传统不老、民俗不俗：2019上半年品牌传统文化营销集锦

而后又推出H5，以此形式将用户卷入到了共同打造专属“世界记忆”名片的过程中。在H5中只要输入自己的出生年月便会得到一张专属的甲骨文生肖名片。名片中的个人生肖被甲骨文这种古老的文字形象地描绘了出来，生动而可爱。

工银银联信用卡联合人民日报新媒体一同以“铭刻中华文化，彰显文化自信”为主题，将消费金融和传统文化进行创新融合，以文化韵味提升了大众对于品牌的认知。

江西消防京剧版公益广告-《丞相，别慌！》

今年3月，江西消防致敬国粹的同时宣传消防知识，推出京剧版消防公益大片：《丞相，别慌！》。两位70多岁的京剧老艺术家带领“众将官”，在大敌当前，大火四起之时，用火场逃生七字诀，化解敌将毒计，安然脱困，并成功将“火场要防浓烟袭，弯腰低姿捂口鼻”的逃生口诀普及给大众。

在这其中，有板有眼、气势十足国粹京剧，严肃严谨、略显无趣的消防广告，看似无联系的两者却结合了起来，并产生了奇妙的化学反应——白脸丞相，敌军诈降又起火，很容易就能看出暗合三国火烧赤壁。

在广为熟知的典故背景下，用中国传统叙事表现并普及民众现代消防知识。通过这种形式，科普的同时兼具趣味性，雅俗共赏，还带着中国特色。

腾讯首款传统文化公益游戏-《佳期：踏春》

4月，腾讯发布首款传统文化公益游戏《佳期：踏春》，游戏的故事背景设定在清明节期间。

将轻度的游戏互动与醇厚的文化底蕴互补配合，让玩家通过放大画面，寻找和收集隐藏在画卷之中的节日元素，开启一段传统文化的寻宝之旅。

游戏界面以中国传统工笔画勾勒，融合了现代插画与水墨画风，精细巧妙地将清明佳节外出踏青的风景，融入了著名古画《清明上河图》的构图之中。

这种通过游戏方式来改变和引发年轻用户对传统文化的兴趣，并让大家在不知不觉中，学习传统文化知识。

网易严选×雷山-苗绣文化

网易严选在贵州省雷山县开了一家“网易严选雷山体验馆”，馆内销售由网易严选开发的黔东南特产，并同步在网易严选线上开售。

不仅如此，为雷山开发了苗文化为主的IP形象，并将其运用在商品包装、手工艺品、文创商品设计等环节，起到品牌赋能的效果。

为了让用户更好地感受到苗文化的美妙和有趣，网易严选采用了雷山非物质文化遗产——苗绣这一形式，并历时三个月，制作了《我的苗族好运纹》H5，让用户通过用手机体验针线刺绣，真切感受苗绣的美好，从而完成苗文化在普通用户中的传播。

故宫×ICY-吉服回潮

今年3月，ICY携手故宫宫廷文化，发起“吉服回潮”传统服饰文化复兴行动。意图在传统东方美学与现代潮流设计的碰撞中，将“吉服”这一诞生近600年但鲜为人知的传统文化，创造性地带回大众的视野中。

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在这场活动中，吉服回潮系列以传统吉服的场景、纹饰、颜色与版型等为灵感，精选历史文化中的吉祥元素代表，以现代审美视角和潮流设计工艺，将历史艺术精华与现代视觉设计相结合，并赋予每件单品以“吉庆祥瑞”之意。让“吉服”这一为古人求取喜庆吉祥的专属服饰，得以重回大众视野。

香港救助儿童会-《Pass on the blessing》

发红包是中国人逢年过节传统。在今年春节期间，香港Save the children （香港救助儿童会）把发红包这项古老的传统打造成了一项以“Pass on the Blessing ”为主题的爱心捐助创意活动。

当你收到这款红包，打开它看到的第一句话就是，“A little is a lot for some children. donate!”（对你来说微不足道的一点点，对有些孩子来说就是非常重要的东西，为他们捐助吧！）

而且它还经过了特殊的设计，拆开红包后可以根据设计重新折叠成一个全新的捐助信封，信封上还标注了香港救助儿童会的地址。

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在电子红包深根当代年轻人思维的背景下，春节期间，以纸质红包的“变身”创意作为传播内核，承载着两种传承：对中国文化风俗的传承，对爱的传承——感受到爱，也学会爱别人，能很好地契合公益活动的传播本质。

李宁-拔罐宣言

5月，李宁发起了一场有趣的活动#拔罐宣言#，通过3D打印技术制作的创新文字火罐，为用户定制专属的运动宣言，让年轻人的身体成为表达态度的载体，也让古老的拔罐焕发现代时尚气息。

视频的开头就具有浓浓的中国风，讲述了拔火罐对于人体的作用及其在国际体育事业中所受到的认可。

李宁基于这一洞察，巧借3D打印技术对传统中医拔罐进行创新，在为用户缓解伤痛的同时也为其定制专属的运动宣言，将拔罐与体育、运动巧妙结合在一起。

李宁这种借力传统文化的方式，也使得“中国运动品牌领导者”的定位更加清晰，与“国家、民族”紧紧的联系在了一起，在用户内心营造出一种认同感和归属感。

从以上案例可以看出，随着国家不断崛起、民族文化变得更加自信，最近几年各大品牌纷纷挖掘中华传统文化或者民风民俗，进行跨界组合和营销。通过多种多样的形式，给大众带来极具艺术美感又有文化底蕴的品牌营销。那么，我们可以从中获取怎样的经验呢？

1. 挖掘美学，用东方符号提升大众艺术审美

品牌传统文化营销中，用美学来体现文化是较为常见的一种方式。即便在不同时代，但人们对美的追求从未止步。而在当下日益浮躁的现实社会中，对艺术的追求和审美的提高也不应舍弃。

不管是苗绣、甲骨文、还是吉服等，他们都具有极大的艺术审美价值，品牌们通过极具中国风特色的艺术表现手法、文雅的色彩、优美的造型等等，将其作为重要元素注入营销中，给人们极大的视觉享受。

在以上的工银银联的案例中，工银银联运用了甲骨文这一中华元素。甲骨文是现存中国最古老的一种成熟文字，是一个绝佳的艺术载体，既可表意又能传神，最终确定了以甲骨文元素来设计生肖卡，通过几何网格的构成与甲骨文图形相呼应的方式设计出来，跨越时空地将中华民族优秀的传统文化和现实产品结合起来，且极具美感。

2. 科技赋能，为传统文化注入新鲜活力

数字时代，科技在不断发展，也带动着周边行业的转型升级，以上的案例也让我们看到了传统文化与科技的互相赋能和探索。

不管是网易严选让大山里的特产进行线上发售，拓展了它的渠道，还是李宁将拔罐技术改进成3D版，以及腾讯在游戏中融入传统文化体验，都展示出品牌借助于现代科技手段和多元化的营销策略。这使传统文化焕发出了新的生机，并在一种全民参与的生态循环中得到了更广泛的流传。

活泼的形式、具有科技感、多样化的介质让传统文化“活”起来的同时，也真正能够把文化带入到大众视野。

3. 时代融合，用现代话语与大众沟通

对于品牌而言，在传统文化的附加值加持下，用户的获取不仅仅来自于产品功能上的优势或者营销方式的多样，“文化体验”才是收拢用户的一招必杀技。

将传统文化、民风民俗用一种现代化、潮流化的语音进行诠释，转化成共同语言与用户进行沟通和碰撞，顺应社会潮流的同时也强化了品牌的记忆点。

比如以上所提到作为非物质文化遗产的苗绣、作为中华文明瑰宝的甲骨文等，不应将它们束之高阁，更应该融入时代、渗入生活，让每个人都能体验接触到这种文化的魅力。

与此类似的，腾讯曾在去年发起过敦煌数字供养人活动，将具有一千多年历史的敦煌壁画，用通俗易懂且充满时代气息的文字进行了全新解读，令人回味无穷。

在融合中看到变化，在传承中看到创新。为品牌注入文化基因的同时，更让传统文化走进大众，用精心的创意和新奇的创新，激起消费者心中的涟漪。

如今越来越多的品牌开始做文化营销，希望用文化来为自己的品牌赋能。不管是品牌挖掘美学，还是利用科技为文化助力、将现代潮流与传统相结合，这些洞察点也只是一种基础和开端，如何挖掘出可持续发展的模式才是长远之计。品牌于传承与创新中唤醒沉睡千年的传统文化艺术活力之路，还有很长一段路要走。

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文字：胡云华

编辑：李维娜

一起来唤醒沉睡千年的传统文化吧！

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