获取优势显著

微信小程序为主要流量入口，助力移动端同程流量登顶。公司采取“AII in 小程序”战略， 来自微信小程序的流量占总 MAU 比例自 2018 年起便稳定达到 80%，MAU 增长主要取决 于微信小程序流量端表现。2023 年 Q1，同程旅行的平均月活跃用户数达到 2.9 亿，同比 增长 16.9%。其中，有 83.3%的 MAU 来自微信小程序，达到 2.4 亿人。在移动端，微信 小程序助力同程旅行占据流量优势。据 QuestMobile 数据，2022 年 9 月同程、携程、飞猪、 去哪儿、马蜂窝移动端去重用户规模分别为 1.31 亿、0.9 亿、0.37 亿、0.26 亿和 0.06 亿， 同程旅行位居移动流量端第一，主要由于来自微信小程序的去重用户高达 1.26 亿。

与腾讯深度合作，多渠道获取流量。当前微信服务中的火车票机票以及酒店入口可直接跳 转至同程小程序，其他腾讯旗下平台（如 QQ 浏览器、QQ 音乐及腾讯视频）以及微信端 微信服务、广告、搜一搜和公众号等渠道也提供流量跳转支持。据同程旅行公告，截至 2022 年 8 月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了 10 亿。作为同程旅行大股东，腾 讯早在 2015 年便宣布将微信钱包内第三方服务中的旅游入口开放给同程，合作历史悠久。 2021 年与同程旅行签订三年广告及营销推广服务战略合作，且在同等条件下优先考虑续约 三年，合作态势良好。 微信在下沉市场具有高渗透率，助力同程下沉市场战略。低线城市在线旅游市场仍处于渗 透率和用户高增长阶段，据 Fastdata 极数数据，2023 年 3 月在线旅游平台二线及以下城市 用户占比超六成，活跃用户规模同比增速超 130%。而作为下沉市场中渗透率最高的产品之 一，微信帮助同程艺龙解决了下沉用户触达这一难题。截至 2022 年底，同程旅行 86.5% 的用户来自非一线城市用户，平台来自微信的新增付费用户中约 60.8%居住在三线及以下 城市。

积极开拓多元流量获取渠道，线下部署弥补下沉市场获客缺口。同程旅行在持续深耕腾讯 生态的同时，也拓展了手机厂商生态、短视频生态、工具应用生态、线下服务生态等全新 的服务场景。2022 年，同程旅行通过举办“同程杯”电竞赛事、音乐节，推出黑鲸学生卡， 发布数字藏品等，吸引了更多年轻化用户群体。面对线上服务较难触及到的下沉市场用户， 同程旅行通过引导用户使用线下二维码预订酒店，铺设近万台线下票务机，景区扫码购票 等渠道，扩大用户群并进一步渗透下沉市场。

与携程共享酒店资源，供应链优势独特

酒店资源具有互斥性，携程酒店库存资源形成供给端优势。据携程招股说明书，携程使用 保留房与即时预订房模式与酒店合作，在“保留房”模式下，酒店向平台保证每日特定数 量的可用客房，因此“保留房”模式客房存在平台互斥性。截至 2020 年底，携程拥有大部 分在线旅游平台“保留房”模式客房资源，库存优势强大。根据易观报告，截至 2019 年底， 携程在中国提供了最多的酒店住宿产品。 依托携程系酒店资源，与携程业务互补共同发展。在定位上，同程旅行主打中低端市场， 携程旅行聚焦中高端市场。相较于携程的高消费用户，同程旅行低线城市为主的用户可以 更好地弥补携程在低端酒店用户群体的空白，形成业务互补。作为同程旅行另一大股东， 携程于 2018 年与同程旅行旅游资源销售框架协议并于 2020 年续约三年，共享酒店库存。 同程旅行在共享携程庞大的酒店资源的同时，仅需支付一小笔系统维护费，便能以轻资产 模式享受较高收益。2022 年，携程支付给同程旅行的产品佣金占营收比例为 26%，占关联 交易限额的 39%；同程旅行支付给携程的系统维护费占携程支付佣金的 9%，占关联交易 限额的 31%。当前佣金距离交易限额仍有较大空间，随着携程酒店资源的不断扩张，该部 分收入有望进一步提高。

疫情期间逆势扩张，三年均盈利印证提量策略的正确。疫情三年旅游业受到重创，同程旅 行反市场常态地采取高销售及营销开支比例战略，最终成功实现三年均盈利。同程旅行销 售及营销开支占营收比例三连增，从 2020 年的 35.9%到 2021 年的 40.3%再到 2022 年的 42.5%。高销售及营销开支给同程旅行带来：1）活跃用户数增长，MAU 从 2019 年的 2 亿 提升到 2023 一季度的 2.9 亿。2）疫情期间三大板块业务逆势增长，以住宿业务为例，2020Q4 公司低线城市间夜量和总间夜量相较于疫情前的 2019 年，仍分别保持 30%和 21%的增长。 业绩快速恢复，酒管会员等业务高速增长。2023 年第一季度，同程旅行实现营收 25.9 亿 元，同比增长 50.5%。经调整净利润为 5 亿元，同比增长 105.6%。分业务来看，交通票 务业务占比过半为营收大头，其他业务（酒店管理、广告服务、会员服务及商旅服务等） 增速较快。截止至 2023Q1，交通票务业务、住宿预订业务和其他业务收入占比分别为 53.5%， 32.3%和 14.2%，同比分别增长 53.9%，36%和 132.3%。

丰富细分领域产品，全场景消费心智发掘。随着“国民新旅游”浪潮的兴起，用户对于细 分领域产品需求正不断提升。同程旅行通过不断丰富产品和服务，将产品线由酒店、机票、 火车票等主营业务扩展至旅游度假、公交地铁、打车、景点门票等，例如推出“考试房”、 “宠物房”、“电竞房”及酒店套餐等新型住宿产品，来获取业务增量。以“电竞房”为例， 据携程《电竞酒店分析报告》显示，新兴的电竞酒店 2023 年市场规模将达到 192 亿元。据 同程研究院，截至 2022 年 6 月，全国电竞酒店存量约 1.1 万家，至 2022 年底存量约为 1.5 万家，预计到 2023 年将突破 2 万家，增长趋势不容小觑。 付费用户数仍有较大空间，付费渗透率提升有望进一步带动业绩增长。2022 全年同程旅行 平均月活跃用户数为 2.3 亿，平均月付费用户数为 2970 万，付费渗透率为 12.7%。随着旅 游业的复苏，同程旅行于 2023 年初进一步升级黑鲸会员权益，包括出行超省、增值特权、 服务保障及联名特权等，持续增强用户在平台的复购和黏性，提升全产品间交叉销售率， 成效立竿见影。2023 年第一季度，同程旅行平均月付费用户达到 4140 万，同比增长 30.6%，付费渗透率达到 14.5%。随着 2023 全年旅游持续恢复，全年付费渗透率有望同比 大幅提升。

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