李宁的公关，消费者不认可

用微信扫码二维码

分享至好友和朋友圈

李宁的问题，是公关问题，也是价值观问题。

从钟薛高，到张小泉，到海天，再到李宁，品牌翻车似乎都集中出现在了公关危机这一环。

公关的目的是解决企业遇到的公关危机，但不是所有的公关都会解决危机，也有可能是火上浇油。李宁作为国货品牌，其特质也可圈可点，尤其是在新疆棉事件后，李宁在消费者的心目中依然成为国货之光的代表。

先来看一组数据：2022年上半年李宁实现营收124.09 亿元，同比上升21.7%；实现归母净利润21.89 亿元，同比上升11.6%。在大环境影响，以及行业不确定因素下，品牌能够实现增长已实属不易，而消费者作为品牌的衣食父母，更应该尊重消费者，尤其是要洞察消费者，才能实现品牌长效增长。

李宁此次“笠型盔”事件，公关问题是基本问题，处理不当导致舆论发酵的是态度问题。撇开公关问题，李宁的基本盘更应该聚焦长期主义、品牌建设和品牌认知，这才是品牌价值观传递的根本问题。

李宁的问题，在于方向不明确。

一个品牌的方向决定了其长度，更决定了能走多远。而长期主义则是品牌的长度，也是品牌发展的根本。

虽然说，时代的变迁，品牌升级的路径是对消费者洞察的考量。但是，李宁的定位确实一直都不够明确，中心价值也不够清晰，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”到“运动之美世界共享”到“出色，源自本色”再到“一切皆有可能”的品牌定位，渐渐让本属于自己的客户群体迷失了方向，定位是一切品牌传播的基础要素。

李宁的问题，在于陷入“民族争议”。

如果一个品牌背离了民族文化，一定是品牌建设最大的漏洞，也是最严重的问题。虽然说，李宁在新疆棉事件中展现了“国货品牌”的力量，也提振了民族文化的信心。

但是品牌建设不是一时之快，更不是可以任意消耗积累的品牌价值，一定是要在你坚持长期主义之下，打造品牌力。尤其是在这次“笠型盔”问题上，李宁所呈现的问题是民族文化的缺失。

尤其是，事件发酵后，李宁电商总经理冯晔把品牌的姿态摆的很高，所呈现的“自省”归咎于“误读”，而不是反思产品设计理念为何同消费者认知出现偏差。

网传冯晔朋友圈截图

李宁的问题，在于“教育消费者”。

前有张小泉作为“教育消费者”引路人，引起舆论喧哗，开始失去羽翼。后有李宁，以“不撞南墙不回头”的姿态陷入舆论风波。或许，这是每一个品牌都值得考虑的问题。当问题出现，舆论发酵，品牌该如何处理好危机公关？

李宁步尘张小泉，是企业文化所致，还是本身价值观出现偏差，我们尚不做讨论。但是李宁品牌在消耗所沉淀的“品牌认知”，以及消费者心中的“国货之光”，是肯定的。

品牌认知问题，应该是如何做品牌的重要路径。而教育消费者，一定不是品牌所为，也绝非是品牌认知最好的选择。

做品牌，先是敢于做品牌，再是如何做品牌。品牌出现问题，一定要归结于公关问题吗？是也不是，但是李宁的问题是公关问题，更是文化自信和民族争议的问题。李宁作为李宁品牌的核心人物，代表的是中国民族人物顽强的体育精神，这种文化精神似乎在品牌的发展路径中逐渐丢失。

撰稿| 刘照龙

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

如有公关传播、内容共创、转载开白、加入社群的需求，可联系啸啸，微信：huxiaozhushou

专题策划：Saas专题|CDP专题|数字营销价值系列|营销数字化专题|报告周选|品牌放大镜|DTC营销专题|CNY营销专题|年度策划|B2B营销专题|数据安全专题丨虚拟偶像专题丨生态闭环专题丨新消费品牌专题丨数据围墙专题丨女性力量专题丨母婴专题丨品牌忠诚度专题丨国货专题丨康养产业专题丨小中心化专题丨二次元营销专题丨中国品牌日专题丨美学营销专题丨价值观营销专题丨版权专题丨文旅营销专题丨品牌公关专题丨新酒饮专题丨私域流量专题丨小众赛道专题丨品牌仪式感专题丨健康食品专题丨化妆品专题丨潮玩品牌专题丨用户共创专题|新渠道品牌专题|电商内容化专题|

新消费专访：元气森林丨花西子丨BOBORE丨野兽生活丨A TIME泡泡米酒丨POLYVOLY丨鲨鱼菲特丨鼓励发条丨CHALI茶里丨HappieWatch丨完美日记丨单身粮丨自嗨锅丨酒时浪丨小壳丨厝内小眷村丨奈雪的茶丨Evereden丨重回汉唐丨钟薛高丨爱哆哆丨泡泡玛特丨王小卤丨永璞咖啡丨凡米粒丨Allbirds丨信良记丨Kellyone丨果锐科技丨吃个彩虹丨moody丨兰舟精品果酒丨inFace丨熊猫不走蛋糕丨洛天依丨每日黑巧丨小罐茶丨可啦啦|usmile|山海潮玩|TOP TOY|dearBOYfriend亲爱男友丨谷物星球|橘朵|璞浪|王饱饱|每日鲜语|OATLY噢麦力 |熊爪咖啡|让茶|

品牌专访：安踏丨康师傅丨百果园丨优衣库丨良品铺子丨联合利华丨百草味丨波司登丨王老吉丨今麦郎丨曲美家居丨汤臣倍健丨TCL丨FILORGA菲洛嘉丨娃哈哈丨CFB集团丨决色丨老乡鸡丨锅圈食汇丨极米科技丨石头科技丨稻香村丨福田汽车丨丁香妈妈丨圣象集团丨丁香医生丨361°丨屈臣氏丨蓝河奶粉丨蔡林记丨安居客丨平安好医生丨恒大冰泉丨盒马鲜生丨雪佛兰丨喜马拉雅丨网易云音乐丨美团丨陌陌丨大地影院丨猫眼研究院丨同程艺龙丨天鹅到家丨中国电信丨智联招聘丨携程丨小影App丨青岛啤酒丨上汽通用五菱丨珂拉琪丨翼方健数丨MAIA ACTIVE丨李锦记|华熙生物|三棵树|盼盼|伊利优酸乳 |匹克|呷哺集团|钉钉|南方黑芝麻|伊维斯|

想加入更多优质社群

请扫下方二维码添加啸啸微信

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.