剧本杀入局文旅娱：三年门店数翻25倍，一月内倒闭量增长110%，面临“冰火两重天”

图源：天眼查截图

此前，4月，阅文旗下知名IP《庆余年》改编的剧本杀作品，在郑州展会上进行了首发，预计将在近600家城市限定发售。不得不说，这种城市限定的热门剧本，又进一步抬高了剧本杀跨界的天花板。

背靠“明侦大IP”的芒果超媒更是眼疾手快，在4月底完成了明侦线下剧本杀旗舰店的开业，为网红城市长沙又添大批流量。安信证券分析师认为，若成功则迈出产品矩阵化第一步，芒果超媒有望成为剧本杀赛道的头部品牌。

5月份，飞猪也尝试在重庆邮轮上引入剧本杀，它是由飞猪联合世纪邮轮共同推出的旅游产品。内测活动推出后，经营方收到高质量简历超150份，报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等，参与者均是年轻消费者，95后、00后占多数。

根据剁椒娱投统计，迄今资青睐的剧本杀公司，不只有小黑探一家。除了开头提到的剧本杀厂牌“推理大师”外，沉浸式游乐项目“戏精桃花源”、《萌探探探案》《明星大侦探》等剧本杀综艺的官方合作伙伴“惊人院”“我是谜”等剧本杀相关创业公司，都已陆续获得融资。

不难看出，剧本杀“玩家们”在文旅界布的局，要比想象中的更大。

解锁文旅娱场景，掌握这些线索

时至当下，剧本杀完全有底气对年轻消费者说，“看，这是我为你们打下的江山”。

眼下，剧本杀的实体场景已经俯拾即是——

在上海，黄浦江畔的游艇上、五星级酒店的套房里，剧本杀的新场景正不断铺开；在北京，大大小小的剧本杀展会、剧本杀行业沙龙纷纷启动，影视公司、明星艺人相继入场掘金；在武汉，最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演，200名观众置身四层各具特色的船体空间和复古舱房中……

图源：武汉市文旅局公众号

无疑，剧本杀已跻身为“新晋顶流”了。

道略文旅榜单（ID：tourismranking）认为，剧本杀席卷城市文旅娱的背后，至少看准了三项重要因素：

“ 剧本杀+文旅 ”落地首要考虑的，是区域所能容纳的体量和提供的经济实力。因此，高端门店更倾向于分布在北京、上海、广州、深圳四大超一线城市。据“玩咖联盟剧本杀”公众号报道，这四市就占了全国门店数量的12.4%。

以北京市为例，其线下门店已近1000家，光朝阳区就超过了350家。相当于每位游客在1.34平方公里范围内，就能偶遇一家剧本店。

其次，网红城市是剧本首发和广泛流行的重要阵营。成都、杭州、西安、重庆、武汉等地，呈现出了较快发展态势。正如对旅游演艺和夜经济的敏锐感知那样，这些城市的部分文旅景区顺势而为，快速地推出了剧本杀产品，为满足新一代“打卡”提供了更多选择。

最后， “ 剧本杀+文旅 ” 也要抢占下沉市场。当KTV等传统娱乐方式逐渐退出历史舞台的同时，二三线城市文娱消费者急需找到新的游乐空间。这和年轻人日益强烈的社交娱乐、休闲消费需求不无关系。而社交属性，则是消费者处于这类“长时间固定空间”中最期待的特征之一。

多元定位，促成三大热门品类

不一样的目标定位，也促成了不同类型的“剧本杀+文旅”产品。目前，市面上的产品，大致可分为三大类：

第一大类是盘活景点已有资源的“剧本杀+景区”产品，主要以旅游演艺、古镇为代表。

长江“漂移式”体验剧《知音号》，就是把一艘上世纪二三十年代的蒸汽邮轮，搭建成了一个全场景式的剧场环境。船上的演员们会邀请“船客”到舞池内跳舞、向“船客”讲述自己的故事，“船客”们也可以随意在甲板和船舱之间穿梭，或通过和NPC对话来触发新剧情。

在江西景德镇浮梁县，一个开放式真人实景的国风沙盒游戏《幻乡·沧溪风华录》也值得关注。玩家们以第一人称视角进入游戏，亲自执行任务并达成游戏目标，整个景区内的游客都有可能是一名“玩家”。

第二大类是推动旅游二消的“剧本杀+住宿”产品，主要以酒店、民宿、温泉为典型。

一些传统酒店成了剧本杀重磅玩家。杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆携手，结合酒店现有设备、地理位置与内部环境条件，创作了桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀，真正做到“入住即入戏”。

另一边，海口观澜湖火山温泉谷，则生动诠释了“心里有剧本，随处皆可盘”。去年，海口剧本杀联盟在温泉谷上演了第一场剧本杀——《人间不值得》，别开生面的玩法让玩家朋友们大呼过瘾。这也成为了海南首届温泉文化旅游节的“重头戏”之一。

第三大类是与科普展陈、文化创意产业相关的“剧本杀+文化场所”产品，主要以博物馆、创意街区为代表。

尽管，博物馆的展览展示规定对剧本杀有诸多限制，但并不妨碍游客们在“文物搜证”上施展身手。岭南金融博物馆，此前就开发出了一项实景解密游戏。该游戏以已故的爱国华侨笔记与密码盒作为故事起点，玩家将通过游戏APP接收任务，所有通关线索都藏在馆内。

创意街区的开放空间则更富有可能性，成都宽窄巷子尤其会玩。一出大戏《宽窄十二市》在这里上线。这是全国首款以城市人文为题材，与著名景区IP场景融合的大型实景RPG真人剧场游戏。

把握内容和体验，占有决胜利器

综上众多案例来看，虽然“剧本杀+文旅”衍生出了各式文娱形式，甚至还有各样的营销噱头，但“内容和体验”的好坏，仍是决定二者融合发展形势是否乐观的主要前提。

一方面，“内容为王”的生存法则，在二者合体过程中依然奏效。

剧本杀的关门潮，一度让人们大跌眼镜。闲鱼指数显示，4月，闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。 摆在大家面前的一个残酷真相是：风口上，有人年入数百万，也有人血本无归。

图源：闲鱼

对于新入局者来说，前有头部品牌砸钱试水，已经在文旅市场中将自身号召力做大做强；后有盗版者猖獗翻印让内容端的盈利状况愈加恶劣。这种情况下，新玩家必须以差异化为切入口，挖掘到新的内容爆点，才有可能制造出新的爆款。

另一方面，营造更多创新体验的消费氛围，更有利于二者长期搭伙。

创新体验的升级，很大程度上来自于技术的有力支撑。面对大众旅游、智慧旅游发展新格局，推动以科技创新为支撑的数字文旅产业高质量发展，已经上升成为旅游转型升级高质量发展的重大课题。

回顾近年来的有关政策，如2019年《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”；

还有2020年12月，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确提出“发展沉浸式业态”；2021年3月，28部委联合出台的《加快培育新型消费的实施措施》再次提出“加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。”等等，都在强调交互式、沉浸式技术，在文旅消费过程中的开发和应用。

图源：《我不是药神》沉浸式剧本杀

显然，剧本杀这个新兴行业，给文旅融合带来的惊喜与挑战，不止于眼前。不论是头部企业的出手，还是不被看好的倒闭潮，其实都恰恰证明了“剧本杀+文旅”的结合，既具有活力，也充满了韧性。

“ 剧本杀+文旅 ”还能怎么玩？

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