从路边摊到一线商城，卷饼也能做成大生意？

尤其是成立于2021年的集庄乡烤肉，别看它目前的门店数只排第六，但2年内了就已经开了131家门店，和第五名只有“一店之差”。

从门店分布来看，卷饼们也展开了新的故事——

低线级城市还是基本盘，但周边的一线及新一线城市，已经成为新的战场。

从门店分布上来看，起家安徽的良记卷饼，门店数第一的城市是主场合肥。

而放眼安徽以外的市场，周边的杭州、上海，已经成为了良记卷饼门店数第二、第三的城市。

与良记卷饼类似的是鲜粮卷饼王，起家天津的鲜粮卷饼王，近3成门店开在天津大本营，其余门店数占比最高的城市，则在旁边的北京。

同时，今年5月，于成飞卷饼炸串也在隔壁的上海松江，开出了首家位于一线城市的门店。

从走向标准化后

卷饼都在卷些啥？

这两年，在卷产品、卷价格、卷服务的餐饮内卷中，要说明白一个品类，基本得先从各种听起来很有“新鲜感”的概念中，说说卖的到底是啥。

正如不久前刮起的“中式汉堡”风中，大家第一反应基本是：啥是中式汉堡？

但卷饼不一样，对中国人来说，从早餐店里裹着土豆丝的早餐卷饼，到搭配各种家常菜的春饼；从浙江的食筒饼，到东北的熏肉大饼........无论南北饮食风俗，卷饼都不是啥新东西。

那么，当没啥新概念的卷饼走上连锁化、卷进一线城市的商场后，要怎么卷出新花样？

通过拆解几家热门卷饼品牌的招牌产品，我们发现：丰富的馅料，是连锁卷饼品牌们，主要“卷”的方向。

细分品牌来看，良记卷饼、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼、卷饼王炸串，这五家卷饼品牌走的路子是相似的：饼+熟食卤味。

卤味卷饼们，基本绕不过卤肉、卤蛋、牛肚、千张这几样产品。

比如「良记卷饼」和「功夫卷饼王」的招牌推荐菜，都是卤肉卷。

「鲜粮卷饼王」和「卷饼王炸串」主推的产品都叫“招牌卷饼王”，其原料也基本一致——前者包括牛肚、鸡柳和香肠，后者则是牛肚、鸡柳和火腿。

而集庄乡烤肉卷饼和一姐卷饼，走的则是饼+烤肉的路线。

其中集庄乡烤肉卷饼更偏向“轻食”，更健康——在门店中，放置着与赛百味相似的蔬菜陈列柜，里面排列着生菜、番茄、菠萝等蔬果及各式酱料。

而一姐卷饼则更贴近“创新小吃”，在招牌的鲜紫苏烤肉卷饼外，还有火鸡面卷饼等一些非烤肉类的卷饼产品。

于成飞卷饼炸串的售卖模式，则更贴近炸串店。

消费者自选菜品，店员将菜品炸好后剪碎包进饼里。

从菜单上的5个卷饼套餐来看，炸串卷饼的“串”，基本也都是炸串店常见的产品——肉排、肉串、鸡肉肠、里脊肉、鱼豆腐、生菜及绿豆芽。

可以看出，虽说“小饼卷万物”，但不同品牌间，产品同质化程度也比较高。

那么，卷饼凭什么从县城早餐车，卷进一线城市的商场里？

卷饼的支棱

背后是“小吃小喝”的风行

结合馅料和价格来看，卷饼，本质上卷的还是性价比。

根据窄门餐眼的数据，以上门店数破百的6家卷饼品牌，人均消费均在20元以内。

从大众点评的消费评论来看，卷饼虽然被称为小吃，但因为囊括了碳水、肉和蔬菜，因此也常常被消费者当作主食来吃。

“便宜且能吃饱”，也是卷饼卷进一线城市的商场后，被消费者选择的一个重要原因。

例如走轻食路线的集庄乡烤肉，北京国贸店下最新一条评论是这样写的：“低配版赛百味，果腹没问题。”

而针对良记卷饼上海徐汇店的评论中，“划算”“分量足够”等关键词也高频出现。

在这背后，是消费收紧下，“小吃小喝”成为餐饮消费的新风向。

根据美团餐饮研究院2023年的报告显示，从2018年到2022年，中国餐饮连锁化率从12%上涨到19%。

而在餐饮连锁化的浪潮中，小吃快餐5年内连锁化率提高了9%，仅次于饮品品类。

在吃饭这件事上，消费者对“好吃不贵”的需求，不断提高。

今年以来，从社交媒体上“月薪两万吃不起工作餐”的讨论、到海底捞、呷哺呷哺等餐饮企业财报中连年下滑的客单价、再到主打“性比价”的“社区食堂”崛起，都能感受到这一点。

但就目前来看，以上走向连锁化的“卷饼”品牌们，门店规模仍还在500家以下，在餐饮投资人回归理性的今天，也还尚未有品牌拿到融资。

众多的小吃中，也不是所有品类都能像卷饼一样“跑出来”，“跑”进一线城市。

也就是说，卷饼、乃至其他小吃，想要复制“中式汉堡”的成功，恐怕还路途遥远。（头图来源：@良记卷饼官方微博）

文 字：史悠绮 数 据：史悠绮

设 计：戚桐珲编 辑：郑晓慧

运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦

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