中国SPA消费趋势分析

经过这次疫情后，消费加速呈现了两极分化，消费结构和消费倾向也在发生改变。高菲文

新冠肺炎疫情发生以来，虽然中国在迈入2021年后小有反弹，但在政府和民众的严防死守下，没有影响太多的经济社会秩序，经济活动依然保持在正常范畴。

经过这次疫情后，SpaChina调研显示SPA的消费呈现了两极分化，消费结构和消费倾向也在发生改变。

中国大部分客人的消费因为疫情而更为谨慎，他们会把非必要的开支延后，这些非必要开支也就是我们通常说的“奢侈型消费”，很不幸SPA正在其中。但结果不是完全消极的，客人并非一刀切斩断所有SPA体验，而是会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会造访已经树立了品牌知名度和诚信度的SPA，选择购买具备品牌了信任感、安全感的产品。

所以，没有任何时候比现在更需要用品牌来打天下的了，每一个SPA品牌必须要力争成为消费者心中的“默认选项”，在他们的潜意识里，你的品牌要化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。

此外，以90和00后人群为主的单身年轻消费者日渐崛起，爱美、爱玩、爱健康、爱刺激、爱秀图、爱分享。他们的消费心理是：不需要低价，要有颜值、有品质、有品牌、能够带来心理满足感，绝不考虑刚需，而是要能体现我是什么样的人，过什么样的生活。他们这群年轻人，正迅速引领着城市化和数字化消费的升级趋势，并将消费升级延展到了：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费这四个方面。

消费是精神愉悦的追求

在中国现在的消费时代，花钱对于SPA消费者们来说，已不再仅仅为了解决皮肤问题和健康保养，已经上升为了对精神愉悦的追求。对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养⋯⋯

未来SPA消费对象，一定要牢牢锁定城市的“Z世代年轻消费者”和“社群化精众消费者”，积极探索他们的需求，甚至成为他们中的一员，深度理解其消费习惯。

Z世代，指1995-2009年出生的一批人，即95后和00后。他们普遍是新科技的爱好者，活在当下。他们愿意将钱花在各种最新科技成分或全有机成分的护肤品上，认为“颜值非常重要”，自我成长的要求高，对探求未知领域的需求非常强烈，热衷于研究产品成分和功效，有机产品和精油类产品都对他们的吸引力很大。其次，他们喜欢有趣、好看、好吃的营养健康零食，SPA可适当准备些健康食品或营养补充剂。

中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。数据显示，2018年Z世代每月可支配收入达3501元，高于当年的全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代已经毫无疑问地成为了中国互联网消费的中坚力量。

那么，什么样的产品才能够赢得他们的心呢？

颜值即正义。视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后他们才会探究功能。一旦品牌符合他们的审美观，他们就会给出更多的花费和宽容。

结合大IP(知识产权)。从2019年起，IP成功的爆款品牌营销纷纷立上潮头。大IP代表穿越时代和国域的好内容。其实在国际SPA行业不乏好IP，但事实上这块比较难，因为让习惯于做服务和做项目的店家去考虑营销手段，确实有难度。这时候，如果找对了SPA产品合作伙伴，就可以通过对方的平台和资源来借力做好IP营销，一些优秀的中国经销商也能做到进一步将国际IP本地化落地。如果SPA和美容院店家能做到在营销过程中，项目内容和品牌IP有精神契合，那么也必然会撬动市场更大的想象空间。

产品有趣。交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上，好玩不好玩很重要，能够让他们开心，就毫不犹豫地买单。

ACG(动画、漫画、游戏)文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。电竞爱好者的六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay(角色扮演)品类近四成的销售额。

节省时间。Z世代普遍更“懒”更自我，只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们就会更关注。因此如果SPA里包含了他们喜欢的颜值高的健康午餐或下午茶和咖啡，让他们省下了自己的时间，就会大受欢迎。

身份认同。Z世代的客人讲究的是时代标签、圈层标签、个性标签，SPA在设计定位的时候，要考虑是否能得到这类消费者的身份认同，他们只有觉得这家SPA是合适他们去的，项目疗程也是合适的，才会乐意成为常客。

精众消费导向

社群化精众消费者，是更值得被SPA关注的重点人群。

精众人群是指拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。

截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，引领着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹消费”，精众人群对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众人群的关键。

有意思的是，他们的发展方向和特点是：从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；从满足功能到满足情感；从物理高价到心理溢价；从追赶他人到彰显自我。因此，SPA品牌要真正打动精众，不仅仅是

“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。

精众不是简单的一个人群的概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵。第一层含义是“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高，“精”代表的是价值的聚集，例如，健身会所的人群，实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众。第二层含义是“精英”，指的是这群人具有示范性和引领性，是潮流的缔造者和引领者。第三层含义是“精致”，对于精众人群来说，品牌和传达的信息符号，文化内涵，精神意义缺一不可。第四层含义是“精明”，从消费的角度讲，精众是精明的消费者，他们只愿意和真诚、精心、实实在在的商家互动并产生消费。

精众人群，喜欢特约专属美甲美睫师、紧跟自己喜欢的护肤品品牌，喜欢有计划地达到瘦身目的，喜欢有属于自己的拖鞋和毛巾，喜欢让自己去的SPA成为值得骄傲分享的秘密花园。

社群化的SPA精众消费者们，更是具备了明显的自我喜好，比如只喜欢有机天然，只追求科技护肤，去SPA热衷于放松和解压等，这种喜好可能会促使在未来使SPA和美容行业的发展进一步地细分化。他们同时也是未来消费的风向标，会有更多的年轻消费者趋于称为“精众”。

消费升级迅速发生

自从Z世代成为消费主力，一些过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明显的消费升级趋势。

现在的年轻消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质⋯⋯这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

在2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》显示了一些新趋势——中国的消费者正在转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费态势。

在北上广深等生活成本高昂的大城市，消费群体表现各异：有的更加理性，十分讲究性价比和实用性；有的更加精明，货比三家；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。但总体来看，和以往的消费总额相差不大，甚至因为疫情而在旅行上的开支大大削减，省下的钱维持着其他奢侈型消费，例如美容和SPA就是其中之一。

然而，中国以二线城市的年轻女性为代表，涌现出一支新的消费生力军。这一群体的家境殷实，并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。

在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，提出5大值得关注的消费趋势是：首先，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；其次，多数消费者出现消费分级；第三，健康生活理念继续升温；第四，旅游消费更注重体验；第五，本土高端品牌崛起。

报告出来不久后，全球疫情爆发，直至2021年的今天，我们可以看到这5大消费趋势除了第四条国内旅游因为人满为患而忽略了很多体验细节以外，其他的四条全中并因为疫情的催化，发展得更为清晰和明朗。

虽然中国的经济增速因为疫情而放缓，且面临着不确定性，但从接受调研的绝大多数SPA消费者们来看，中国的美容和SPA消费增长趋势依然在继续，接受调研的店家中的95%也表示对2021年的业绩有信心。 从消费者角度来说，如今的消费动机是从“解决问题”到“生活意义”的创新，是从“使用产品”到“享受生活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到“精神愉悦”的创新，是消费与精神升级的创新。