五年狂开5700+门店，古茗茶饮快速扩张的开店兵法

文：周氓

来源：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）

临近年底，奶茶界又重新“卷”了起来。

随着喜茶开放加盟，奶茶加盟再一次被推到了风口浪尖之上。依靠加盟杀出来的奶茶品牌，除了我们所熟知的蜜雪冰城以外，古茗、书亦烧仙草、茶百道等茶饮品牌均通过加盟的方式在茶饮市场占有一席之地。这期我们重点来讲一讲古茗。

据窄门餐眼数据显示，目前古茗全国门店数已突破6700+。古茗成立于2010年4月，总部位于浙江温岭大溪镇。创立至今，古茗一直保持门店的成倍增长。近三年门店增幅分别为47.3%、86.1%、36.5%。现如今，门店数已经仅次于蜜雪冰城位居奶茶品类的第二名。

除此以外，古茗于2020~2021年先后获得红杉中国、美团龙珠投资、Coatue Management（寇图资本）投资。其中，第二轮融资由美国对冲基金Coatue Management（寇图资本）领投，老股东红杉中国、美团龙珠跟投。

近期，古茗奶茶创始人王云安与小马宋对谈，向大家分享了古茗奶茶快速扩张背后的“开店兵法”。我们结合王云安所有公开的访谈、演讲，梳理了古茗奶茶快速扩张的原因。以下为王云安自述，有删减：

01

小镇杀出来的奶茶品牌

创业初期全凭一股激情，完全没有任何的战略和策略方向。那时，我们曾想过卖包子，但是一位朋友去包子店工作后，我们发现这事并不靠谱。之后，我们便想到了卖奶茶。那时候以台湾奶茶为代表的CoCo在上海等地开一家爆一家。以现萃茶为特点的贡茶、皇茶等品牌也都门庭若市。当时有想过加盟一个品牌甚至已经准备交钱了。但跟已经开店的加盟商交流后，发现坑很多就自己做了。

2010年4月，第一家古茗奶茶店在大溪镇德明路正式开业。选择开在镇里的主要原因就是资金问题。那时如果在杭州发展各项成本会很高，启动会很困难。如果在三四线城市不仅房租成本低、竞争也相对较小，我们那时唯一的竞争对手就是路边摊。另外，得益于互联网普及度较低，即便是在乡镇开店，人流量至少也是现在的三四倍。

奶茶店基本就是从0开始。没有产品配方，我就靠自己的味觉一杯杯开发新品类。一次尝个100毫升，一天尝几十次，那个时候胃每天都被奶茶撑满。渐渐地，我觉得奶茶的口感与在大城市喝过的奶茶有得一拼了。可是万事开头难，第一年我便遭遇到了创业路上的第一次危机。

和很多初创品牌一样，第一年门店基本处于亏损状态。每天的营业额只有300-500元。而同一时期，CoCo的日营业额可以做到8000-10000元。年底的时候我和合伙人讨论过要不要转行业，讨论的结果自然很不乐观。但不甘心失败的我决定再干半年试试。通过这半年的努力我们成功的将日营业额做到了1000元，也有了继续坚持下去的勇气。甚至吸引来了第一位加盟商。

第一位加盟商是一个小姑娘，每天都到店里跟着师傅学习。记得一个星期天店里很忙，她推掉了原本约定好的出游计划，在店里一直忙到下班。那天晚上我不仅免了她一部分加盟费，更是陪着她选址。为了给她找一个好点的位置，我清楚的记得罚单都交了上千元。得益于好位置，她的店比我的店生意要好一倍。通过她的宣传，我迎来了第一波加盟商。

还有一个加盟商我印象很深。我给第一个加盟商搬设备时，把自己当苦力全身心的投入到门店装修。设备砸到腿上，血喷出来，加盟商就加盟我了。给出的理由是没见过这么用心的老板。相似的故事还有很多，古茗就是用这样的口碑，一传十，十传百，门店也逐渐走到了70家。逐渐有了一些开店原则和标准后，我觉得加盟这条路是可以走的通的。当然这期间也并非一番丰顺。

记得有个富二代开了我们的店，初期生意很好，但是结果很惨。因为没有好好经营，我们不得不花很多精力在他身上，甚至自己都跑到他店里去上班了。即便这样，这个店也没有办法做好。这也是为什么我们放加盟的时候必须面试加盟商的原因之一，这位加盟商成了我们心里的一根刺。

02

最大的启发就是我们要坚定地做一些长期的事情。比如书中讲到上世纪60~80年代，美国本土的餐饮品牌蓬勃发展，也出现了很多快招公司。但80年代以后还能留下的，大部分都是做实事的并且能够坚持长期主义的企业。

加盟商以前都在一个县城里，11点打烊后12点到我家提货。有个加盟商说：“老王，我真的很辛苦，你们这样做奶茶太累了，这个钱赚的一点意思都没有。”后来我和合伙人盘算了一下，用口袋里仅剩的14万元买了辆大通。不需要加盟商提货，我亲自送货上门。古茗供应链从2012年开始，并没有什么高深的理论，我们认为加盟商应该把注意力放到开店上。

那时候我们虽然挣得很少，但加盟商抱怨却很大。比如加盟商的水管堵了实在没办法，我们开着车过去给她通水管。当你付出了很多，仍有大部分加盟商对你质疑否定的时候，心里会产生失落和不平衡感。于是我们做了一个大胆的决定，即便回过头来再看，也是一件有意义的事。我们把货物以最低的价格给加盟商，卖货仅有8个点的毛利。尽可能的让利于加盟商。加盟商与我们的矛盾消除后，我们的发展也就更顺利了。

当然还有一些其他的启发。我们刚开始做产品时就拼命地推新，每一款产品研发的时间都很短。最多的时候，有100多款产品。看完这本书之后，我对标准化和品类SKU有了一些认识。从2011年到2015年，我们把产品从130款一路砍到了30款。奶茶虽然不像汉堡一样能跨越周期，但经典款的复购率和生命周期相对来说会更高、更长一些。我们的产品库有大量经典款产品。

14年的时候，门店艰难的走到了150家，但危机也接踵而至。有一些杭州当时比较火的品牌开到我们门店旁边。那时候我们品牌的实际情况还是比较糟糕的。品牌也到了生死存亡的关键时刻。

下沉市场两家店的竞争是十分粗鲁的。那时候我想明白了一件事：胜可知而不可为，胜负的决定不在我的手里，我们只能把自己做好了，让自己立于不败之地，胜负让天来做决定。所以很多的时候，是因为我做好了自己，才会立于不败之地，很少是被对手打败的，所以我们更坚定了要做自己核心的地方。

我们一直很真诚的对待加盟商，在搞了一波“整风运动”后，大家更愿意相信彼此了，团队之间的工作更顺畅了。我们不需要花很多的脑筋处理和他们的纠纷，可以更好地把该做的事情做好。

为了让每个加盟店的奶茶出品更加稳定，我们逐渐开始部署自配送模式，搭建自有供应链。在原材料采购上，我们在全球采购优质的食材，从源头保障产品品质。为了确保加盟店能使用总部统一采购的优质原材料，我们开始建立仓储基地。

2017年起，我们陆续投入6000万元，自建西双版纳柠檬基地，种植香水柠檬，精选优质鲜果，实现了水果从自营到自运，再到自销的一条龙服务体系。此外，我们还建立了草莓分装基地，有效提升草莓运输效率。

2019~2022年是古茗门店增速最快的三年。每年以近千家的拓店速度飞速增长。我们不仅把日营业额从当年的1000元拉到了店均5000+。还在全国建立了11个仓储基地，为辐射全国连锁门店的物流布局打下坚实基础。在多年发展中，古茗已经拥有了专业的冷链系统，实现物料生鲜的两日一配。除此以外，自主开发的“古茗茶饮点单”小程序全国上线，小程序会员新增1300万人。

03

行业向左，古茗向右

产品做专、做精

我其实还是挺羡慕麦当劳的。麦当劳在美国和中国，爆款汉堡几乎没有什么差异。我是麦当劳的粉丝，它的生菜永远都是脆的。但是奶茶需要不断的推新。因为每个产品都有生产周期。比如水果茶，甜香型的产品生命周期相对较短。像咖啡因含量高的咖啡、奶茶，它的复购率和生命周期会更高、更长一些。

古茗在产品上的策略是做专、做精。每一代的消费者认知是不一样的，所以在产品迭代的过程中，首先要针对客群主体做出改变。另外在很多细节上还有优化的空间。比如葡萄的酸甜比，你要让葡萄变得更好，就要考虑到葡萄酸度跟甜度的控制；比如用户接触到葡萄的肉感，以及新鲜的感觉，这里面其实有很多文章可以做。包括果汁、茶、糖、搭配创新上面。其实我们更愿意在这些地方投入更多的力量，慢慢地去打磨产品。

奶茶品牌做咖啡品牌或者推咖啡产品在这两年不是什么新鲜事。咖啡2015~2016年的时候火了一阵，CoCo也上咖啡了。2012-2015年我们也卖过咖啡，那一年我去了展会后就果断下架了。因为我们是一个发展性的小型公司，当大家都要做这个事的时候，这条路不适合我们走。

今天的咖啡热潮，我觉得作为企业家来看，应该更冷静地对待这件事情。我觉得这个行业可以，但是并没有想象中那么火。在下沉市场，咖啡的用户数增速很快，但是实际单店营业额并不高。市场想从业的人很多，但是我觉得这个行业发展还需要几年的时间，未来一定会很好。但是现在要冷静看待。

放慢增速，精耕区域市场

从市场发展先机来看，餐饮行业肯定会有一些先发优势。但是茶饮行业，先发优势并不会那么明显，所以晚一点进场和早一点进场结果不会差太多。我们也希望能快速发展，但是如果今年开到了一万家店，以目前的管理能力来看，会让很多店的店均营业额下滑。如果多个单店盈利较差，就会出现很多问题。比如在产品把控上他不会坚持把好的出品给到用户。如果加盟商不挣钱，你也就失去了话语权。

所以我们会精耕区域市场，坚持把单店营业额和复购做好，而不是在意短期的高营业额。我们看了很多失败的案例，很多上千家店一夜归零的品牌倒下的原因大多都是忽略了单店的经营与管理。门店管理不应该存有侥幸心理，慢下来精工出细活，才能保证门店的高标准输出管理。

做加盟商的合作伙伴

当品牌方和加盟商只能满足一方利益时，应该选择利己还是利他？

我印象很深，大三时我读了李嘉诚的文章。李嘉诚曾这样教育子女：“当你觉得你和别人分享是五五开，你可以尝试着给他六成，自己拿四成就够了。”当时我根本没有理解李嘉诚说的是什么意思，但我觉得既然是大佬应该学习一下。所以无论我是不是创业牵头方、或者与人合伙开店，我都是平均主义，收益对半分。

从创业初期开始我们便选择了利他。我们的价值观到现在没动摇的原因，就是我们明白：利他可以建立信任基石，信任基石可以让事情变得更高效、更简单。

只让利于加盟商是远远不够的，更重要的是去倾听加盟商的声音。我们必须多跟在一线战斗的同志交流，了解实际的情况。我们是有这种文化的。比如高管来了，前期上班必须到门店培训，必须花足够的时间和加盟商交流，后期也要去巡店。包括我自己也是如此。

品牌和加盟商应该以怎样的方式共存？

这个问题我思考了很久。后来我想明白了，我们跟加盟商站在同一条战线，是伙伴的关系。既然是伙伴，大家最担心的是什么？加盟商会提很多意见，会对总部有很多反对，或者会有很多不一样的看法。所以既然大家是伙伴，在开新品发布会的时候就应该坦诚相待，加盟商可以到场提出自己对产品的看法。在伙伴大会的时候，大家会聚在一起探讨未来到底走向什么地方。所有的问题会在会上及时做出反馈。通过这样的大会可以把大家凝聚起来，消除彼此之间的猜忌，一致对外。

相信还有很多朋友会问，为什么我申请古茗加盟不通过？不妨换个角度来回答，古茗想要什么样的加盟商。首先，能够踏实认真地为这家店全力以赴地负责。其次，他的学习能力基本上要达到一定的标准。最重要的一点，加盟商的理念要跟我们一致。因为我们选择的每一个加盟商都希望他能跟我们长期走下去，而不是短期的。这样品牌才有机会在逆境中求发展，在顺境中找稳定。有些人被淘汰，并不是他不优秀，可能是不合适。

归结下来，古茗奶茶的产品思路属于精简思路。通过优质的供应链来提高产品的质量、性价比，这就是古茗的产品理念。这种理念也许不会像书亦烧仙草一样，品类明确，爆款。但是经典款的好处就是生命周期长，而且供应链也更加简单、稳定。从加盟的角度来看，加盟的本质就是借势借力。品牌在当地有势能，消费者的教育成本就越低。加盟的成功率也就越高。古茗采取城市密集度开店的方式，一方面密度越高，品牌越容易打出去。另外一方面，高密集度开店也是降低供应链配送成本最有效的方式。

参考资料：

1、小马宋丨小马宋对谈古茗：加盟品牌如何做到又大又强？

2、台州商人杂志社丨小镇青年缔造“奶茶王国”--专访古茗茶饮创始人王云安

3、咖门丨加盟商77选1，古茗创始人亲述：我为什么要“慢”下来？

4、咖门丨古茗创始人王云安：古茗活着的核心，是利他主义

5、木木老贼丨年入12亿的秘密！那个卖奶茶的小伙都跟我讲了！