第一节 公共关系的产生与发展

现代意义的公共关系虽然只有一百多年的时间，可它的起源却可以追溯到几千年前的古代社会。世界上任何事物的发展都有一个过程，公共关系同样经历了自发、萌芽、成长、成熟的发展过程。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它分为五个不同的发展阶段。

一、古代自发的“公共关系”

公共关系作为一种客观存在的状态，早在出现了人类社会组织，有了人际交往以后就存在了。这个时期的公共关系，只是一些类似现在的公共关系的思想与活动，我们把它称作类公共关系。

（一）古代国外的类公共关系思想与活动

现在我们能找到的类公共关系的思想与活动的最早源头，距今约4 000年。美国学者斯各特·卡特里普等在其名著《公共关系教程》中提到，考古学家在伊拉克发现了一块公元前1800年的农场公告板，它告诉农民如何种植庄稼、灌溉农田、对付田鼠及收获庄稼。这种信息宣传方式，与现代社会某些农业组织的农作物种植信息对外传播极为相似。

公元前4世纪的古希腊著名学者亚里士多德，在《修辞学》中详细地阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。因此，许多现代公共关系学者认为，亚里士多德的《修辞学》是最早问世的公共关系理论著作。

在公元前1世纪的古罗马，恺撒不仅是一位出色的演说家，还是一位充分利用舆论工具进行宣传的大师。当他被派往高卢去统帅军队时，在罗马军团进军的路上，他派人把军队的军旅生活、战斗情况写成报告送回罗马。这些报告语言生动，人们常常在罗马广场上传诵，于是他在公众心目中的威望越来越高，当他凯旋时，国家的最高权力宝座就非他莫属了。公元前59年，恺撒担任执政官期间，设置了官方公告牌，逐日记上元老院、国民会议活动的要闻，使公众在公共场所就能了解外使来访、军队调动及宗教仪式等最新消息。他还创办了世界上第一张报纸《每日记闻》，用通俗的拉丁语向民众进行宣传。而他撰写的《高卢战记》，记载了公元前58年至公元前52年间恺撒在高卢的征战情况，语言平实，文笔流畅，被现代公关学界称为“古代公关实务佳作”。

古代国外的类公共关系最成功的典范，是基督教在世界范围卓有成效的传播。基督教的信徒与传教士充分利用了当时的所有传播工具，采取多种手段，使基督教教义穿越民族、地域、文化的重重阻隔，成功地从罗马帝国传到欧洲各国乃至整个世界。

（二）古代中国的类公共关系思想与活动

古代中国社会，自发的公共关系思想和活动也是广泛存在的，其主要表现为下述几个方面。

1．采集信息，收集民意

成书于公元前6世纪的中国最早的一部诗歌总集《诗经》，各篇作品的年代在时间跨度上，上溯公元前11世纪，下止公元前6世纪，其中许多诗歌就是统治者派采诗者到民间采集而来。班固《汉书·食货志》记述说：“孟春之月，群居者将散，行人振木铎徇于路以采诗，献之大师，比其音律，以闻于天子。”这是说，每当春天到来的时候，集居的人群将散到田间去劳作，这时就有叫做“行人”的采诗官，敲着木铎（以木为舌的铃）在路上巡游，把民间传唱的歌谣收集起来，然后献给朝廷的乐官太师，由他们配好音律，演唱给天子听。当时统治者采诗的目的，主要是通过民间的歌谣考察民众的动向，了解施政的得失。

2．争取“民心”，树立诚信

春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，针对民众对朝廷不信任的现状，为了取信于民，特地设计了一个“徙木立信”的人为事件：在国都的南城门口放置了一根大木头，贴出告示说，凡能将此木搬至北城门者，可以得赏十金。起初百姓不相信有这样的好事，都冷眼旁观，无人动手。见此情况，商鞅把赏钱加到五十金，一位憨厚的百姓完成了此事，果真得到了五十金的赏钱。随后朝廷立即贴出了“变法”的公告，告知所有民众，今后朝廷一定会像“徙木立信”这样，“言必信，行必果”。朝廷的威信由此树立。

3．磨砺口才，协调沟通

中国古代的说服传播技术已经相当高明，许多人有意识地磨砺自己的口才，利用洞察人心的眼光和无与伦比的语言技巧，成就了一件件看似不可能的大事。战国时期的苏秦、张仪，凭借三寸不烂之舌，行走游说于列国之间，或者“合纵”，或者“连横”。以他们为代表的“纵横家”以其出色的表现，跻身诸子百家行列。“晏子使楚”“烛之武退秦师”“触龙说赵太后”“邹忌讽齐王纳谏”等故事显示出主人公超凡的智慧及过人的口才。到了三国时期，诸葛亮舌战群儒，说服孙权与刘备联合，共同抵抗北方的曹操，取得赤壁之战的大捷，三国鼎立局面由此形成。历朝历代，类似实例不胜枚举。

（三）古代社会自发的公共关系的特征

与现代意义上的公共关系相比，古代社会自发的公共关系具有以下几个共同的特征：

（1）盲目性。由于古代社会自发的公共关系都比较零散，大多是一种个人行为，施行者并没有真正意识到公众的意义，他们的活动都是出于一时之需，并不是自觉的行为。

（2）经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们还未有意识地、有组织地开展公关活动，更多的是根据经验或者直觉去实施。

（3）低层次性。由于古代社会生产力水平低下，经济落后，个人的活动范围有限，缺乏先进的传播手段，因此，古代社会公关活动的主要形式是人际传播，其层次较低、范围较小，影响有限。

二、近代公共关系的萌芽

近代公共关系的萌芽出现在美国，最早起源可以上溯到1775年至1783年的独立战争时期。当时的独立运动领导人为了确保战争的胜利，利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等为手段，宣传自己的政见，号召人们赶走英国殖民者，其中最著名的是《独立宣言》。《独立宣言》是一篇极富宣传鼓动性的檄文，也可以说是早期的公关宣传材料。

（一）美国的政治竞选运动和杰克逊总统

近代公共关系的萌芽，离不开美国的政治竞选活动。最初的竞选活动手法比较简单，大多是贴标语、举火把游行等。而安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）改变了这种状况。

杰克逊出身低微，没受过多少教育，但他在选民的支持下，按照民主党的纲领参加竞选。他提倡政治民主化和平等权利，认为政府对穷人和富人、有地位与无地位的人要同样对待。他把自己塑造成一个平民的代表，而把对手描绘成自高自大的文人、贵族政治论者和旧秩序的卫道士，最后在1828年当选美国第七任总统。他的竞选胜利，说明了民主党当时有纲领、有策略的公关活动的价值以及候选人政治形象设计的重要性。此后，重视候选人政治形象设计，有组织、有计划地开展竞选活动一直沿袭发展至今。

（二）便士报运动与报刊宣传运动

近代公共关系的萌芽，同样离不开美国人利用报纸进行的富有戏剧性的新闻广告宣传。它以便士报的出现和报刊宣传运动为代表。

1833年，《纽约太阳报》创办了廉价的报纸——便士报（即一便士可买到一份报纸。“便士”为货币的最小计量单位，相当于人民币“分”），它以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中获得优势。后来其他报纸纷纷效仿，所有低价报纸的发行量都大增，从而使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。“便士报运动”也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。

“便士报运动”使报纸的售价降低了，也使报纸发行量大幅扩大。这也带动了报纸广告费迅速攀升。一些公司和组织为了节省广告费用，就雇用专门人员制造对自身有利的煽动性新闻，以扩大影响。有些报纸为迎合读者的阅读心理，也乐于刊登该类新闻。这样两相配合，就出现了影响甚大的“报刊宣传运动”。那些专门为企业、组织编造新闻的人，则被称为“报刊宣传员”。

（三）巴纳姆及其制造的新闻

在众多的“报刊宣传员”中，最具代表性的是菲尼斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Tay-lor Barnum），他是美国纽约一家马戏团的老板，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他为了吸引观众，曾利用报刊为自己的马戏团制造过许多极具煽动性和欺骗性的新闻。

19世纪50年代，巴纳姆编造了一个近乎天方夜谭的“神话”：马戏团收留了一位名叫海斯的黑人女奴，她已经160岁了，曾经当过美国第一任总统乔治·华盛顿的奶妈。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，或者以赞扬者身份出现，或者以反对者身份出现，人为地开展争论。报纸的不断炒作，引发了公众的关注，许多人在好奇心的驱使下，争相到他的马戏团去观看，希望一睹海斯的风采。结果，“神话”给巴纳姆带来了丰厚的收益，马戏团每周的收入超过了1 500美元。海斯死后，医生解剖发现，海斯不过80岁左右，与巴纳姆吹嘘的160岁相距甚远。一时间舆论大哗，称之为“海斯事件”。对此，巴纳姆竟然厚颜无耻地说：“深感震惊”，他声称自己也受了骗。其实，这一切都是他刻意策划的，因为他的信条就是“凡宣传皆是好事”。

巴纳姆的做法在根本上是与公共关系的宗旨背道而驰的，这段时期公共关系因他而在整个公关历史上蒙羞，被人称为“公众受愚弄时期”或“公共关系的黑暗时期”。不过正是由于他的出现，使得后人在公关工作中能以此为鉴，奉行正确的公关原则和方式。

三、现代公共关系的开端

（一）揭丑运动

19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期，垄断资本家不仅掌握国家的经济命脉，而且还左右着政府的权力。他们肆无忌惮地追逐利润，全然不顾公众利益与社会道德。据说，当时的美国铁路大王范德比尔特停开了纽约至芝加哥的火车，记者问其原因，他回答称不赚钱。记者告知他这趟火车对公众很重要时，他竟然大吼道：“让公众见鬼去吧！”垄断财团的种种恶行，最终导致了整个社会对他们的仇视和敌意，一大批具有良知的知识分子利用新闻媒介对他们的丑陋行为及企业的阴暗面进行了无情的揭露，在1903年至1912年的10年间，共有20 000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大、时间持久的新闻“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。

（二）“公共关系之父”艾维·李

“揭丑运动”使资本家们狼狈不堪，有些企业的生产经营陷入了困境，他们逐步认识到民心、民意的重要，转而重视公众舆论，注意与社会各界的传播沟通，并着手寻找改善形象、摆脱危机的方法。不少企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理各种舆论危机，于是，“新闻代理人”便应运而生。

艾维·李（Ivy Lee）是“新闻代理人”中最有影响，也最具代表性的一位。艾维·李曾经就读于普林斯顿大学，毕业后曾在《纽约时报》《纽约世界报》等报纸担任记者。工作5年后，他辞去记者工作，开始从事公关活动。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起创立了帕克和李宣传事务顾问所，向社会提供宣传方面的咨询服务，并收取费用。该公司的成立，标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。

艾维·李的思想在他1906年发表的著名的《原则宣言》中得到充分的体现。他说：“我们的全部工作都是开诚布公的。……我们的计划是代表企业、公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。这些思想纠正了巴纳姆时期新闻宣传的欺骗性和非道德性，为公共关系的健康发展奠定了坚实的基础。

在公关的职业生涯中，艾维·李将这些思想具体落实到自己的公关实践中，并取得了巨大的成功。他曾帮助美国无烟煤矿业的煤矿主成功地处理了工人大罢工事件，为宾夕法尼亚铁路公司和洛克菲勒财团等大型垄断组织进行危机管理，帮它们摆脱困境。由于出色的工作，艾维·李先后被一些大型公司聘为公关顾问，如美国电话电报公司、宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒财团、美孚石油公司、英国公平人寿保险公司等。当然，艾维·李也曾有过败笔：20世纪30年代，希特勒上台以后，德国纳粹找到了艾维·李，希望通过他的公关策略来改善纳粹在美国的形象。因为这种“主动向公众认错”的方式正好符合艾维·李的公关理念，所以他就配合了。第二次世界大战爆发以后，他为纳粹德国做的大版公关广告成为反面典型被公众找寻出来，令他颜面受损，声誉下降。虽然如此，艾维·李一生中在公共关系行业的杰出贡献，仍令人敬佩，后人尊称他为“公共关系之父”。

艾维·李出色的公关活动，使公共关系成为引人注目的管理方式。从事化学工业生产的杜邦公司，在生产炸药的过程中难免发生爆炸事故。过去传统危机处理策略是对外封锁消息，一律不许记者采访，结果反而引起了社会上种种传言，给公众留下了“杜邦—杀人”的恶劣印象。杜邦找来报界的一位朋友商量，朋友建议他实行“门户开放”政策，把企业经营从“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了他的建议，并请这位朋友出任杜邦公司的新闻局局长。以后，他们不但敢于对事故进行正面的报道，而且经常发布新闻引导舆论，提出了“化学工业能使你生活得更美好”的宣传口号，对公司的事业进行正面的介绍。这些积极的措施在一定程度上改变了公众“杜邦—杀人”的印象。后来其他公司纷纷效仿这一做法。

四、现代公共关系的成熟

（一）公共关系学科的创建者伯尼斯

艾维·李开启了公共关系职业化的道路，但由于当时的历史条件限制和个人精力的局限，他和他的同事们大多还是运用新闻记者的经验与直觉去开展工作，还没有将简单零碎的活动上升为较系统完整的公共关系理论，使之成为一门独立的学科。完成公共关系理论体系创建工作的，是美国公共关系学者爱德华·伯尼斯（Edward L．Bernays）。

出生于维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥。他1912年毕业于康乃尔大学，随后即从事新闻工作。1919年，他开设了爱德华·伯尼斯公关咨询公司，开始向社会提供全面的公关咨询服务。在开展公关实务工作的同时，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之成为一个独立的科学体系。

1923年，他出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，被视为公共关系发展史上的一个里程碑。同一年，他在美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程，开公关教育之先河。1928年，他撰写了《舆论》一书。1952年，由他编撰的《公共关系学》教材正式出版。这本教材概括和总结了20世纪上半叶美国的公共关系实践，探讨了公共关系的内涵及公共关系活动的原则、方法，并上升到理论的高度，使其成果化，成为较为完整的体系。

伯尼斯公共关系思想的核心就是“投公众所好”。他认为，在企业或组织作出决策之前，就应当首先了解公众喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。他的思想比起艾维·李又前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业或组织通过对公众进行调查，根据公众的态度开展公关工作。

伯尼斯终身以公共关系为业，对公共关系学科的形成和发展有着划时代的意义。一直到20世纪90年代，他都关注着公共关系事业的发展，并发挥着其公共关系学泰斗的作用。美国《生活》杂志在1990年的一期专刊里，将他列为“20世纪100位最重要的美国人”。伯尼斯1995年逝世，享年103岁。

继伯尼斯之后，1937年雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设了第一个公共关系专业。1947年波士顿大学成立了第一个公共关系学院，培养了大量的公共关系专业人才，促进了公共关系事业的大发展。

（二）《有效的公共关系》

在众多的公共关系论著中，1952年出版的《有效的公共关系》最具权威性。其作者是斯科特·卡特里普和艾伦·森特。在书中，他们提出了“双向对称”公关模式和“四步工作法”的公关工作程序。

“双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，更应当重视公众的利益。而要维持这种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。

“四步工作法”的提出，是将公共关系的工作规范化，分为调查、策划、实施和评估四个步骤，使之成为公共关系工作中最重要的工作流程。

至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。

卡特里普和森特在这部著作出版以后的几十年间，根据全世界公共关系的发展和变化，不断对自己的著作进行修订。2000年，格伦·布鲁姆也加入了作者的行列，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关圣经”。这部著作的最新中文译名为《公共关系教程》。

五、当代公共关系的普及

（一）美国公共关系的新发展

20世纪30年代之后，公共关系在美国得到了快速发展，它不仅在工商业界占据了重要的地位，而且扩大到政府部门、社会团体、医疗卫生及文化教育等领域，影响越来越大。

1947年，美国公共关系协会成立。协会从1964年开始进行公共关系资格认证。到2004年年底，协会已拥有20 000多个成员、114个分会和250个学生分会。

1960年，美国公共关系的从业人员已经达到10万人，职业公关公司1 350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1990年，公共关系从业人员更是上升到16．3万人，公关公司超过2 000家，85%的企业设立了公共关系部或者长期外聘公关顾问。以美国著名的公关公司——伟达国际公关顾问公司（Hill＆Knowlton）为例，它于1927年创立，公司总部位于美国纽约，到了2000年前后，公司在全球37个国家设有31个办事处，客户达1 000多家，其中世界知名大公司占25%。1998年，伟达公司的总收入为2．06亿美元，在全球同行中排名第二。1997年，伟达公司协助雅典成功申办了2004年奥运会；2005年协助伦敦成功申办了2012年奥运会；2006年成为北京2008年奥运会的传播顾问。

可以说，在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。美国首都华盛顿的K街，现在已经成为美国公关公司最为集中的地方，被人冠以“游说一条街”之名，其中的公关人员也被业界戏称为“K街一族”。

（二）各国公共关系的传播与发展

20世纪20年代后，公共关系作为一种新生事物快速地向世界各地传播。它传播的次序是：先生根在发达的工业化国家，后落户在欠发达国家和地区。

1920年，公共关系最先传入英国。1926年，英国出现了第一家公共关系机构——皇家营销部；1948年成立了英国公共关系协会，拥有英联邦50多个国家和地区的2 500个会员。

1940年，公共关系传入加拿大，1947年蒙特利尔和多伦多分别成立公共关系协会。

1946年，法国的大公司开始应用公共关系开展工作。几乎是在此前后，欧洲的德国、意大利、荷兰、挪威等国家的公共关系也积极地发展起来。

1947年，公共关系传入日本。当时的驻日本盟军总部用行政命令的方式在日本各府县设立“公共关系办公室”，使得公共关系迅速在当地传播开来。西方学者认为，第二次世界大战后日本经济腾飞的一个重要原因，就是从美国导入的公共关系。

20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也逐渐传到中美洲、南美洲、大洋洲和非洲的一些国家和地区。1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立，成员来自南美各个国家的公共关系组织。1967年，印度、菲律宾、韩国、新加坡和我国的香港、台湾地区建立了泛亚公共关系协会。1975年，非洲公共关系协会联盟成立，成员来自埃及、肯尼亚、尼日利亚、赞比亚、加纳和南非等国的公共关系组织。

（三）国际公共关系协会

国际公共关系协会（IPRA）是目前唯一的世界性的国际公关组织，是联合国经社理事会C类咨商组织和联合国教科文组织B类咨商组织。

1950年，英国、法国、美国、挪威等国的公关代表在荷兰召开会议，决定组建临时性的国际公共关系委员会，每年定期在伦敦开会。1955年5月1日，在伦敦正式成立国际公共关系协会。20世纪70年代，国际公共关系协会有了长足发展，已拥有43个成员方、360余名会员。20世纪90年代初，国际公共关系协会成员方发展到60多个国家和地区，会员900多名。到2008年，国际公共关系协会共有100多个成员方，1 100多名会员。中国是20世纪80年代末加入该协会的。

国际公共关系协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，每年都开展“世界公共关系金奖大赛”，定期出版相关杂志，每三年举办一届世界公共关系大会，使其成为全球公关业关注的重要组织。世界公共关系大会被称为世界公关业的“奥林匹克”，是世界公关业关注的一件大事，自1958年在比利时布鲁塞尔举办首届大会以来，到2008年已分别在不同国家的主要城市举办过十八届，每届都有一个明确的主题。如1964年在加拿大蒙特利尔召开的第三届大会主题为“公共关系与发展潮流”；1982年在印度孟买召开的第九届大会主题为“互相依赖的世界”；2008年在中国北京的第十八届大会主题为“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。