李潇晓、刘林平：阶层偏好、文化资本与情感机器

文化资本与文化认同

东方甄选是如何迎合这种阶层偏好的？中等收入群体的品位与对区隔的需求是如何实现的？或者说东方甄选的主播是如何通过双语教学、知识文化实现“圈粉”的呢？东方甄选直播间主播自如地切换中英文，并赋予商品以特定的文化和符号意义，完成特定的文化叙事。如卖鲥鱼时，谈及张爱玲的人生有“三恨”，进而延伸到“恨”字的两种中文含义和对应的英文单词——怨恨和遗憾。卖牛奶，用英文单词“牛奶”造出两个句子，介绍道 ：中文直译是“别为洒出来的牛奶哭泣”和“这比从鸭子身上挤奶还难”，引申义其实是“覆水难收”和“臣妾实在做不到”。不少粉丝为直播间的这些“免费”英文课而来，甚至感叹“从来没想过能在直播间学习英语”。主播也会回应中等收入群体的教育焦虑，非常强调其商品的“知识”。如卖一本儿童读物，从成吉思汗扩张讲到十字军东征，再转而谈及苏轼惧内。卖大米，讲起苏轼的“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”。所以有粉丝在弹幕中表示，“主播学识丰富，英语、历史、文学、哲学等知识信手拈来，其实不是在卖货，而是在讲课”。卖水蜜桃，说它“是山泉明月，是穿过峡谷的风，是仲夏夜的梦”。甚至有粉丝调侃，“请大家自助下单，不要耽误老师讲课”。还有很多粉丝携孩子一起来东方甄选，笑称这里是“唯一想让孩子看的直播间”，希望把孩子“焊在直播间”。

无论是教英语，还是论古今文学，东方甄选的直播间实际上都是在输出中等收入群体偏好的文化价值。所谓文化，狭义上指人类在社会实践中获得的精神生产能力及其产品，包括一切社会意识形态。直播带货本质上仍是促使观众购买商品进行消费。而消费不仅是可观察的个体行为，还是一种许多人共同表现出来的文化偏好。商品的消费过程也是文化生产和传播的过程。一般来说，商品是文化的载体，一定的商品除了现实的物质功能之外，总会体现出一定的文化内涵，具有一定的文化表现和传播功能。要使商品能满足消费者的需要，不仅要注重商品的物理性能和质量，而且要考虑商品是否合乎消费者的文化习惯或者消费观念。

在东方甄选直播间，决定粉丝购买货品的关键因素可能不再是一般购物过程中消费者作为经济人，以追求效用最大化为目的，购买到物美价廉的商品的理性因素，而是附加在商品上的，除了使用价值之外的其他感性因素——精神文化。东方甄选主播的直播带货行为不仅是售卖商品的工具性活动，更是一种售卖精神文化的符号性活动。这恰恰是东方甄选直播间最吸引中等收入群体粉丝之处。东方甄选直播间所塑造的特定文化氛围，赋予所售货品使用价值之外更为重要的文化意涵，满足了特定群体粉丝对精神文化的渴望和消费需求。例如，有粉丝表示虽然家就住在海边，但是也没忍住买了东方甄选的大虾，理由是“感觉那些大虾看起来更有文化”。也有粉丝连续四天四次进入东方甄选直播间，每次都买一袋大米，理由是“主播由卖米衍生出的知识文化和人生感悟与其自身的经历形成了共鸣”。对于这种文化符号的创造和分享的实践过程，布尔迪厄的文化资本理论和鲍德里亚符号消费理论可以交织解释。

布尔迪厄认为，资本是社会交换系统中依靠权力和地位的一种社会关系的积累，它可以延伸到所有稀缺但值得追求的物质性和象征性的商品上，其中涉及象征性、非经济型的社会关系的积累就是文化资本。所谓文化资本，是指借助不同的教育行动传递的文化物品。在一定条件下，这些文化资本可以转化为经济资本，并通过教育证书的形式制度化。但是，在日常生活中，文化资本的获取和展示仍然要通过象征性的形式来达成，其主要体现是话语和符号。布尔迪厄在论及其新资本理论时强调，不同形式的资本是可以相互转化的，换言之，文化资本、社会资本和经济资本之间存在着转换的通道。当然，布尔迪厄所说的资本形式的转换主要体现在个体层面，而东方甄选的直播选择文化分享的形式，则为个体的这种资本形式的转换提供了一种路径。由于东方甄选面向的粉丝群体主要是中等收入群体，他们大多受过良好的教育，具有制度性的文化资本——学历。但是，这种制度性的文化资本并不能嵌入人们的日常生活，相反，人们需要话语和符号来反复强化对文化资本的占有。东方甄选通过各种知识的分享，唤醒了中等收入群体粉丝对于教育经历的记忆，并为其消费蒙上了文化符号的面纱，也与其他形式的消费形成了一种区隔。毕竟，在东方甄选的直播中，充斥的是“阳春白雪”式的知识传播和交流，而以往的直播带货中的锱铢必较和情绪宣泄则显得“下里巴人”。在这个过程中，东方甄选主播自身的文化资本也转化为经济资本（销售更多的商品），粉丝们的经济资本也转化为文化资本。从这个角度来看，东方甄选的火爆正是一种资本转化的狂欢盛宴。

中等收入群体与中下层收入群体的显著区分就是文化资本的占有，如学历、惯习和文化物品。当然，我们不能认为东方甄选直播“有文化”就给粉丝带来文化资本。不过，东方甄选恰恰借助中等收入群体粉丝所具备的文化资本，无论是对各种文化知识的复述，还是对中等收入群体教育焦虑的迎合，一方面赋予直播带货文化消费的色彩，迎合阶层偏好 ；另一方面也促进粉丝形成特定的文化认同和身份认同。东方甄选将其直播间塑造成一个传播文化的展示空间，其受众的消费行为与其他直播带货形成了文化区隔，在直播互动中这些中等收入群体粉丝唤醒了文化资本并形成了身份认同。

情感劳动与认同机制

商业营销的一个重要方面是保持用户黏性，在直播经济中的表现就是保持对粉丝持续的吸引力，维持其对直播的忠诚度。从社会学的视角来看，就是塑造用户的认同。那么，东方甄选进一步实现中等收入群体的文化认同和身份认同的机制是什么？

毫无疑问，东方甄选提供了情感价值（更通俗的说法是“情绪价值”）。经济社会学的研究表明，消费行为始终伴随着情感的介入。在直播带货开启“内容为王”时代的今天，东方甄选直播间除了售卖商品、为粉丝提供文化知识，更重要的是在互动和沟通中激发了粉丝情感的共识。直播带货中主播与粉丝的互动不仅要借助修辞和风格，更重要的是要借助社会沟通技巧，即一种来自粉丝又反馈到粉丝的沟通技巧。因为，情感需要以某种社会方式进行沟通交流，直播带货中激发的情感既需要主播的情感劳动，也需要借助直播平台的技术手段。不同于其他网上购物形式，直播间的带货主播和粉丝能够即时互动，使主播和粉丝之间情感的社会沟通更加便捷，以随时让粉丝表达“情感喜悦”，让主播进行“情绪表演”。有学者认为，直播带货是一种视频化的消费生活关系，主播不断复制、再现和创新消费场景，在数据和算法的引领下，借助情绪传播制造虚拟亲密共同体，最终带动商品销售。

比如，在一次东方甄选半夜卖牛排的直播中，主播将煎牛排的过程讲述得非常“烟火气”：“先煎一下牛排四周，锁个边，然后煎制牛肉的两面，用黄油不停地浇在牛肉上。”然后和粉丝互动，“这种烟火气难道不浪漫么”？有粉丝打了弹幕，是张爱玲的话，“就好比于千万人之中，遇到你要遇见的人。于千万年之后，时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有迟一步”。主播念完这句话，并请大家复制粘贴在对话框里，之后写下一句英文 ：“你是我的命中注定。”在主播的这种“情感嵌入”的运作下，普普通通的牛排被赋予了命运的价值，让粉丝顿感命运沧桑，相逢何必曾相识。在一瞬间，一块牛排，将半夜无法入眠的8万粉丝联系在一起。而后，几万人齐刷刷刷出一句话 ：“原来你也在这里。”东方甄选带货主播成功地用一块牛排，通过情感的激发，给粉丝以某种情感的社会支持。

所谓情感的社会支持，指向对他人进行情感倾诉，并从他人那里获得情感安慰或心理依赖。情感的沟通方式不同，情感支持的强弱也有差异。一般来说，双向的情感沟通方式比单向的情感沟通方式的情感支持效果更强。东方甄选主播通过直播互动，增强了对粉丝的情感支持，成功地把粉丝在社会中对美好事物和生活、对理想和价值的憧憬、向往和热爱等情感转移到货品中，使货品同这些情感产生关联，从而使粉丝对货品产生一种积极正面的情感性反应与态度。那么，东方甄选直播的情感价值又是如何体现的呢？

其一，东方甄选的主播在将商品赋予文化符号的价值之余，巧妙地将叙事加诸其中，在叙事之余穿插人生哲理，从而给粉丝以代入感。如介绍铁锅，是“妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”。带货玉米，倾注了对故乡深深的感情，“好多年后你回忆起来，其实那个玉米的味道记不太清楚了，尝着好像很香。但你清楚记得的是，那些仲夏的夜里，繁星点缀，树叶沙沙作响，那时候你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨头昏脑胀，那时候你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你是想当年的自己啊”。“……我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道”。很多粉丝表示听完后感动落泪，“我只想买玉米你却让我哭了”。

其二，东方甄选主播在情感劳动中，特意展现出对弱势群体的深切关怀，符合当前社会主流价值观，这也是一些学者所说的道德情绪。新东方转型直播带货伊始，进入的就是助农直播赛道。作为新东方集团创始人，俞敏洪多次在采访中表示，作为农民的儿子，他一直心怀农业梦。这也是东方甄选所建立的品牌形象之一，类似于明星的“人设”。东方甄选的主播表示，卖农产品可以让农民和快递员都挣到钱，这样“或许他的孩子就能交个学费，他能给老人买药，逢年过节还能改善生活”。主播表现得不忍心把价格压得一低再低，因为“谷贱伤农”，帮农户卖出农产品，农民稍微挣点钱，更多的贫困生就能上得起学。又如主播在卖藜麦时，看到80岁的老人还在下地耕作，于是说“自己努力多售卖一些，促进藜麦种植形成规模，老人就可以做一些轻松的工作”，同时特意强调“是不是青年人看到种地也可以有好的收入，就愿意返乡陪伴家中留守的孩子”，表现出对“留守儿童”社会问题的关怀，激发粉丝们的价值认同。又如东方甄选的头部主播董宇辉不止一次规划自己的未来，如果有一天，他不能为公司做更多的贡献，也许会去乡村支教。因此，有网友说，别人在介绍产品，他在贩卖人间理想。东方甄选的主播在时时刻刻展现自己的社会关怀和理想，激发粉丝的“道德情绪”。