周如南

第二，互联网的发展促进了中国志愿服务理念与实践的变革。互联网的出现革新了人们发布、接收信息的方式，打破了之前由少数权威机构和人士所垄断的话语权，并促进公众理性、广泛关注社会事务、参与社会话题，从客观上推动了社会进步，也推动了中国的志愿服务事业从官办主导向人人志愿发展。在互联网平台上，越来越多的公众开始关注各种社会需求、保护弱势群体利益，推动社会公平和正义。互联网技术大大降低了志愿服务传播运营成本，使志愿服务项目的运作和参与门槛大大降低，很多草根志愿组织与公益人完全借助博客、微博、微信公众平台、抖音快手等社交媒体与手机app等成功实现了项目发起、传播推广、资源筹措和志愿者招募等一系列活动，移动支付的发展使得捐赠行为的门槛以及资源流通的难度都大为降低，这一切都极大地推动了全民公益理念与实践的形成。

第三，大数据的挖掘使得志愿服务传播趋向专业。大数据时代，数据作为和人、财、物比肩的资源，正在成为志愿服务组织的财富和创新的基础。通过数据的挖掘和析出，组织可以精准掌握受众的人口学特征、媒介使用习惯与网络心理，即可针对受众的特点深入制定组织在传播倡导、筹资营销等方面的技巧和策略，为志愿服务传播决策提供全方位、多层面的参考，使传播行为更具针对性，传播效果更具精确性，传播资源得到更进一步的整合和利用，传播的导向判断和趋势把握也变得更加有据可依。大数据的应用使得志愿组织针对受众“定制”个性化的传播方案成为可能，划时代地打破了以往志愿组织在传播与营销资源上的弱势局面。

（二）互联网时代志愿服务传播的全新特征

互联网以强大的社会动员力与凝聚力全方位推进社会组织的品牌传播的发展。而移动互联网的普及更使得品牌传播的主体及传播渠道与以往相比发生了巨大的变化，其独特的平台属性颠覆了传统媒体时代的传播方式，为互联网时代的社会组织的品牌传播带来了全新的特征。

第一，个性化传播。基于互联网的社交媒体是众多个体的聚合，它以非组织性的用户为主体，将网络上的一个个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值。正因如此，社交媒体中志愿服务传播的内容和题材的选取能够更多地体现个体的需求和特质，在主题筛选、表达形式和表现风格上具有较强的个性化色彩。这种个性化的志愿服务传播，从某种意义上讲，表达出了更多的公益需求，形成了更加丰富的观点，将个体的力量汇聚起来，创造巨大的传播价值，也是对政府、企业、传统媒体主导的志愿服务传播的有力补充。

第二，公共化传播。互联网具有自由、开放、互动、社区化的特点，能够促进以社交媒体为基础的社会网络的形成。在志愿服务传播的过程中，公益组织作为传播主体，主要表达的是公共利益需求，而互联网则不仅是公众表达意见和见解的平台，也是公众监督公益行为的渠道。从对公益信息由认知、接受到自主传播、付诸行动再到监督、管理的过程中，公众的志愿服务传播理念在不断地发展，公民意识及参与热情获得了提升。

第三，多元化传播。互联网实现了志愿服务传播平台的多元化。一个正当社会热点的公益活动往往不仅能成为许多网络媒体的报道热点，也能吸引传统媒体的关注和支持。在这个过程中，社交网络、即时通讯等多平台之间的信息充分互动，涵盖人际传播、组织传播、大众传播等各种传播形态，传统媒体与网络媒体相互设置议程，共同推动事件的发展，体现了传播渠道的多元化与各平台之间的互动连通性。在这过程中，公众依托互联网形成的个体力量的汇合与政府、企业、传统媒体以及公益组织的力量形成对接与整合，集结线上线下的资源，实现各种传播媒介的整合，促进了多元传播主体的互补。

三、互联网志愿服务传播的动员结构

新媒体低门槛、互动性、参与性的特点使得它在推动志愿实践发展方面具有得天独厚的优势。它调动起每个个体的积极性，汇集民众的力量，将来自民间的、广泛的热情和诉求展露无遗。种种成功的社区志愿服务项目其开展和推进过程中，互联网发挥了不可替代的作用，在快速汇集人们的公益意愿和捐赠同时，也让全民公益的理念和文化得到了最广泛的自动传播。加之大数据的支持，使得服务方、资助方、受助方的需求得到收集、分析与汇总，以往在传播链上细枝末节的地方如今可以被关注。

第一，以意见领袖为中心。互联网是一个信息开放的环境，具有一呼百应的号召力，为志愿服务传播提供了适宜生存的土壤。由意见领袖发起倡导的、点对点的直接公益是互联网时代志愿服务传播的一个显著特点。这些意见领袖包括著名学者、企业家、社会精英、影视明星等，他们以社交网站等新媒体为平台，通过自身的影响力和社会关系，迅速吸引普通民众的关注并进而参与到具体的志愿服务活动中。通过意见领袖引领的对各种活动的关注，志愿服务传播得以慢慢渗透发展。

第二，自下而上由民间推动。互联网时代的志愿服务传播充分利用了新媒体的大众性、草根性、即时性、参与性，极大地促进了公益的平民化、常态化，使得公益更像是一种生活方式，不仅推动了民间公益事业的发展，更传递了一种“人人公益”的理念。近来，新媒体作为一种社会化程度高、成本低廉的新兴媒体形式，给志愿服务传播提供了一个全民参与的渠道，发挥出极大的社会动员力。

第三，基于众包的社群动员机制。互联网使得每个人的力量都变得很重要，每一分钟、每一个参与并不是想象中那样“微不足道”，世界已从“少数人做很多”变为“每个人都做一点点”。网络高效的互联互动，给无助的人们构筑了一个寻求帮助的新平台，给善良热心的人们提供了帮助他人的新途径，使得志愿服务传播变得更为简单、直接和有力。

四、社区志愿服务的传播策略与路径

首先，社区志愿服务传播要基于CI战略定位传播策略。Corporate Identity System，译成中文是组织识别系统，简称为CIS或CI，属于市场经济的产物。CIS包括组织理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统。是把组织文化、经营理念、管理行为融入现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。对内统一经营观念，规范行为识别，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以取得更大的经济效益与社会效益。汶川地震之后我国公益慈善事业蓬勃发展，社会组织的数量与规模不断增加。在市场化的浪潮下，社会组织之间的竞争也日趋激烈，一些卓有远见的志愿服务组织在参考现代企业管理科学、采用先进的品牌管理手段的同时，也开始建设自己的CI。

MI是组织最高层的思想系统和战略系统。包括组织使命、愿景和宗旨、组织经营哲学与方针策略等等。BI是组织运行的所有规程策略。包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、文化活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着组织内部的管理、教育以及对社会的一切活动，实际上是组织的运作模式。通过这种运作模式，既实现了组织的理念，又产生一种识别作用。即人们可通过组织的行为特征去识别认知这一组织。VI是组织视觉识别的一切事物。包括组织标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。是CIS最外露、最直观的表现；也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。MI、BI与VI共同构成了CI。CI不仅具有紧密的关联性，而且具有很强的层次性：

MI—————最高决策层次，CI的原动力

BI—————动态的识别形式：对外回馈、参与、活动；对内组织、管理、教育

VI—————静态的识别形式：具体化、视觉化的传达，层次最广、效果直接

其次，社区志愿服务要根据拉斯韦尔5W模型梳理传播策略。拉斯韦尔的5W 模式为线性传播过程模式。即谁( Who)一说什么(Says what)一通过什么渠道(In which channel )一对谁( To whom)->取得什么效果( With what effects)。这五个要素又由此构成了传播策略五个基本内容,即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。 [2] 做社区志愿服务传播策略，首先要明确谁来做这件事、受众是谁、传播什么内容、通过什么渠道和希望取得什么传播效果，在5W模型基础上制定传播策略。

社区志愿服务策略的实现可以细分为以下五种路径。

一是广告传播。广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。广告的使用通常是在组织品牌建立或者项目服务推出之初，受众对组织或项目还没有形成印象，通过广告，组织可以直接传达信息，从而使受众迅速认知。

这一对于商业公司而言使用较为普遍的传播策略，对于大部分志愿服务组织而言却是一种成本较高的传播方式，相对而言难以长期、广泛的使用。总的来说，目前志愿服务组织的广告多为公益平面广告，多见于公共空间、地铁等场所。

二是新闻报道传播。新闻报道是指通过大众媒体或新媒体等渠道，把组织信息传递给受众的一种传播方式。新闻报道是一种有效的、低成本的品牌传播方式。首先，新闻报道的受众广泛、接受度高，其权威性是任何其他传播方式都无法比拟的；其次，新闻报道的转载功能可以使得组织信息迅速、相对自发地在各种媒体中传播，扩大了影响范围，也有利于人际传播。积极的新闻报道对于建立组织品牌形象和提升品牌美誉度都有非常大的帮助。

无论是社区志愿服务服务活动，还是机构公关活动，组织都要有意识地寻求积极新闻报道，这就要求组织与媒体保持良好的互动关系。组织可以与特定的新闻媒体、新闻记者保持联系；举办活动时准备媒体席位、主动邀请媒体参与；活动前准备质量较好的新闻通稿；组织专业人士也可以尝试就热点话题在媒体上发出代表组织的评论、观点与声音。志愿服务组织应该有意识地通过一系列与新闻媒体的良性互动，创造获得新闻报道的机会。

三是事件传播。事件传播是指志愿服务组织在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以提高社会知名度、塑造品牌形象。事件传播是近年来国内外非常流行的一种传播手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为品牌展示创造机会。

事件的制造促使媒体帮助组织传播，增加了传播的权威性和可信度。但需要注意的是，事件传播虽然是一种“制造事件”的手段，但它必须符合公众利益并考虑公众感受的，而不是一味地博取眼球。在事件传播的过程中，组织应该与媒体、公众等各种相关方进行良性的互动，避免引起不满与质疑，造成公关危机。

四是领导者传播。领导者传播是指社区志愿服务组织的领导者，比如创始人、志愿服务队队长等将自己的个人形象传递给公众，以期在公众心目中确立一个理想形象的过程。领导者传播的渠道可以是电视、报纸、杂志等传统媒体，也可以是个人网站、博客、微博、微信公众平台等新媒体，还可以是通过积极出席峰会或论坛、接受媒体采访、发表个人著作等途径，扩大个人品牌的传播，从而引领组织品牌的提升。

相比于明星等公众人物，志愿服务组织领导者充当组织品牌代言人，其代言人身份与组织的关系更加深刻，也更具有象征意义，有助于增强品牌识别。领导者作为品牌形象代言人或品牌拟人化的象征，其个人魅力对公众的态度与行为有着较大的影响。当形象越来越好时，公众对组织的评价与信任也会越来越高。当然，个人总是可能说错话做错事，一旦出现领导者负面消息，个人与组织的切割或提前设立防火墙也是必不可少的举措。

五是自媒体传播。社交网络的出现降低了志愿服务组织信息发布的门槛，也给了社会组织以建立自媒体，系统、定期、快速进行品牌传播的机会。与其他传播渠道相比，社交网络作为一种自媒体，传播成本较低，传播内容可以自行设计与控制，并且便于组织与受众进行一对一的主动、双向沟通，实现多种传播功能。社会组织可以通过自己的社交工具，发布服务信息、推广品牌理念、开辟参与通道、进行内外互动、凝聚受众人群。

组织应该充分利用现有的自媒体平台，全面开通组织网站、博客、微博、微信公众平台、抖音等主流自媒体渠道，组建自己的自媒体运营团队，规划与设计组织的自媒体传播方案，进行有序的品牌传播，做到信息的同步生产发布，满足公众对信息的即时需求。同时，组织也要鼓励用户生成内容(User Generated Content)，增强受众的参与感，进一步塑造社区志愿服务的形象。

五、社区志愿服务传播中的危机应对

社区志愿服务传播中的公共关系，经常会受到各方面因素的影响，并非总是处于平稳的发展状态。这是一个“危机四伏”的转型时代，由于社会环境变化快速而带来高度不确定性，组织只要与外界有所互动，就随时处于危机的威胁当中。

大众媒体的报道加速危机的蔓延，也扩大危机的冲击面；科技的发达使得组织的疏失与危机风险增加；社会变化趋势导致组织面临变动的风险；公众的权利与表达意识增强，对组织的要求与监督加强；网络的发达使得危机传播迅猛，为危机管理带来了很大的挑战。危机是对志愿服务组织公共关系最富挑战性的考验，面对危机，组织需要在时间压力和不确定性很强的情况下对其作出关键性决策。危机可能带给组织以毁灭性的的打击，组织能否化险为夷、安然度过危机，公众是否给予组织信任与支持，取决于组织是否有高度的应变能力与危机沟通能力。

（一）社区志愿服务传播中危机的特点

一是突发性。突发性是指危机的发生不可预测。危机常常是突然爆发、出乎意料的。危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度令人始料未及，当事组织往往毫无应对的准备甚至失去反应能力。比如社区志愿服务中可能出现的各种志愿者意外。

二是危害性。危害性是指危机往往对当事组织造成较大的负面影响。由于危机的突发性，当事组织常常措手不及，将产生较大程度的混乱。危机爆发后会带来对组织不利的舆论，组织的公信力将遭受相关公众的怀疑，组织的正常运作将受到阻碍，甚至正常秩序被破坏。危机对组织的生存与发展具有立即而明显的威胁，具有较大的破坏力与负面影响。比如因缺少完善的志愿者保障机制导致志愿者在服务过程中轻则会打击志愿者的积极性，重则会产生人身伤害。

三是扩散性。 扩散性是指危机传播速度往往极为迅速与广泛。在新媒体的时代，网络已经成为社会组织危机的触发器与放大器。社交媒体的发展，使公众获取信息的便捷性与自主性大大增强，信息的传播渠道更加畅通，组织的负面信息很容易通过网络扩散开去。即使是一个很小的负面信息，都有可能迅速地在社交媒体上传播并演化，使组织的声誉受损。

四是二重性。二重性是指危机是危险和机遇的混合体。危机是一把双刃剑，“危机”二字便很好地诠释了这一点。危机的负面影响显而易见，但危机中也蕴含着机遇。危机的爆发使当事组织认识到自身的不足，使组织得到公众的密切关注，此时若处理巧妙、得当，并且及时地有针对性地对组织运作进行改善，则将迎来建立品牌、获取公众理解与好感、扩大影响力的好机会。

（二）社区志愿服务传播中的危机类型

一是财务危机。财务危机包括资产危机、收入危机和支持危机。因为志愿服务组织是非营利机构，其财务管理模式与管理经营模式都对资产产生影响。当遭受自然灾害、保管不善、投资不当等自然或人为的损害时，组织有可能遭遇资金亏损。在收入危机上，目前非营利组织的收入主要有五类来源：政府补贴或资助，基金会和资助机构支持，企业捐赠，个人捐赠以及服务收费。组织的收入危机主要表现在收入来源的减少与服务成本的上升两方面。人员低效、信誉受损、责任缺失、合作破裂、甚至物价上涨等都可能导致组织收入缩减。比如今年疫情影响。志愿服务组织的财务支出危机主要体现在财务不公开不透明、资产滥用等方面。

二是服务危机。志愿服务组织面对的利益相关方主要有政府部门、服务对象、内部成员（志愿者）、普通公众、媒体等。在组织运作与活动时，这些人员有可能因为各种各样的风险而产生人身伤亡、财产损失、权利侵害、合作破裂等问题，从而造成不可逆转的损害。同时，志愿服务组织的根本任务是提供社会服务、实现社会目标。志愿组织有以下几方面的责任：保障服务的提供；保护捐赠者的利益；保护服务对象的利益；保护组织成员的利益，保证接收的资助有价值等。这些方面的责任缺失都会导致志愿服务组织的潜在危机。

（三）社区志愿服务中的危机应对

危机处理是社区志愿服务传播的重要环节，但当前一些社区志愿服务组织对服务中出现的危机应对能力不足，对负面影响的消除和善后工作途径过于单一。危机管理的主要目的是在危机事件所处的时间、空间范围内将其发生概率和产生的负面影响降到最低限度。面对危机的发生，志愿服务组织要秉承快速、真诚、行动等原则，同时结合新闻发布会、第三方权威性背书等技巧性操作，将危机负面影响减少到最小。

结语

互联网为志愿服务提供了广阔发展的天地，以一种独特的方式为社区志愿服务事业的发展注入了新的生机和活力。大数据时代的到来，则为志愿服务传播的信息化发展带来了全新的局面。科技日新月异，但人类科技的发展征途永远是星辰大海。未来改变志愿传播的将是什么？是大数据、云计算、移动支付、人工智能、虚拟现实，还是另外一些我们未知的领域？让我们继续保持期待并及时了解、掌握和运用新媒体技巧及现代传播学理论，迎接技术带给志愿服务事业的机遇和挑战，有效做好互联网时代的志愿服务传播。

参考文献：

1.陈洪涌.CIS策划教程[M].上海：复旦大学出版社，2010：1.

2.董璐．传播学核心理论与概念：北京大学出版社，2016

3.黄静. 品牌营销. 第2版. 北京：北京大学出版社, 2014. 114

4.黄静. 品牌营销. 第2版. 北京：北京大学出版社, 2014. 116

5.周志忍，陈庆方. 自律与他律——第三部门监督机制个案研究. 杭州：浙江人民出版社，1999. 36

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