过气“网红”何去何从？上海“最美书店”缘何闭店？

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开业五年后

8月17日晚

位于静安寺芮欧百货的

钟书阁静安店

以一场主题为“被镌刻的书店时光”的

两小时直播向读者道别

送走一位位特意赶来的常客，晚上10点，店里恢复了宁静，年轻的店长原扬关上店门。去年2月4日，在受疫情影响的“无人书店”里，原扬是全国第一位向读者做直播的书店店长，“不为卖多少书，只求特殊时期的陪伴”。一年多后，陪伴读者五年的这家钟书阁画上了休止符，在“最美书店”光环和市中心黄金位置的双重因素下，“因租约到期闭店”受到了更多关注。

暂别市中心原因多样

“可惜今后午休时间又少了个好去处。”在静安寺上班的白领邱女士，午饭之后习惯和同事到隔壁钟书阁芮欧店翻翻书。但因为来到这里主要是“饭后消遣”，因此真正买书的时候寥寥无几。记者此前多次走访钟书阁芮欧店看到，往来的读者中不少是周边上班的白领，来这里度过午间休息时光。

“光靠卖书不赚钱”已成了近年来业内的共识，但其他书店常用的“阅读+简餐饮料”模式，在这里未必能闯出一条出路。“静安寺商圈是非常成熟的商圈，餐饮竞争非常激烈。”邱女士以芮欧百货为例，“商场本身就有餐饮楼层，跟书店同层也有不少商铺有咖啡饮品销售，其中不乏‘网红’，书店即使能推出餐饮附加服务，吸引力也很有限。”

钟书阁芮欧店曾在右侧一个角落展售各类与阅读相关的文创用品和文具——这也是不少书店目前尝试的一条盈利之路。但是相比杭州的茑屋书店、成都的方所书店等自有品牌，且可以拿出书店整个中庭面积与众多文创品牌联手的国内大型书店，这家扎营于成熟商圈的书店经营文创类商品面积仅数平方米，产品有限。而书店之外，芮欧百货这一层楼面几乎都以各类设计家居用品和手工制品商店为主，同质竞争激烈。“如果周围没有其他店，我为朋友挑礼物或者自己买文具可能会首选书店，毕竟品位和品质有保障。”在南京西路上班的吴女士表示，但这里的选择十分丰富，书店销售的文创就没办法“跳出来”。

据业内人士透露，此番对实体书店的冲击，主要还是源于疫情对实体商业的影响。“开书店，不光是情怀，也是生意。和商业地产里的其他物业一样，书店的开开合合是正常的市场行为。”在业内人士看来，商场租户不断调整并不奇怪：就在芮欧百货地下一层，无印良品也挂出了闭店特惠的广告牌。“其实周边品牌奶茶店、连锁咖啡店或者服装品牌，来来往往调整的也不少。”在吴女士看来，书店的闭门格外令人关注和伤感，是因为“开在忙碌商圈的书店，是让人身心休憩的地方，大家才如此依依不舍。”

新的市中心店已在洽谈

不过，上海实体书店的创新从未停止脚步，钟书阁成为备受瞩目的实体书店品牌本身就来源于创新。

早在十年前，面临不断上涨的房租和电商的激烈竞争，不少人认为“实体书店不行了”。上海也有部分实体书店，因业绩衰退、租金高昂等相继搬离、转型，其中不乏开业多年的老店。

转折出现在2013年。全国各地相继出台扶持实体书店政策，经历“寒冬期”的实体书店回暖趋势明显。作为上海本土书店品牌的钟书阁正是在这一轮发展中崛起的代表。从一家60多平方米的钟书书店起步，2013年4月23日，第一家钟书阁在松江泰晤士小镇开业——以“书的殿堂”为理念，这家书店通过独特的装修给人“书天书地书海”之感，吸引了许多人慕名前往，成为“最美书店”的开山鼻祖。

2016年8月开业的静安店对钟书阁而言是另一个发展里程碑。创始人金浩回忆，这是钟书阁第一次涉足如此繁华的区域，也是钟书阁走出上海、在长三角开出数家分店后的第一次回归，“要做一家能代表钟书精神和海派风格的书店”。开业后，身处黄金地段、保持“最美”装修风格的这家钟书阁举办过近千场阅读活动，在金浩看来“是钟书阁在上海地区影响力最大的一家店”，咖啡卡座每到休息日总是一座难求。

面临盈利挑战，钟书阁静安店也想了不少新点子，比如与社区和商务楼联动，为居民和白领配置书籍；去年疫情期间，也是这家店首开先河，进行了全国首场“书店直播”。

“疫情的考验，让实体书店近年来的发展成果接受市场的真实检验。”一位业内人士表示，如果说政策扶持和商业地产补贴，托起实体书店第一轮“回暖”，租约到期之际，部分书店撤出购物中心，亦是市场的正常反应。但实体书店经营者必须更深入地思考，消费者在何处，如何找到他们、联络他们，如何让书店的优势在线上线下发挥得更充分。

静安店与读者惜别之后，未来两个月，钟书阁的8家新店将在北京、深圳、佛山、石家庄、烟台、南昌、景德镇和上海松江区开业。“我们会全力做好服务，继续实践‘为读者找好书，为好书找读者’的初心。”金浩透露，上海下一个市中心的钟书阁选址目前正在洽谈中。同时，一些由商业地产孕育的自有书店品牌开始在市场上显现，如旭辉旗下的二酉书店，成为实体书店新的尝试方向。

“就像如今人们在书店更热衷拍照而不是买书那样，比起在书店买书，人们更热衷于哀悼书店的消逝。”在一篇统计今年歇业书店名单的公众号文章下，有网友这样留言。

随着2013年钟书阁以“最美书店”之名在网上一炮而红，越来越多的书店走上了以新奇有趣的环境吸引人潮到店“打卡”的路线，各型各色的“最美书店”在网上层出不穷。

然而随着“最美书店”钟书阁首次在上海市中心布局的静安店宣布闭门，让更多的人反思：“网红”书店退潮了？城市里到底需要什么样的书店空间？除了做“网红”，实体书店如何具备“长红”的能力？

在经历实体书店的寒冬期、回暖期和快速发展的盛夏期后，实体书店经营将面对更多走向成熟的挑战。在业内人士看来：“除了‘最美’，如今的读者对实体书店产生了更立体的需求。”

“颜值”之外更要有“价值”

“本来就只能通过一两个人的过道，结果有人在那拍了将近半小时的照片！”市民吴先生每到一个城市，就会去实体书店挑书、感受氛围，但近年来感受却越来越不好：“买书、看书的人少，打卡拍照的人多。有些人为了照片好看，不愿意翻样书，而是拆封新的书。”

曾几何时，正是这些“打卡者”在社交媒体平台不断分享照片，以及或坐或卧姿态恣意的读者们，为这些书店吸引了一波又一波的客流，也让这些书店成为城市的“必到景点”。在一些读者眼中，近年来不少书店从装修到运营，都在社交媒体刻意营销“网红”形象，以吸引客流。最早被冠以“最美书店”的钟书阁，可谓这一波风潮的“引领者”。

与钟书阁入驻芮欧百货同期，品牌书店与商业地产的结合成为一股风潮。一度被“挤”出商场的书店，成为商业地产新的标配。“书店重新进驻购物中心的阶段，遭遇线上商业冲击的实体商业也在寻求转型之道。书店的文化含量、品牌效应，以及吸引顾客驻足停留、延长消费时间的体验型经营模式，踩上了实体商业的转型‘痛点’。”一位业内人士分析。

不少商场看中“最美书店”们的“引流”能力，以降低租金、配合装修改造等多种方式吸引书店入驻，“网红书店”近年来已渐成新开商场的“标配”。据业内人士透露：书店与购物中心的租约时间段集中在5至8年，部分购物中心为引进品牌书店，租金和装修补贴的优惠甚至能够覆盖书店头两年的运营成本。一些商场的经营者也坦言，引入书店有多重好处：“首先书店可以提升商场的文化品位；其次特色书店本身就有‘引流’作用；此外书店创新性的各类活动，比如讲座、展览，天然自带的内容属性也为商场运营增加特色。”

“网红”虽然并非书店“原罪”，但再美的装修也会有审美疲劳的时候。在业内人士看来，此起彼伏的“最美书店”在开业的热闹过后，还是要靠“颜值”之外的“价值”，争取读者的认可。“在图书价格不具备优势的情况下，这种价值或许是选择推荐图书、文创产品的能力，降低消费者的搜寻成本；或是以专业能力为消费者提供实际帮助；或是整体氛围和文化活动让消费者感到愉快。”在业内人士看来，只有对消费者有意义的价值，才会产生消费动力，从而让实体书店真正站稳脚跟。

8月18日上午，兰心大戏院旁的朵云书院·戏剧店，一场特别的“云上书榜”分享会在书店3楼透亮的活动空间举行，作家孙甘露、学者周立民、艺评家孙孟晋等嘉宾为读者推荐心目中的“遗珠好书”。“云上书榜”推出已有一年，每月由4位专业评审及4位大众评审组成评审团，从“值得买的畅销书”“能收藏的经典书”“有意思的专业书”“有故事的宝藏书”四个类别，为读者提供新书推荐和阅读参考，同时在世纪朵云旗下书店以专架展销。“书榜的出现，顺应了读者的阅读需要，既与出版行业现状相呼应，也是从实体书店角度出发，对文化的观察和城市精神生活氛围的营造。”参与过一期评审的孙甘露说。

不同读者都能找到合适的阅读空间

“从来没在这么高的地方看过书，纪念一下。”不久之前，从北京来上海出差的秦女士预约朵云书院旗舰店，在52层高楼上享受了咖啡、书本和风景。“这里选书多种多样，最常见的是以故事等比较轻松阅读的书籍为主。”在秦女士看来，阅读是一种综合体验：“阅读的乐趣和美丽的风景为何不能兼得？”

“在地标性建筑和商业地产项目中的书店，天然具备话题性。读者总是希望到新奇特的地方增加见识，品牌书店的加入也为地标本身增添了人流红利。”旗下拥有思南书局、朵云书院两大品牌的世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云说。在不少书店经营者看来，不怕“网红”，更怕“不红”，“网红”是实体书店面对生存压力寻求关注所作的文章。

市民黄先生则比较了市区书店和朵云书院广富林店的选书，发现相比大众阅读，后者的选书更趋向专业：“有好些书在市区书店买不到。实体书店的差异化竞争，对读者来说是好事。”世纪朵云旗下，还有诗歌书店、戏剧书店两家垂直领域的细分书店。

不求大而全，更求小而美、小而精、小而有特色的专业书店，逐渐成为实体书店发展的“风口”。漫步上海街头，艺术书店、音乐书店、体育书店、建筑书店、设计书店乃至女性书店、侦探书店，各类专业细分的书店近年来在上海逐渐兴起，也各自在不同的拥趸中声名鹊起，成为各类网红化的“最美书店”之后又一趋势。

这些相对“窄众”的新书店同样面对新鲜期过后如何持续产生吸引力的问题。“书好不好，够不够专业水准，考的是一家书店的眼光，能不能把好书推介出去，考的是一家书店的能力。深耕专业、激活社区，打通上下游，专业书店要成为相关产业的一环，而不是孤零零的一家书店。”上海市书刊发行行业协会副会长汪耀华给出这样的观察。

在钟书阁静安店的店员眼中，这家曾经名噪一时的书店其实已经过了开业初期的“网红期”。书店很多读者都是周边居民、写字楼的白领，几位住在附近的读者几乎隔几天就会来店里，喝杯咖啡选本书，和店员们交上了朋友。工作日午休时间，不少年轻白领将这里作为休憩、阅读、社交的场所。在他们看来，未来市中心新店重新选定地址开张后，将尽快延续书店与周围人群的亲密联系：“不同的读者有不同的书店可以选择，不同的书店也能找到自己的读者群体。”

将服务提升到空间和内容

在四川北路，外观复古的“1925书局”颇为惹眼，这家由新华书店四川北路转型而来的新书店开业后引入了全新的业态——“剧本杀”。7月3日，一场“七一”特别版“追寻·前行”红色剧本杀在书店开启，吸引30余名青年读者参与，体验了多个红色主题的剧本杀。与“我是谜”合作，未来“1925书局”还将推出专属的书店主题“剧本杀”。市民文先生在外地出差时也发现，一些书店利用中庭区域摆上了书桌、台灯，打造起近年在年轻人中流行的“自习室”。

“剧本杀”成为“书店+”的最新元素，一方面贴近年轻人群的需求，另一方面是对书店空闲时间与空间的再利用。便捷的地理位置、舒适的实体空间、天生的文化基因和可延伸的内容资源，让书店在“剧本杀”消费场景中显得十分“适配”。对书店经营者而言，如何将可提供的服务从基础的图书、文创、饮品提升到空间和内容，增加可盈利的书店产品，同时更好地利用书店的闲暇时间和空间，是长期经营、“长红”下去，必须面对的考验。

“开书店，社会效益和经济效益是不可偏废的两个方面，书店的营收一直是持续运营需要面临的实际问题。除了在店内通过多种形式的文化活动引流，我们也在积极开拓店外的文化体验内容。”中版书房总经理邵鹏介绍。

7月底，中版书房开发的“探索鲁迅精神”研学活动从长宁区的中版书房仙霞店出发，一直来到虹口区多伦路上的公啡书屋，两家书店的联动，为小读者串联起一条丰富的文化体验路线。“文旅研学路线满足了家长和客户的实际需求，又能发挥书店的优势，原计划一周一期，因为报名踊跃，增加到了一周两期。8月，我们还在店内开展了‘小小书店店长’体验活动。这些结合书店特色的活动，有的直接向读者开放，有的是为大客户定制的，都收到了不错的成效。”邵鹏说。

走出“颜值第一”的追求，在特色化、专业化、细分化的道路上，在与品质生活结合的场景中，实体书店还有很多可为空间。

解放日报·上观新闻原创稿件，转载请注明出处

作者：施晨露 简工博

微信编辑：泰妮

校对：咚咚咚

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