“小米之家”调研报告

来源：雪球App，作者： 雅各书，（https://xueqiu.com/4743919785/129924632）

很多人都听过小米之家这个名字，也曾经在商场光顾过小米之家，但在大多数消费者心中，小米之家究竟意味着什么，也许不那么好解释清楚。本文将试图对小米之家进行初步的解析并阐述相关的营销启示。

小米的线下渠道有很多，包括了小米之家、小米专卖店、小米授权店、小米直供店。根据小米创始人雷军的微博自述，小米之家是小米自建自营，小米专卖店是他建自营，小米授权店是他建他营。此外，小米还有面向县镇市场的小米直供店，也是采用他建他营的方式。小米之家分布在一二线城市，当我们在一二线城市的商场里面发现“MI”的巨大Logo的门店时，那说不定就是小米之家。小米之家专卖店分布在县级以上城市，投资方是合作商，运营团队是小米。小米授权店是小米授权的个体店铺，除了县级以上城市的实体店铺以外，我们在天猫、京东上看到的类似“小米凡臣专卖店”这样的店铺则属于小米官方授权的电商店铺。小米直供店是小米将商品直供给经销商，这里的直供和直销几乎一样，是直供的经销商直接从小米拿货，然后卖给消费者。

图1：雷军微博

表1：小米线下渠道分类

资料来源：光大证券家电研究团队研究报告

对于小米渠道的梳理真的很有必要，然而笔者deadline将至，只能期待日后梳理。由于我们本次的重点是小米之家，所以本文将继续小米之家的脉络进行下去。小米自己是怎么定义小米之家的呢，根据小米官网的公告，小米之家是小米公司的官方直营零售体验店，也是小米公司和用户面对面的一个重要平台和窗口。小米之家主要承担三个职能：（1）最全面的咨询服务：在小米之家，消费者可以获得关于小米官方产品最全面的产品信息。无论是产品规格还是操作指导，甚至包括更深入的玩机技巧，小米员工都乐意为消费者耐心地一一解答。（2）现场购：消费者可以在小米之家体验小米产品，享受科技带来的生活乐趣，再将挑选的产品带回家。小米之家接受现金、微信、支付宝、Apple Pay及有银联标记的借记卡及信用卡的付款方式。小米之家致力于为消费者提供最惊喜、最便捷的购物体验。（3）镭射雕刻：想要一款专属于消费者的小米笔记本Air，或送出一款展现消费者独特风格的小米手环？带上在小米之家或小米商城购买的小米笔记本Air、小米移动电源、小米手环 1代，到身边的小米之家即可享受免费的镭射雕刻服务。

看完小米之家的官方自我介绍，除了镭射雕刻这一点有所新意之外，前两点可以说是中规中矩的描述。我们来回顾一下小米之家的发展历程。2016年2月，小米之家开始了从“服务店”到“零售店”的转型，并推动线下“新零售”战略，线上线下同价。根据光大证券的数据报告，中国大陆的小米之家已经接近600家，此外，小米之家在肯尼亚于2019年7月14日开设了首家门店。在肯尼亚小米也开始了线上电商和线下门店的结合策略。

尽管中国大陆的线上零售环境非常完善，但中国的实物商品网上零售额占社会消费品总额的比例只有18%，说明中国消费者的消费场景仍有很多是存在线下的，这一点也与我们平时逛人流量比较大的商场的感觉是一致的。所以小米布局线下的门店也是为了覆盖更广泛的消费者大军。

我走访了位于上海市青浦区宝龙广场的小米之家门店，尽管在高德地图上门店名称显示为“小米之家”，但根据我小米之家门店查询网站上查询的结果，这家门店其实是小米之家专卖店。（网址链接：网页链接）

图2：上海小米之家专卖店信息

由于我所居住的青浦区距离最近的小米之家较远，所以本文走访的对象是小米之家专卖店，两者相比理论上有一定的差异，在日后等待我走访上海真正的小米之家后，可以做一个比较分析。

图3：青浦宝龙广场及周边区位

本文走访的小米之家专卖店位于上海市青浦区宝龙广场，宝龙广场在青浦区的区位优势比较明显，首先，它位于上海17号线汇金路的出口，属于地铁概念商场，这保证了其稳定的人流量。其次，宝龙广场附件汇聚了青浦区几个比较大型的小区，如“新城盛景”、“崧泽华城“等，其中“崧泽华城“是拆迁后新建社区，人口结构也比较稳定，家庭为单位的住户比较多，也增加了其商场购物的概率。另外，宝龙广场位于青浦区主干道盈港路的中心地带，相当于深圳的深南大道在深圳的重要程度。这些区位优势为小米之家专卖店选址宝龙广场提供了客观的依据。本文是根据我自己的理解进行门店选址的分析，如果有朋友对门店选址或者是小米之家的选址有不同的看法，欢迎在评论区留下你的真知灼见哦。

图4:宝龙广场外观（这是B座，小米之家位于A座，限于视角只能拍到B座外观）

图5：宝龙广场入口

图6：宝龙广场入口内景（小米之家专卖店位于红圈处）

宝龙广场的小米之家专卖店位于宝龙广场A座入口处电梯旁，正对着优衣库，旁边分别是星巴克和阿迪达斯。电梯旁是顾客出入量比较多的地方，而在品牌商店附近布局也顺势运用了其连带客户的效应。

综合以上分析，可以看出，小米之家专卖店的选址位于地铁上盖热门商圈的核心地带，且四周环绕大体量居民住宅区的特点。

图7：小米之家专卖店员工着装

从图7可以看出，小米之家专卖店的员工着装为红色T恤，黑色休闲长裤，白色板鞋。而门店装饰风格上小米之家专卖店主打简约风格，以浅色调为主。和小米生态链的产品设计也保持一致。

图8：小米之家官网图片

从图8 可以看出，小米之家的内饰以米白色和杨木色为主，展示商品的桌子也是浅色调，整体上的配色都具有简约的特点。网上没有查询到小米门店的配色方案，但是其没有运用Logo的橙黄色，也是比较意外。

图9：小米之家专卖店宝龙广场店内部布局

本文根据实地走访宝龙广场小米之家专卖店的布局进行了重现，可以发现，小米之家专卖店的品类不局限于手机，而是出乎作者意料的，大部分空间给予了众多物联网设备和小米生态链产品。

小米生态链是小米创设的一个庞大系统，小米生态链负责人刘德将小米生态链比喻为竹林。从最早的小米手机和电视开始，竹子开枝散叶，盘根错节，每一个新笋就是一家生态链公司。从小米之家专卖店的商品陈设来看，小米生态链已经在其中扮演了非比寻常甚至是主角的角色。

小米之家/小米之家旗舰店和小米专卖店的运营模式有所区别。小米之家/小米之家旗舰店按照内部拿货价进货，并以零售价销售，赚取价差作为毛利。而小米之家专卖店拿货价即为零售价，不赚取价差，毛利依靠返利。目前小米之家的毛利率在8~10%不等，小米专卖店毛利率在5~7%（运营良好的普遍为7%）。

这里本文要引入一个概念，单店平效，是指单店每平米产生的销售额，即销售额/平数。在以数据分析管理门店的今天，坪效越来越成为衡量一家店铺经营效益的重要指标。平效=销售业绩÷店铺面积，“平效”就是指终端卖场1平米的效率，一般是作为评估卖场实力的一个重要标准。

雷军曾经用下面的公式解释过小米之家提升零售额的方法：

零售额 = 流量x转化率x客单价x复购率

从前文我们可以得知，小米之家宝龙广场店的区位优势明显，所以流量可以成为它的优势。本文实地走访时询问的一个店员表示，平日的客流量高峰在下午五六点以后及周末，对于进店的消费者，可以做到20%的手机产品转化率，以及50%的生态链产品转化率，而门店的商品陈设也是基于线上的爆款商品的基础上，因而本身具有消费者青睐的特点。尽管有生态链低价商品的存在，手机在小米之家营业额中依然占比50%左右，加上电脑/电视，高单价产品收入占比依然在70%左右，支撑了小米之家的高客单价。而复购率这一选项，本文只能依据大家对小米产品的信赖，以及身边朋友的消费习惯，推断小米具有一定的复购率。

由于本文走访时，门店店员的回复比较保守，所以在客流量计算、活动展开、滞销品处理、品类管理等问题上并没有得到相应的答案，望各位读者予以包涵，欢迎在评论区与笔者进行讨论，感谢！

[1] 从小米之家，看懂小米高效零售. 微信公众号文章：雅谈家电

[2] 小米之家网点. 网页链接

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