版图持续扩张背后，双十一晚会的同题竞赛突围与新想象

　　历经七年，双十一晚会如何持续吸引观众眼球？从合作主体、晚会主题到卡司阵容、舞台呈现形式的多种转变，探寻电商晚会的革新之路。

　　文 | 謂風

　　一年一度的双十一购物节再度来临。2015年，天猫推出“双十一购物狂欢节”晚会，将电商购物与晚会形式相结合，开创了新纪元。

　　历经七年，强大的明星阵容、丰富的歌舞形式、精致的服化道、炫酷的舞美特效已成双十一晚会等电商晚会的标配，而随着越来越多的平台和商家入局，晚会数量早已由一台扩至多台，同质化倾向出现并加剧。然而，无论是从双十一销量的可喜战报，还是观众讨论度来看，双十一晚会作为各品牌、电商平台的购物节盛大开幕式，已经成为这个“节日”不可或缺的一部分。

　　今年至少八台双十一晚会陆续上演，如何将晚会做出差异化，在满足观众文娱需求的同时成功为平台和商家引流，是各台晚会着力探索的难题。而今年，各电视平台、电商平台给出了对于这一命题更多。

　　平台、品牌多方入局

　　新主体催生电商晚会新形式

　　回顾近几年的双十一晚会不难发现，入局的平台、品牌合作方持续增多。起初是天猫首开先河，而后京东、拼多多等电商平台晚会接踵而至；再到快手、抖音等短视频平台的崛起，以及今年飞猪、海尔等品牌的加入，晚会主体已由电商平台与卫视的联合制作，扩充至单一品牌独立举办以及短视频平台与卫视联合制作。不同的晚会主体有着不同的企业文化和差异性的价值需求，因此平台、品牌的定位与晚会创意、立意的结合尤为重要。

　　飞猪联合江苏卫视举办的《飞猪奇妙之旅》将视角从演播室内转移至户外，在杭州等多地取景录制。晚会引入环形LED屏和CG动画技术、特效，现场表演与实景拍摄的视频进行剪辑，形成演播室内、舞台、户外的多重空间建构。

　　《飞猪奇妙之旅》结合飞猪的品牌特性创新性地呈现了音乐旅记式的新兴晚会样态，而作为抖音双十一好物节“开场秀”的《抖音美好奇妙夜》也与其异曲同工。

　　抖音等短视频平台所培养的网络达人、创造的网络热梗、推热的网红音乐等网络文化，有着较大的传播力度和观众熟知性。基于此，今年抖音结合自身的受众和文化打造一场充满短视频“网感”的《抖音美好奇妙夜》。

　　在嘉宾的选择上，今年的抖音晚会做了较大的改变，在40位余位艺人的基础上，启用了100多来自各行各业的抖音制作者与艺人共同表演，在结合潮流的趋势下明确了主体定位。内容上，本年度抖音网络热门歌曲占据不小比重。晚会开场以多首抖音歌曲串烧，而后《放空》《赤伶》《万疆》等脍炙人口的歌曲在晚会上一一上演，同时，在每一个节目嵌入“抖式串场”，以网络主播的才艺秀作为节目之间的过渡，将年轻人所熟悉的网络文化由小荧幕搬至大荧幕。

　　而海尔与湖南卫视携手打造的《披荆斩棘 海尔之夜》更倾向于一场结合文艺形式的舞台推荐会，将直播间的内容复刻于舞台之上，穿插少量的歌舞表演，品牌推广、产品推荐仍为最核心要义。

　　飞猪、海尔的入局，探索双十一传统的头部互联网电商平台专属晚会与狂欢属性的打破和升级。电商晚会形式进一步更迭，版图进一步扩张。但另一方面，不得不正视的是，大量的产品推广对文艺晚会本身的观赏性和感染力产生一定影响，因而平衡商业推广性和观众体验感二者之间的关系，便成为双十一晚会有效引流的关键所在。

　　还原节日独特意义

　　引入多重新元素强化情感共鸣

　　双十一凭借其11·11独特的符号意义，和其引申的“光棍节、单身节”的节庆属性，将“美好、陪伴”等情感内涵与购物需求相结合，加之下半年岁末传统节日的空窗期而成功出圈。

　　而双十一晚会自诞生起，相比传统晚会，就更注重促进平台和品牌的销量，这也带来与用户缺乏情感羁绊的风险。今年的双十一晚会中，已有平台与品牌聚焦这一问题，回归用户的情感需求，返璞归真，再度放大双十一的独特情感意义。

　　除传统的”双十一购物狂欢夜“的举办以外，今年天猫还与哔哩哔哩合作举办了一场《不单身音乐派对》，将“不单身”“陪伴”等情感因素作为主题突出刻画。节目以“有陪伴不孤单”为口号，以脱口秀串联音乐的形式开启一场没有主持人的沉浸式音乐派对。晚会中，现场嘉宾每人分享一件陪伴好物，讲述自己与这个物品的故事，以此排解孤单。

　　另一方面，脱口秀内容和音乐的选择围绕单身主题，体现情感的重要性。鸟鸟、赵英男以脱口秀调侃爱情；房东的猫演唱《爱你就像爱生命》以此诠释爱情。晚会整体贴近小酒馆三五好友围坐侃谈人生的氛围，观众与好物、观众与观众、观众与演员之间形成多重情感联系。

　　除此之外，一些晚会利用沉浸式舞台和年代记忆将观众情感暂时抽离，以达到情感慰藉的效果。

　　京东与北京卫视联合推出的《京东11·11沸腾之夜》邀请《亮剑》剧组、杨钰莹、黑豹乐队、周海媚等一众具有时代符号和特殊意义的嘉宾登台表演，唤醒观众的青春记忆。

　　双十一前夜的重头好戏《天猫双十一全球狂欢夜》，今年引入了时下流行的剧本杀、沉浸式戏剧、密室的形式和元素，贯穿整场晚会。剧本杀等形式具有更强的叙事性，使玩家在短时间内体验到一段完全不同于现实生活的或悲或喜的人生，提供多重的情感体验。而这些新兴文娱样式和相关产业已具有较高的关注度与庞大的受众群，将剧本杀与电商晚会相结合是双十一系列晚会的一次有力创新，赋予晚会叙事性结构，增强连续性观看动力，潜藏在节目表演中的解谜线索更能引发观众的好奇心，将晚会与用户情感相联结。

　　行为的产生与情感变化有着密不可分的联系，而双十一晚会背后的消费行为，除了需要满足用户的物质需求，更在于满足用户的情感需求。通过情感主题的设置和沉浸式舞台的设计，使晚会与受众形成短暂的情感认同，情感作为行为发生的助推剂而促使用户产生消费行为，不失为电商转化的有效路径。

　　融合主流文化和时代主题

　　双十一系列电商晚会还能如何突破升级

　　双十一晚会自2015年举办以来，一直以“强势平台+偶像明星”“场内舞台+场外互动”“大小屏幕联动”“消费+娱乐”作为制播模式，以福利、红包、直播间限时优惠等形式与观众形成双向传播互动。

　　而随着晚会的创新发展，这些福利和互动形式已不再是双十一等系列电商晚会的专属，传统文艺晚会也将其吸收、复刻并广泛应用，对电商晚会也带来一定程度的冲击。而电商晚会也在借鉴、汲取其他各类文艺晚会的特色和优势，丰富内容看点，提升晚会的可看性、人文和社会价值。

　　仔细对比多台晚会不难发现，各晚会都在向主流文化靠拢。《京东11·11沸腾之夜》上蔡徐坤作为第一位开场嘉宾演唱《山河无恙在我胸》，奠定了晚会的基调；《亮剑》剧组表演的《中国军魂》诗朗诵，朱正廷、刘迦演唱的《叩问苍穹》都蕴含正能量和积极导向；结束曲也选择了《我们都是追梦人》，形成首尾呼应。

　　晚会整体风格也在融合主流文艺晚会的创意思路和方向，定位由特殊指向性向更强的普适性转变，在稳固年轻人作为主要受众群体的基础上，对于儿童、青少年、中老年群体也有所覆盖，与各年龄阶层的观众形成情感连接，将参与“狂欢”的群体进一步扩大。

　　另一方面，从今年多台晚会的卡司阵容上不难看出双十一系列晚会“去流量化”的趋势仍在继续。

　　湖南卫视《拼多多11·11超拼夜》上“浪姐”团与“哥哥”团成员的齐聚算是一大亮点，整体阵容配备上，相比于往年的“高话题度”“新生代”等标签，今年嘉宾选择上更侧重于演艺人自身的舞台实力。

　　值得关注的是，今年的《天猫双十一全球狂欢夜》以“节能减排”为主题，以我国2060年以前实现碳中和的伟大目标愿景为落脚点，创造了赛博、童话、都市、大唐四个时空，将团结、碧水蓝天等概念作为时空解谜线索，引出节能减排、绿色消费的核心理念。

　　将时代命题融入晚会，在一定程度上弥补了此前电商晚会以推广消费为主要核心理念的主题缺失，同时在时代命题的加持下，节目的形式和内容也得以拓展延伸。凤凰传奇和淘宝手艺人联袂演出的《自由飞翔》复刻了盛唐时期的集市景象，将店铺和商品以具象化的形式呈现于舞台之上，强化历史性与文艺性的同时，将消费观念内化于其中。市集与文娱舞台相结合的形式，或许也是双十一等电商系列晚会探索的新方向。

　　双十一前夜，北京卫视还联合京东打造了《2021阅读之夜》，以舞台形式承办了一场大型读书会，以”公益读书“作为核心价值理念。与推广助农产品的核心理念相同，好书推介会的形式通过深化购买价值而推动消费行为。而“读书”行为所传递出的价值导向，在一定程度上平衡了传统电商晚会本身的娱乐性和商业性。

　　此外，双十一系列电商晚会正在融入动漫、古风、民族文化等多种元素，以此丰富晚会的精神和文化内涵。《抖音美好奇妙夜》中，朱婧汐与虚拟女团A-SOUL合作的《赤伶》、《飞猪奇妙之旅》中《千年等一回》以真人cos形式将动漫重映于舞台，其他节目中二胡、中阮、古筝等传统乐器也频繁出现。这些元素不仅具有内容符号和精神符号特征，也以文艺形式的革新产生较强的传播力。

　　双十一凭借着符号化建构和高度的全民参与性已成为每年秋冬季的一个重要节日。双十一晚会虽然本质上是一场大型的商业推广秀，但其生产和创新，势必要兼顾促进电商消费以及文艺晚会本身的内容观赏性、社会关怀和价值表达，与用户相联系、与社情相适应。今年的双十一晚会落幕后，各电视平台和互联网平台还将如何开发形式创新、文化内涵与消费引流并重的电商晚会，着实引人好奇。