奥运合作近百年，可口可乐冬奥又出新招

可口可乐从1928年开始赞助奥运会

2）多元玩法，传播奥运文化

随着合作越来越深入，可口可乐开始探索更多元的奥运营销玩法，并更多地参与到奥运文化和精神传播中：

1996年美国亚特兰大奥运会，奥运会首次在可口可乐的故乡举办，该年正好是可口可乐诞生110周年，以及奥运会诞生100周年。

此次奥运会中，可口可乐开启了地标大事件营销历程，赞助了国际可口可乐奥运艺术瓶展览，建造了亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等吸引了成千上万公众的奥运地标。

此外，可口可乐公司再次赞助奥运火炬接力，共有约2,500名火炬手参与此次跨越70余个国家的接力。中国选送了4名火炬手和8名护跑手参加，其中一名火炬手和两名护跑手从希望工程资助的农村学生中选拔。

也是从这里开始，可口可乐奥运营销与中国的交集越来越深。

3）可口可乐奥运营销在中国

2008年，我们终于迎来盼望已久的北京奥运会，可口可乐在中国的奥运营销也进入了新里程。

事实上，自2001年北京申奥成功起，可口可乐中国就已先后推出“申奥成功纪念罐”、“新会徽纪念罐”、“吉祥物纪念罐”等纪念产品，记录这令人自豪的历史时刻。

2008年，可口可乐公司更是带来了一连激动人心的奥运活动：

启动“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动；落地可口可乐北京2008年奥运纪念章计划，记录北京2008奥运会的重要时刻；启动 “秀我家乡”可口可乐弧形瓶设计大赛；邀请姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联、赵蕊蕊组成规模空前的“奥运星阵容”；发布可口可乐奥运主题歌曲“红遍全球”及主题短片等等。

在数字营销刚萌芽的节点上，线上互动创意，也被应用到了可口可乐在中国的奥运营销中——在线火炬传递、可口可乐畅爽拼图等活动，将非凡奥运体验带给亿万公众，真正带动起全民参与奥运的热情。

从世界各地奥运营销再到中国奥运营销，可以看到，随着时光变迁，可口可乐玩法边界一直在拓展——从最初的赞助到后期的深度合作后，开拓多元合作模式，花式玩法卷入各国各地人民参与到奥运活动。

现在，让我们将镜头拉向最近的2022冬奥会时，会发现在玩法上，可口可乐结合营销传统的同时，又有了新创造。

PART.02

2022，可口可乐续写冬奥营销新篇

作为奥林匹克全球合作伙伴的可口可乐，在北京2022年冬奥会倒计时10天之际，在微信上线了“[可口可乐]冬奥园游会”活动。用户可以集徽章、赢好礼，抽取海量可口可乐冬奥周边。

参与园游会，可以体验限时红包雨及冬奥比赛同款小游戏。其中值得一提的是，用户可以参加一个“空瓶大作战”。随机发现可口可乐空瓶，点击就能将其回收起来。最后，收集到的空瓶还能在“瓶焕新生”区域进行抽奖兑换。

“空瓶大作战”的玩法创意，来自于可口可乐一直致力推进可持续发展，践行“天下无废”的理念，这与北京冬奥组委确定的“可持续·向未来”愿景以及“绿色办奥”理念也高度契合。

不仅如此，在北京冬奥即将开幕之际，可口可乐中国还为冬奥会所有场馆的清废队提供一份特殊的“温暖包”——采用rPET材质(饮料瓶的再生材质)的工作服。简单来说，这个工作服就是由“28个塑料瓶做的”，充分凸显“废品”价值。

前几天007还介绍过，在“瓶子是个宝”的口号下，可口可乐还专门拍摄广告并在全网发起了“投瓶运动”，号召大家在现实中也积极回收可持续利用的瓶子。

此外冬奥期间，与赛事相关的“冬奥竞技场”也将带来更多惊喜。据了解，从2月4日起，这个区域将在冬奥期间、休赛期和残奥比赛期间，配合现实中的冬奥赛程，结合冰雪运动内容打造系列趣味游戏，让每个玩家都能在线上和运动员们一起亲历一次赛场激情。

总体看来，这个集合了冬奥营销创意的线上活动，可以说是既有吸引力也有意义：

☞一来冬奥正值春节期间，这个线上园游会的结合冬奥热点，把奥运带到人身边的同时，也满足了大家过年期间社交和玩乐放松的需求。

配合冬奥赛程和赛事内容的互动，也可以在广大消费者无法亲身前往冬奥赛场之时，提供趣味“临场感”，强化其在冬奥中的参与感，从而调动全民参与热情。

☞二来准时掉落的红包，以及可抽奖、换徽章等福利、荣誉机制，也在吸引着消费者进入，并形成打卡互动习惯，保证可口可乐在冬奥期间可持续的热度与影响，并不断深化可口可乐与冬奥关联印象。最后已经形成习惯的用户还能沉淀在小程序中，成为可长期运营的品牌用户资产。

最关键的是，带着消费者趣味互动、送福利的同时，可口可乐也讲好了自己的品牌故事：

通过收集、交换荣耀徽章，品牌带消费者们亲身体验了可口可乐相关的奥运传统，讲透了品牌与奥运的渊源故事；通过竞技互动，可口可乐又带消费者切身感受着冬奥拼搏精神，以及品牌带来的快乐体验；品牌一直倡导的绿色理念和“天下无废”可持续包装倡议，也随空瓶大作战互动深入人心，并带动了更多人了解和体验到循环再生的意义。

看完了可口可乐奥运营销历史，以及此次冬奥营销的花式创新，其实不难总结出可口可乐在拓宽营销边界的同时，一直坚持的奥运营销思路：

就是把奥运精神、品牌内涵和消费者体验三者连成一线。借助推广奥运文化和精神，搭载传递品牌内涵，并以此激活、带动消费者体验、感知品牌内涵。人们在感受奥运文化，奥运精神在全世界传播的同时，可口可乐的品牌理念也在随之影响大众。

从1896年第一届奥运会到现在，已经有数不清的品牌，以各种形式加入到了这项盛事中。其实我们很难说是奥运会的影响力成就了这些品牌，还是像可口可乐这样的大品牌推动着奥运赛事和奥运精神在全世界快速传播开来。

但可以肯定的是，不管是赛场精神还是品牌精神，只要有积极意义、带普世价值，就能拥有拥有跨越时代、持续发展的动力——这不仅是可口可乐的故事，也将会是更多品牌的故事。

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