主流媒体内容生产与传播的坚守与突破

    摘要：在激烈的互联网行业竞争中，流量时代如约而至。身处流量时代，主流媒体要努力成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，用大流量赋能正能量，让好声音成为最强音，使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。

    关键词：流量时代     主流媒体     内容生产与传播

    日新月异的互联网技术让新闻传播环境产生了根本性变化——传播主体日渐多元，生产方式不断丰富，传播渠道多向拓展，受众阅读习惯逐渐转变。在激烈的互联网行业竞争中，流量时代如约而至。在这一新形势下，主流媒体如何履行好举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务成为必须思考的课题。

    习近平总书记指出，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。这为主流媒体开展内容生产与传播提供了根本遵循。对此，主流媒体必须牢记职责使命，深耕主责主业、坚持守正创新、深入推进媒体融合发展，通过优质内容吸引受众关注，凭借议题设置掌握舆论主动，依靠渠道、形式、技术创新获得流量青睐。

    坚守正道：以专业化新闻服务博得受众信任

    随着云计算、大数据、人工智能等新技术广泛应用，社交媒体、网络直播、问答社区、自媒体公号、信息聚合平台等新业态新应用不断涌现，受众的媒体使用习惯向移动化、可视化、社交化转变，传播格局和舆论生态发生深刻变化。在“万众皆媒”时代，众声喧哗已是常态，每个人都能够成为信息发布者和传播参与者。面对海量信息，作为个体的受众难辨真伪、无所适从。在这一形势下，受众对专业化的新闻信息服务需求不断提高，更期待得到有价值、有意义的新闻信息。

    主流媒体具有强大的舆论引导力和公信力，具备筛选、判断和解读海量信息的专业能力，对舆论环境产生重要影响。当商业平台为追求流量告诉受众“发生了什么”的时候，主流媒体则更强调权威信息的供给，解释好“为什么会发生”“真相是什么”“应该如何看待”。从专业、客观、理性的视角，带领受众探究新闻事实的原因和本质，通过专业化的新闻信息服务，维护良好的舆论生态，满足受众需求。

    长期以来，国务院新闻发布会是我官方信息发布的权威平台，也是反击传言谣言的有力工具。作为相关发布会的发布平台，中国网积极顺应分众化、可视化、互动化传播趋势，加快内容生产与分发机制创新，坚持自有平台与外部平台账号运营协调发展，逐步探索形成以网络直播为核心，短视频、图文、动图等多种报道形式齐发力，抖音、快手等平台账号同上阵的“直播+”内容生产模式。通过多元呈现权威消息、差异化运营外部平台账号，实现了权威信息的精准传播，为广大网民提供了专业高效的新闻信息服务，相关账号累计粉丝量已超过2400万。

    内容为王：以优质新闻产品取得受众青睐

    随着社会化媒体的发展，海量信息以“快消品”的形式涌现。碎片化传播、浅层化阅读、娱乐化呈现不仅影响了受众对社会的认知，也影响了对主流价值的判断。作为主流媒体，必须坚守“内容为王”，摒弃“流量至上”思维，以打造优质内容为导向，树立精品意识、创新语态表达、开展媒体融合实践，通过推出新颖丰富、鲜活生动的内容产品，引导受众喜欢看、主动转、真心赞，实现正面宣传有力有趣、润物无声。

    在近年重大主题重要议题报道中，主流媒体坚持高站位、广视野、大格局，集中发力，勇于创新，在舆论场中博得头筹，赢得流量优势。2021年全国两会期间，新华网、中国网、中国日报网等推出了《3D立体音像分析丨这样看，政府工作报告更“声”动》《跟着中国“复兴号”列车出发》《3D大片看政府工作报告：今年生活这样改变！》等一系列微视频，充分运用AI声像分析、大数据等新技术手段，以视频、图表、3D动画等形式解析政府工作报告关键词，立体呈现政府工作成效，实现了新闻信息从可读到可视、从静态到动态的转变，让有意义的内容更有意思，获得了“霸屏”效应。

    在日常报道中，“成风化人、凝心聚力”是主流媒体的重要使命，更是实现“正能量是总要求”的着力点。

    近年来，主流媒体纷纷开设“暖新闻”专区，以平民视角报道百姓身边的暖心故事，用鲜活实例阐释社会主义核心价值观，带给受众积极向上的精神力量，起到消弭坊间戾气、建设清朗网络空间的作用，屡屡成为最接地气的爆款产品。这充分证明，优质的新闻产品是自带流量的，“直抵人心的感动”“催人奋进的力量”亦能够让主流媒体在激烈的舆论竞争中实现“弯道超车”。

    巧设议题：以话题引领赢得舆论主动权

    第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，从年龄分布看，我国30岁以下网民占比34.4%；从职业结构看，学生最多，占比21%。当下，主流媒体不得不考虑如何加强议题设置，吸引年轻人的注意，通过丰富灵活的手段、有趣有力的产品，提升传播效能，让互联网成为凝心聚力的新阵地。

    2021年是“十四五”规划的开局之年，主流媒体充分运用新媒体手段，精心开展议题设置，将网络文化元素与重大主题报道相结合，通过极具亲和力和感染力的表达，吸引年轻网民关注国家大事，动员和激励他们同心同德、接续奋斗。人民日报新媒体平台推出的主题MV《少年》、新华社推出的RAP歌曲《十四五@十四亿》、光明网推出的中国风说唱MV《“十四五”新说唱·看中华新气象》等，通过朗朗上口的旋律、网感十足的呈现，生动阐释了“十四五”时期国家发展美好图景，打破了常规主旋律报道范式，获得年轻网民频频点赞，成功实现破圈传播。

    延展渠道：以互联网思维破除平台藩篱

    第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%。同时，伴随着即时通信、短视频、新闻聚合平台等移动应用的广泛普及，受众的媒体使用习惯随之改变，其成为网民获取新闻信息的优先渠道。

    主流媒体如何顺应媒介环境变化，转变互联网思维，与商业平台开展广泛协作，推动实现互联互通、共享共治的新闻信息传播已成为必答题。

    一方面，主流媒体必须加快推动渠道延展，将信息传播的触角伸向各个终端，开辟新闻舆论工作新蓝海。近年来，中国网及时调整业务体系，努力打造特色鲜明、触达广泛的全媒体报道矩阵，于2013年开设官方微博、2014年开设官方微信公众号和官方海外社交媒体账号、2018年开设官方抖音号、2019年开设学习强国号，在历次主题报道中实现了一次采集、多种生成、多元传播，持续推进媒体融合发展，媒体的传播力和影响力日渐提升。

    另一方面，随着传播格局的转变，主流媒体与商业平台并非完全是竞争关系，而应该相互借力、通盘协作、相向而行，通过探索建立多种合作模式，将主流媒体的内容优势与商业平台的渠道优势有机结合，实现1+1>2的传播效能，共同担负起作为传播主体的职责使命。让正能量与大流量“比翼齐飞”。

    近年来，人民日报与抖音平台通力合作，在抗击新冠肺炎疫情等重大主题报道中联合开展线上活动，以“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）”的生产模式，推出大量爆款短视频产品，吸引受众的积极参与，让重大主题报道温暖而生动。

    在“流量制胜”环境下，主流媒体必须在“守”“攻”“破”三方面下功夫，增强传播效果、提升舆论影响力，真正起到舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的作用。

    一是守住底线。要认清追求流量是一把双刃剑，秉持客观性原则，尊重事实真相，遵守法律法规，遵从伦理道德，有序开展新闻生产与传播，杜绝“唯流量论”，注重社会效益。

    二是主动作为。顺应分众化、差异化传播趋势，以服务受众为目标，在内容创新、议题设置、渠道拓展、新技术应用等方面下功夫，注重新闻信息的可读性、实用性和趣味性，博得流量关注，实现传播效果的最大化。

    三是突破定势。要了解和掌握传播环境变化态势和舆论最新动态，坚持以传播效果为导向，打破旧有理念束缚，勇于探索和把握新闻传播新规律，运用新技术新平台开展新闻实践，开创网络宣传思想工作新局面。

    身处流量时代，主流媒体要努力成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，用大流量赋能正能量，让好声音成为最强音，使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。

    （作者系中国网总编室业务协调主管）

    责任编辑：王  月